Du willst mehr darüber erfahren wie du durch die Power der PR dein Unternehmen sichtbar machen kannst? Dann bist du hier genau richtig. In dieser Einsteigerserie verrate ich dir, was PR überhaupt ist, welche Bereiche sich dahinter verstecken, wie PR an sich funktioniert, was es kostet und ob es sich für dich eignet. Zu jedem Abschnitt findest du weitere Informationen unter den jeweiligen Links. Möchtest du also mehr erfahren, brauchst du nur die entsprechenden Links anklicken und du kommst zu den jeweiligen Artikeln mit ausführlichen Informationen. Solltest du weitere Fragen haben, dir etwas unklar sein oder du weitere Information benötigen, dann schreib mir doch einen Kommentar unter diesem Artikel, eine Email oder schreib mir via Instagram.

Was ist PR?

Public Relations (kurz: PR) sind eine Kommunikationsdisziplin, die dir dabei helfen dein Unternehmen der Öffentlich zu präsentieren und letztendlich neue Kunden zu gewinnen. Anders als das Marketing ist PR dabei nicht werblich, was den entscheidenden Vorteil birgt, dass es wesentlich glaubwürdiger bei deiner Zielgruppe ankommt als klassische Werbung. Durch PR kannst du deine Sichtbarkeit langfristig und effektiv verbessern, Kunden gewinnen, die Kundenbindung und dein Image verbessern. PR unterteilen sich im Grunde in drei Unterkategorien: Pressearbeit, Online-PR und Live-PR (Events). 

Weiterlesen:

• Was ist PR?

Was ist Pressearbeit? 

Pressearbeit ist eine Teildisziplin der PR und konzentriert sich auf die Arbeit mit den Medien. Durch Pressearbeit sorgen Unternehmen dafür, dass sie in Artikeln erwähnt und für Interviews angefragt werden. Neben den klassischen Medien betrachtet die Pressearbeit auch neue Medien, wie Blogs, Vlogs und Podcasts und sorgt dadurch für Gastartikel oder Interviews in Podcasts oder Vlogs. Erwähnungen in den Medien zeichnen sich besonders durch die hohe Glaubwürdigkeit aus und unterstützen damit den Aufbau einer Expertenpositionierung. Hier erfährst du mehr zum Thema Pressearbeit: 

Weiterlesen:

• Was ist Pressearbeit?

Was ist Online-PR? 

Online-PR ist die sich am schnellsten sich verändernde Disziplin der PR. Alleine im letzten Jahrzehnt sind zahlreiche AUfgabengebiete hinzugekommen. Alle aufzuzählen würde an dieser Stelle schlicht den Rahmen sprengen, jedoch lässt sich Online-PR relativ geschlossen auf den Punkt bringen: Alles, was sich online abspielt und keinen werblichen Charakter aufweist, fällt unter die Disziplin Online-PR. So sind Social-Media- und Content-Marketing nur zwei von etlichen Möglichkeiten der Online-PR für Sichtbarkeit im Netz zu sorgen.

Was ist Live-PR?

Die dritte und damit letzte Disziplin der PR ist die Live-PR. Gemeint sind damit schlichtweg Events. Auf den ersten Blick eine überschaubare Disziplin, die es aber in sich hat. So zählen Mitarbeiter-Events, Kundenveranstaltungen, Pressekonferenzen oder auch Influencerevents zu diesem Bereich. Live-PR nimmt eine Sonderstellung im Bereich der Kunden- oder Mitarbeiterbindung ein, da sie dafür sorgt, dass der Charakter eines Unternehmens erlebbar wird. Emotionale Bindung ist somit vorprogrammiert. 

Abgrenzung zwischen PR und Marketing

PR und Marketing sind nicht ganz leicht voneinander abzugrenzen, da es unendlich viele Überschneidungen gibt. Dennoch ist es wichtig zu verstehen, wo die Unterschiede liegen um die jeweiligen Vorteile nachzuvollziehen. Einer der wichtigsten Unterscheidungen liegt in den Inhalten. So arbeitet die PR rein über Kommunikation und Inhalt, während das Marketing durch werbliche Inhalte funktioniert. Demnach benötigt die PR kein Werbebudget. 

Weiterlesen: 

• Ist PR gleich Marketing?

Für wen eignet sich PR?

PR ist für jedes Unternehmen ein nicht zu unterschätzender Bereich. Denn genauso wenig wie man “nicht nicht kommunizieren” kann, kann man auch nicht nicht PR machen. Jedes Unternehmen macht PR – ob bewusst oder unbewusst, indem es mit Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten kommuniziert. Dabei ist allerdings entscheidend, welche Qualität diese Kommunikation hat. Ein Bereich der nicht immer angewendet wird, und durch die vielen Möglichkeiten wie Social Media und Content Marketing immer weiter in den Hintergrund rückt, ist die Pressearbeit. Dabei hat diese nicht an relevanz verloren. Im Gegenteil. Durch die hohe Geschwindigkeit des Internets bieten Magazine eine wunderbare Möglichkeit in einem ruhigen und konzentrierten Moment gesehen zu werden. Auch Online-Medien und neue Medien werden durch einen gelungenen Medienmix in der Pressearbeit abgedeckt. PR und insbesondere Pressearbeit eignet sich für jedes Unternehmen: Ob Solounternehmer oder Weltkonzern – Kommunikation muss gekonnt eingesetzt werden um effektive Ergebnisse zu liefern. Das bietet die PR!

Weiterlesen: 

• Pressearbeit – selber machen oder outsourcen?
• Für wen und ab wann ist Pressearbeit sinnvoll?
• Pressearbeit als Selbstständige?

Vorteile von PR für Selbstständige und Unternehmen

PR bietet einige Vorteile. Gerade im Vergleich zum Marketing und Social Media lassen sich deutliche Vorteile erkennen. Die drei wichtigsten lassen sich jedoch schnell auf den Punkt bringen: Budget, Reichweite und Zeitaufwand. Im Gegensatz zum Marketing wird kein Werbebudget benötigt um PR betreiben zu können. Im Gegenteil, bei PR-Maßnahmen handelt sich immer um rein unbezahlte Inhalte. Ein entscheidender Vorteil vor allem für Selbstständige und kleinere Unternehmen ohne großes Budget. Lediglich ein Berater, eine Agentur oder eine Weiterbildung kommen als Kosten in der PR auf einen zu. Ein weiterer Vorteil ist die Reichweite. Gerne wird Social Media als DIE Lösung für (kostenlose) Reichweite angeführt. Betrachtet man jedoch den Großteil aller Business-Accounts, so haben diese (zum Teil auch durch sehr nischige Themen) eine eingeschränkte Reichweite. So finden sich haufenweise Accounts von Dienstleistern, Trainern, Mentoren und Ähnlichem mit meist weniger als 10.000 Abonnenten. Die Reichweite liegt entsprechend bei einem Bruchteil der Abonnentenzahl. Selbst kleine Medien übersteigen diese Reichweite und bieten damit viel mehr Sichtbarkeit als Social Media. Damit kommen wir auch zum dritten Vorteil – dem Zeitaufwand. Immer wieder frage ich meine Abonennten, wie viel Zeit sie auf Social Media verbringen und wie viel Zeit sie für Planung und Content Produktion verwenden. Die Antworten variierten zwischen zwei bis teils zu zehn Stunden Zeitaufwand pro Woche. Für Pressearbeit kann ich natürlich auch so viel Zeit aufwenden, eine Grenze nach oben gibt es nicht. Jedoch ist das meistens gar nicht notwendig. Alleine mit fünf bis acht Stunden pro Monat (!) kann ich bereits gute Ergebnisse mit deutlich mehr Reichweite als auf Social Media erzielen. 

Weiterlesen: 

• 10 Gründe, warum Kleinunternehmer unbedingt auf PR setzen sollten
• Warum dir Pressearbeit mehr bringt als Social Media

Was kostet PR?

Eine der wichtigsten Fragen, ist was PR eigentlich kostet. Hier gibt es ganz verschiedene Ansätze. Und vorweg möchte ich anmerken, dass immer die Option besteht, PR, insbesonder die Pressearbeit selber zu machen. Dazu ist lediglich die Teilnahme am Pressearbeit Mentoring nötig. Hier erlernst du alles, was du für effiziente und nachhaltige Pressearbeit benötigst. 

Die Kosten für einen PR-Berater unterscheiden sich stark und sind von vielen Faktoren abhängig. So sind beispielsweise Projektumfang und -dauer, sowie die Größe der Agentur entscheidend für die Preisgestaltung. Wie genau sich die Preise zusammensetzen, habe ich im verlinkten Artikel beschrieben. 

Weiterlesen: 

• Was kostet PR?

Mit PR / Pressearbeit starten

Möchtest du mit PR starten, steht zunächst einmal die Frage im Raum, ob du deine Pressearbeit beziehungsweise PR selbermachen oder jemanden dafür engagieren möchtest. Beides ist möglich. Beides hat Vor- und Nachteile. Wenn du dein Budget schonen möchtest, macht es Sinn, dass du dich zunächst selber um deine PR kümmerst. Möchtest du gleich durchstarten und die Expertise vom Profi nutzen, solltest du einen Dienstleister beauftragen, der die Maßnahmen für dich plant und umsetzt. 

Weiterlesen: 

• Pressearbeit – selber machen oder outsourcen?
• 4 Schritte, um mit Pressearbeit zu starten

Medienrecherche

Der erste Schritt in der Pressearbeit ist die Medienrecherche. Hier legst du fest, welche Medien du durch Pressearbeit erreichen möchtest und recherchierst, welche Medien für dich wirklich interessant sind. Woran du das erkennst, wie du effizient und zeitsparend vorgehst, wie du die passenden Medien und den richtigen Ansprechpartner findest, dass erkläre ich dir ausführlich in meinem kostenlosen Recherche-Booklet: “Professionelle Medienrecherche selbermachen”. 

Weiterlesen: 

• Effiziente Recherche: So gehst bei der Pressearbeit vor
• Wie sieht ein guter Medienmix aus?
• kostenloses Recherche Booklet: “Professionelle Medienrecherche selbermachen”Medienrecherche

Pressemitteilung und Presse-Pitch

Pressemitteilungen sind ein bekanntes Instrument der Pressearbeit und werden immer noch gerne eingesetzt. Dabei gibt es mittlerweile auch andere Wege um mit Journalisten zu kommunizieren und diese zu informieren. Beispielsweise gibt es den Presse-Pitch. Dies ist eine moderne und wesentlich effizientere Methode um mit den Medien zusammen zu arbeiten. 

Weiterlesen:

• Pressemitteilung – veraltet oder immer noch aktuell?
• 5 Grundlagen, um eine gute Pressemitteilung zu schreiben

Verteiler

Pressearbeit machen bedeutet auch Beziehungen zu Medienvertretern aufzubauen und Kontakte zu recherchieren. Alle Kontakte fasst du in einem Presseverteiler zusammen. Der Presseverteiler ist das Herzstück der Pressearbeit und sollte daher wohl überlegt und gewissenhaft erstellt und gepflegt werden. Wie du dabei am besten vorgehst und wo du nach Pressekontakten suchen solltest, erfährst du im verlinkten Artikel. 

Weiterlesen: 

• Der große Guide: Wie erstellt man einen Presseverteiler?

Blog, Podcast und Co durch Pressearbeit erreichen

Nicht nur in Zeitungen und Magazine kannst du durch Pressearbeit kommen, sondern auch in Blogs, Podcasts und so. Gerade für Online-Unternehmen sind die neuen Medien, die wesentlich unabhängiger und freier agieren, ein wichtigstes Mittel um die eigene Zielgruppe anzusprechen. Entsprechend ist es essentiell ein funktionierendes System aufzustellen um es regelmäßig in ein neues Medium zu schaffen. Auch dies lässt sich durch den Einsatz von Pressearbeit bewerkstelligen. 

Weiterlesen: 

• Blogs, Podcasts & Co.: Neue Medien durch Pressearbeit erreichen

Imageaufbau hilft Unternehmen zu mehr Sichtbarkeit, Reichweite und sorgt dafür Kunden (fast schon) magnetisch anzuziehen. Imageaufbau muss aber nicht zwangsläufig auf Unternehmensmarken oder Produktmarken bezogen sein, sondern kann auch von Personen genutzt werden. Ist davon die Rede, spricht man von Personal Branding.

Anders als bei Produkt- oder Unternehmensmarken steht hier der Mensch mit seiner Persönlichkeit, Expertise, Werten und individuellen Anliegen im Vordergrund. Daher unterscheidet sich auch die Zielsetzung. Denn Personal Branding hat den Aufbau des Expertenstatus zum Ziel.

Für wen lohnt sich Personal Branding?

Wer nun egomanische Selbstdarsteller im Sinn hat, der irrt. Denn Personal Branding hat nichts mit Egozentrik zu tun, sondern ist für eine ganze Reihe von Personen sinnvoll und interessant:

• An erster Stelle des Personenkreises, für die Personal Branding wichtig ist, stehen Solopreneure. Einzelunternehmer sind klar als Gesicht ihres Unternehmens zu erkennen. Häufig sind sie das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens. Neben dem Aufbau der Unternehmensmarke an sich, ist es daher wichtig auch am Personal Branding zu arbeiten. Durch die involvierte, persönliche Nähe werden stärkere Bindungen zu potenziellen Kunden hergestellt. Zudem bietet die Darstellung der eigenen Werte Einblicke in das Arbeitsverhalten, den Anspruch und die Herangehensweise des Unternehmers. All das kann Kunden anziehen oder auch abstoßen, wenn sie beispielsweise merken, dass man mit der Art des Unternehmers nicht kann. Das ist jedoch als Vorteil zu werten, denn Kunden mit denen man auf einer Wellenlänge liegt, sind viel bessere als Kunden, die man einfach nicht riechen kann.
• Nicht nur für Soloselbstständige spielt Personal Branding eine große Rolle. Auch für Unternehmen ist der Aufbau einer (oder mehrerer) Personenmarken wichtig. Oft entwickeln sich einzelne Mitarbeiter (meist aus der Führungsriege) zum Gesicht des Unternehmens. Ein gutes Beispiel hierfür bietet Steve Jobs. Sein Name ist mit dem Unternehmen Apple stark verworren. Man könnte auch sagen: Steve Jobs war Apple. Und das hat nicht nur damit zu tun, dass Jobs Mitbegründer war, sondern dass seine Attitude, sein Stil und seine Werte denen des Unternehmens entsprachen. Eine Personal Brand verstärkt die Außenwirkung des Unternehmens. Natürlich tut das der klassische Markenaufbau auch. Aber Personal Branding ist für Unternehmen deshalb so wertvoll, weil der Mensch einem anderen Menschen viel nahbarer ist, als es ein Unternehmen je sein kann.
• Ein weiterer Personenkreis für den sich Personal Branding anbietet, sind Personen, die Personal Branding als Karriereleiter nutzen. Wie eingangs beschrieben, hat Personal Branding das Ziel einen Expertenstatus aufzubauen. Wenn man sich das vor Augen führt, ist der Schritt Personalmarketing für die eigene Karriere zu nutzen nur verständlich. Wer als Experte auf seinem Fachgebiet gilt, der braucht sich um Jobangebote keine Sorgen machen. Denn welches Unternehmen will nicht DEN Experten als Mitarbeiter haben?

Welche Schritte sind notwendig um eine Personal Brand zu werden?

Im Ansatz unterscheidet sich der klassische Markenaufbau von Personal Branding nicht. Bei beidem braucht man eine Strategie, Maßnahmen und ein gut formuliertes Ziel. Auch die Messbarkeit anhand von drei Aspekten lässt sich auf Personal Branding übertragen:

• Awareness (Bekanntheit / Bewusstsein): Wie viele Menschen kennen die Marke (Personal Brand) und können beschreiben, was du anbietest?
• Associations (Assoziationen / Überzeugungen): Was glauben diese Personen über dich als Marke zu wissen?
• Attributes (Attribute / Einstellung): Wie ist die emotionale Beziehung dieser Personen zu deiner Personal Brand? Mögen oder lieben sie dich? Finden sie dich blöd oder begegnen sie deiner Personenmarke mit Gleichgültigkeit?

Wer eine Personenmarke aufbauen möchte, der muss mit seinen Maßnahmen immer auf den drei vorgestellten Ebenen agieren. Im Fall von Awareness bedeutet es sichtbar zu werden und Reichweite zu generieren. Associations lassen sich durch strategisches Content-Management, Marketing und PR-Arbeit (zum Teil) steuern. Die emotionalen Tendenzen sind Reaktionen und sind nur schwer bestimmen. Hier kommt es ganz darauf an, wie die Zielgruppe die Persönlichkeitsmerkmale der Personal Brand aufnimmt.

Neben einem SMART-formulierten Ziel sollte man außerdem wissen, wo man mit dem Markenaufbau steht, um die durchgeführten Maßnahmen bewerten zu können. Interessant ist hier das Lovemarks-Modell von Kevin Roberts.

Roberts geht darin einen Schritt weiter als die klassische Markentheorie. Hier wäre das oberste Ziel eine Marke aufzubauen, die bekannt ist und bei der Menschen wissen, wofür sie stehen. Robert definiert diesen Zustand als eine Marke mit viel Respekt. Was an dieser Stelle noch fehlt, ist die Liebe. Also die emotionale Bindung und das Verlangen nach einer Marke. Dieses Phänomen kennen wir von Apple. Menschen kaufen Produkte dieser Marke, obwohl sie technisch gleichwertig mit anderen und vollkommen überteuert sind. Roberts spricht bei diesem Verhalten von Lovemarks, also Unternehmen mit hohem Respekt und Liebe. Sie stehen noch über der klassischen Brand.

Woran sollte man arbeiten?

Der Aufbau einer Personal Brand erfordert eine gute Strategie mit funktionierenden Maßnahmen und vor allem Kontinuität. Wer nun Lust bekommen hat, das eigene Image aktiv durch Personal Branding zu gestalten und zum Experten in der eigenen Branche zu werden, für den habe ich zwölf Tipps, wie das gelingt:

1. Klare Botschaft – Klare Werte

Wer als Personenmarke auftreten will, der braucht ein glasklares Profil. Neben dem fachlichen Thema, sollten auch die eigene Werte und eine Botschaft formuliert werden.

2. Eigener Kommunikationskanal

Wer als Experte wahrgenommen werden möchte, der muss eigene Inhalte erstellen. Damit man hier nicht auf Dritte (z.B. Fachmagazine) angewiesen ist und regelmäßig neue Inhalte liefern kann, sollte man sich seinen eigenen Kommunikationskanal aufbauen. Klassischerweise ist es ein Blog (komplett autark), Podcast- oder Videoformat (zum Teil autark)

3. Qualitative Inhalte:

Ausschließlich kontinuierlich etwas zu veröffentlichen, bringt nichts. In Zeiten des Überflusses kann man nur mit absolut hochwertigem Content hervorstechen und durchsetzen.

4. Kontinuität und Qualität

Das Zusammenspiel aus Qualität und Kontinuität macht es. Dabei geht jedoch nicht nur um den eigenen Content, sondern gilt grundsätzlich – für Arbeitsergebnisse, Fremd-Publikationen, Vorträge, Präsentationen, usw.

5. Einzigartige Positionierung und individueller Stil

Du bist dein größtes Alleinstellungsmerkmal! Alles andere kann (rechtliche Aspekte außen vor gelassen) kopiert oder adaptiert werden. Aber nicht du! Mit deiner einzigartigen Persönlichkeit hilfst du deinem Unternehmen dabei sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

6. Verbindlichkeit – online und in der Gesellschaft

Deine Werte und Haltung solltest du zeigen. Und das nicht nur in Social Media, sondern auch in “real life”, denn es geht um deine Glaubwürdigkeit als Person.

7. Reichweite und Communityaufbau 

Social Media bietet einmalige Gelegenheiten um Reichweite zu generieren. Denn wenn dich niemand wahrnimmt, ist es trotz guten Inhalten schwer, sich durchzusetzen. Reichweite alleine genug jedoch auch nicht. Daher solltest du auf aktiven Communityaufbau setzen.

8. Gute Pressekontakte

Neben deiner Social-Media-Community solltest du zudem auch in gute Pressekontakte investieren. Denn neben den von dir veröffentlichten Inhalten, sind vor allem Publikationen in der Presse für die Glaubwürdigkeit deiner Expertise besonders wichtig.

9. Sicheres Auftreten

Als Experte bist du dir deiner Sache sicher und deines Fachwissens bewusst. Und diese Attitude sollte man auch merken (Achtung: Nicht übermütig werden – das wirkt nicht gerade sympathisch). Besondere Gelegenheit bietet sich dabei vor allem bei Vorträgen, Keynotes oder Präsentationen.

10. Gute Erreichbarkeit

Du solltest nicht nur sichtbar, sondern auch gut erreichbar sein. Achte also darauf, dass deine Nummer und Email an den üblichen Stellen angegeben ist. Denn gerade wenn es Aktuelles zu deinem Fachgebiet gibt, solltest du als Experte natürlich auch für Interviewanfragen, Rückfragen oder ähnlichem bereitstehen.

11. Veranstaltungen, Messen und Seminare

Persönliche Präsenz wirkt vollkommen anders als reine Sichtbarkeit in der Onlinewelt. Daher besuche Veranstaltungen. Hier hast du die Möglichkeit zu Netzwerken und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

12. Netzwerk-Pflege

Einmal gemachte Kontakte sind wertvoll, sollten aber kontinuierlich gepflegt werden. Sorge also dafür, dass der Kontakt nicht gleich wieder einschläft. Verbinde dich nach dem Treffen mit deinem neuen Kontakt via LinkedIn oder Xing. Aber vergiss nicht, gelegentlich einen persönlichen Kommentar zu schreiben, ein Telefonat zu führen oder sich auf einen Kaffee zu verabreden.

Mit diesen 12 Tipps kannst du deinen Imageaufbau als Personal Brand aktiv in die Hand nehmen.

Hast du bereits Erfahrungen mit diesem Thema? Hast du Anregungen, Tipps oder eine andere Meinung? Dann lass uns gerne daran teilhaben und schreib einen Kommentar unter diesem Artikel.

Hast du dich schon mal über Anforderungen innerhalb deiner Branche oder Änderungen durch die Politik geärgert? Ich denke solche Situationen kennt jeder Unternehmer. Ein gutes Beispiel der letzten Zeit ist wohl die DSGVO, die vor dem Hintergrund getroffen wurde, dass Datenschutz besonders bei großen Konzernen stärker wahrgenommen werden sollte. Getroffen hat es allerdings hauptsächlich kleine bis mittelständische Unternehmen.

Damit politische Entscheidung im Rahmen dessen getroffen werden können, was für die Betroffenen vorteilhaft oder angemessen ist, gibt es einen ganz speziellen Bereich der PR – und der nennt sich Public Affairs.

Was ist Public Affairs?

Public Affairs ist das strategische Management von politischen Entscheidungsprozessen. Konkret bedeutet das, dass durch verschiedene Maßnahmen versucht wird, politische Entscheidungen zu lenken. Dabei geht es nicht um Manipulation, sondern viel mehr darum die eigenen Interessen in Entscheidungsprozesse einzubringen.

Eine Aufgabe für Spezialisten

Public Affairs ist wohl der Bereich für Kommunikations-Spezialisten. Denn neben guten Kontakten und einem stetigen Ausbau dieser, braucht es auch eine Menge politisches Wissen und ein unweigerliches Fingerspitzengefühl. Public-Affairs-Manager tragen eine hohe Verantwortung, denn sie interagieren als Interessenvertreter ihrer Kunden. Das können Unternehmen, öffentliche Institutionen, Verbände, Parteien oder auch NGOs sein. Public Affairs Dienstleistungen werden in großen Unternehmen meist von eigenen Abteilungen bearbeitet, kleine und mittelständische Unternehmen können auf die Hilfe von spezialisierten Agenturen zurückgreifen.

Aufgaben der Public Affairs

Politische Kommunikation hat nichts mit Schmiergeld und unlauteren Mitteln zu tun. Ziel der Bemühung ist stets der Dialog mit Entscheidungsträgern. Darüber hinaus steht oft auch die Sensibilisierung der Gesellschaft für ein Thema im Vordergrund. Meist sind es Themen und Umstände, die sonst nicht in der breiten Masse diskutiert werden würden, weil die politischen Auswirkungen zu komplex erscheinen oder in der Zukunft liegen.

Und die Zukunft ist eins der wichtigsten Faktoren für den Aufgabenbereich der Public Affairs. Denn besonders die ständige Analyse und das Auswerten von Risikofaktoren ist eine der Hauptaufgaben. Stell dir vor, du bist Unternehmensinhaber und eine Gesetzesänderung würde dein gesamtes Geschäftsmodell ruinieren. Aufgabe des Public-Affairs-Manager ist es einem solchem Fall, das Risiko (frühzeitig) zu erkennen und die geeigneten Schritte einzuleiten. Frühzeitiges Erkennen von politischen Änderungen ist extrem wichtig. So muss bei einer Gesetzesänderung in der Regel bereits 7 Jahre vorher agiert werden, da der Prozess bis zur Verabschiedung so lange braucht. Sie sehen also politisches Monitoring ist eine verantwortungsvolle Aufgabe.

Gehen wir weiter davon aus, dass eine mögliche Gesetzesänderung im Raum steht und dein Geschäft bedroht. Aufgabe der Public Affairs ist es, aktives Informationsmanagement zu betreiben. So sollten Betroffene, Verbände und vor allem die Politik auf den drohenden Umstand der Gesetzesänderung aufmerksam gemacht werden. Außerdem sollten an dieser Stelle Interessenvertretungen gegründet werden, um das gemeinsame Ziele zu verfolgen.

Zudem müssen Beziehung zu Entscheidungsträgern geknüpft werden um an dieser Stelle im Dialog auf die Auswirkungen der Entscheidungen hinzuweisen und die politische Gesinnung der jeweiligen Person zu ergründen.

Public Relations – nur für die Großen?

Hört man von Schmier- und Bestechungsgeldern in Unsummen könnte leicht der Eindruck entstehen, Public Affairs sei nur etwas für die ganz großen Fische. Da ich ja bereits mit dem Vorurteil der zweifelhaften Branche aufräumen konnte, geht es nun an das Zweite: Public Affairs ist keinesfalls nur etwas für die ganz großen Unternehmen.

Überlegen wir doch nur mal wie viele Weltkonzerne es in Deutschland gibt. Klar, haben wir als Wirtschaftsstaat einige großartige internationale Konzerne zu bieten. Allerdings können diese in keinem Fall mit der Anzahl mittelständischer und kleiner Unternehmen konkurrieren. Politische Entscheidungen treffen also viel mehr kleine als große Unternehmen. Daher wäre es ratsam, wenn gerade diese Schicht sich aktiv an dem politischen Interessen Interessenaustausch beteiligen würde.

Das ist leider immer noch selten der Fall. Zum einen scheint oft das persönliche Interesse zu fehlen, andererseits sind die Möglichkeiten der Public Affairs in KMUs und bei Einzelunternehmern oft gänzlich unbekannt. Auch die Preise für eine spezialisierte Agentur schrecken viele Unternehmer ab. Dabei kann diese auch durchaus von einem Verein, einer Interessenvertretung oder ähnlichen Zusammenschlüssen beauftragt werden.

Public Affairs = Gesellschaftliches Engagement

Auch wenn Public Affairs in Deutschland einen zweifelhaften Ruf haben, der durch einige schwarze Schafe der Branche nachhaltig geschädigt wurde, hat die Branche vor allem einen sehr löblichen Hintergrund. Die Einmischung in politische Entscheidungsprozesse kann sogar als gesellschaftliches Engagement bezeichnet werden. So geht es Verbänden und NGOs oftmals um Bereiche, wie Ausbildung, Umweltschutz, Arbeitsmarkt und Sozialpolitik.

Public Affairs ist also nicht nur für große Institutionen wichtig, sondern für jeden Unternehmer, der sein Umfeld aktiv mitgestalten möchte.

PR-Berater haben mitunter nicht den besten Ruf. Dass das an einigen PR-Irrtümern, wie Presseportalen liegt, kann ich mir nach einigen Entdeckungen in der letzten Woche mal wieder gut vorstellen. Eigentlich war ich auf der Suche nach Websiteinspirationen und wollte mal bei (vermeintlichen) Kollegen schauen, wie sie ihre Webpräsenz gestaltet haben.

Was mir entgegenschlug war erschreckend: Vollkommen veraltete Annahmen und Maßnahmen, die als das Non-Plus-Ultra der modernen PR verkauft wurden. Das Public Relations so nicht funktioniert ist klar. Das damit einhergehende, sinkende Ansehen des Berufsstands ist für wirkliche PR-Profis eine bittere Pille.

Ein paar dieser Irrtümer und Mythen möchte ich hier nun einmal aufgreifen und damit aufräumen:

Irrtum 1: Presseportale sind gut für die PR und super fürs Google Ranking

Einer der größten Irrtümer, der selbst in großen PR-Agenturen immer noch kursiert, ist die Annahme, dass Presseportale relevant für das Google Ranking und die gesamte Pressearbeit an sich wären.

Um es in aller Deutlichkeit zu sagen: Presseportale sind belanglos bis schädlich.

Schauen wir uns einmal an, was ein Presseportal eigentlich ist: Presseportale waren in frühen Zeiten des World Wide Web eine Möglichkeit Informationen an Journalisten zu transportieren. Man konnte also eine Pressemitteilung einstellen und die Journalisten könnten sich dann zu ihrem Thema auf den Presseportalen informieren und die interessantesten Häppchen herauspicken. Sie dienten also als eine Art Mittler.

Diese Zeiten sind längst vorbei. Informationen werden heute anders kommuniziert und konsumiert – durch Recherche auf Social Media, in Blogs und Fachartikel oder über die Informationen auf Unternehmenswebsites. Oder aktiv kommuniziert durch gezielte Pressearbeit via Mail, Telefon oder der persönlichen Ansprache. Langes Suchen in Presseportalen zählt nicht zu den Beschäftigungen von Journalisten.

Neben diesem ersten Teil des Irrtums, dass Journalisten Pressemitteilungen auf Presseportalen lesen würden, existiert auch immer noch der Mythos, dass diese Herangehensweise wichtig für SEO wäre. Auch hierbei handelt es sich um einen Irrtum. Auch wenn man nicht alles über den Google Algorithmus weiß, so ist doch ziemlich klar, dass für Google wichtig ist, wie aktiv die Seite genutzt wird. Und da, wie soeben festgestellt wurde, keine Journalisten tagtäglich die Presseportale durchstöbern, habe Presseportale vermutlich keine hohen Zugriffszahlen. Denn wer, außer Journalisten, interessiert sich sonst noch für Pressemitteilungen? Richtig – niemand.

Presseportale bilden somit keinen qualitativen Backlink, sondern bloß die Möglichkeit einen Link zu setzen. Diese quantitativen Links sind weniger Wert als hochwertige. Es kann sogar so weit gehen, dass sich das Google Ranking durch quantitative Links verschlechtert.

Außer der reinen Veröffentlichung bieten viele Presseportale noch weitere Services, wie das Versenden der Pressemitteilung über einen großen Presseverteiler. Auch hier kann ich nur raten die Finger von zu lassen. Denn zum einen brauchst du für erfolgreiche Pressearbeit einen eigenen und individuell erstellten Presseverteiler und zum anderen, solltest du etwas so wichtiges, wie deine Pressearbeit nicht einfach über eine anonyme Mailadresse versenden. Das wirkt äußerst unprofessionell.

Irrtum 2: Für PR braucht man keine Ausbildung

Wenn du einen Dienstleister beauftragst, gehst du natürlich davon aus, dass dieser seine Arbeit gelernt hat – eine Ausbildung oder sogar ein Studium in einem Bereich absolviert hat, bevor er sich Berater, Coach oder Experte nennt. Das ist allerdings so eine Sache – denn in der PR sind die Ausbildungsprozesse noch lange nicht standardisiert und die Ausbildung an sich auch noch nicht sonderlich alt.

Daher sind viele langjährige PR-Berater ehemalige Journalisten oder haben auf sonstigem Wege in die PR-Branche gefunden. Das ist auch gar nicht verkehrt und diese Dienstleister haben vor allem eins vorzuweisen: massenweise Berufserfahrung.

Aber der Begriff PR-Berater ist nicht geschützt. Und neben fundierten Studiengängen gibt es auch 4-Wochen-Workshops oder ähnliche Ausbildungsmodelle, die mit dem Zertifikat des PR-Beraters abschließen (Stichwort: IHK). Sicherlich kannst du dir vorstellen, dass ein so komplexes Thema, wie Public Relations nicht in einen 4- oder 6- Wochen-, noch in einen 6-Monat-Kurs passt.

Auf dem Markt befinden sich jedoch eine ganze Menge selbstständige Berater, die genau diesen Ausbildungsbackground haben.

Mir selbst, sagte eine ehemalige Kollegin einmal, dass man für PR keine bestimmte Ausbildung bräuchte. Dem kann ich nur in aller Deutlichkeit wiedersprechen. PR ist dermaßen komplex und verändert sich durch die stetigen Wandlungen der Online-PR schneller als man gucken kann. Für gute PR reichen auch nicht nur eine gute Schreibe (ehemalige Journalisten führen das Argument gerne an) oder Kenntnisse in der Kommunikation. Auch Psychologie, BWL, Marketing und vor allem Social-Media-Kenntnisse sind mittlerweile Standart. Gute PR-Berater haben darüber hinaus noch viele weitere fundierte Kenntnisse.

Da Public Relations entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens sein kann, appelliere ich an dieser Stelle daran, sich die Ausbildung der PR-Berater äußerst gut anzuschauen. Recherchiere ruhig die Qualifikationen. Berufsbegleitende Zertifikate und ähnliches sind für mich aber oft ein Hinweis auf Quacksalber. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Dennoch – für PR braucht man eine solide Ausbildung und stetige Weiterbildung.

Irrtum 3: Social Media ist keine PR

Immer spricht man von Social-Media-Marketing. Dabei bezeichnet das eigentlich nur (genau wie sonst auch) die punktuelle Vermarktung über Social Media. Die eigentliche Nutzung und Betreuung von Social Media ist eine klassische PR-Aufgabe.

Umso mehr verwundert es mich da, dass manche „Kollegen“ auf ihren Websites Social Media als etwas Vergängliches du vor allem nicht relevantes darstellen. Es stimmt, dass nicht für jedes Unternehmen jeder Social-Media-Kanal richtig und relevant ist, aber dennoch ist und bleibt Social Media eine Erweiterung der Kommunikationskanäle und ist somit ein Schwerpunkt der Online-PR, der einfach nicht mehr wegzudenken ist.

Diskussionen darüber, ob soziale Netzwerke grundsätzlich wichtig für die PR sind, gibt es nicht. Denn das sind sie. Dienstleister die in Gänze anderer Auffassung sind, haben scheinbar die letzten 20 Jahre verschlafen oder ihren Job verfehlt.

Irrtum 4: PR ist nur was für große Firmen

Immer wieder verblüfft mich die Aussage „PR sei doch nur etwas, dass große Firmen machen und brauchen würden“. Dabei betrifft die gesamte Unternehmenskommunikation die PR. Also jedes Unternehmen, hat die Notwendigkeit professioneller PR. Das muss nicht immer gleich ein Berater sein, sondern kann auch gut selbst gemacht werden.

PR ist nicht nur etwas für Solopreneure und Mittelständler, sondern bietet gerade diesen Unternehmensgrößen besondere Vorteile.

Irrtum 5: PR kostet viel Geld

PR sei teuer – auch das ist einer der größten Irrtümer. „Marketing kann ich mir nicht leisten“, habe ich hingegen noch nie gehört. Dabei ist PR grundsätzlich wesentlich preiswerter als das omnipräsente Marketing.

Denn Public Relations Maßnahmen sind nicht nur per se günstiger, sondern können auch gestaffelt durchgeführt werden. Auch bieten sich viele weitere Möglichkeiten einen möglichst geringen Preis bei der PR zu erzielen. So kann man beispielsweise nur eine Beratung in Anspruch nehmen, anstatt alle Maßnahmen von einem Dienstleister umsetzen zu lassen.

In der PR-Branche gibt es keine festgelegten Preise. Diese variieren stark, wie ich es bereits in der Preisübersicht des Artikels „Was kostet PR?“ dargestellt habe.

Public Relations ist allerdings zeitaufwendig. Denn hinter guter PR steht immer eine fundierte Analyse und eine funktionierende Strategie. Richtigerweise sollte es also heißen: PR kostet Zeit.

Mit welchen PR-Irrtümern bist du schon einmal konfrontiert worden und wie sind deine Erfahrungen damit?

Online-PR ist mittlerweile einer der wichtigsten Faktoren für den Aufbau und den Reichweitenaufbau eines Unternehmens. Doch was ist das eigentlich? Und was macht gute Online-PR aus?

Was ist Online-PR?

Online-PR ist eigentlich keine eigenständige Disziplin der PR. Der Begriff umfasst vielmehr alle Möglichkeiten der Public Relations, die online genutzt werden können. Auch wenn des öfteren der Begriff Online-PR mit Online-Pressearbeit gleichgesetzt, umfasst die Online-PR weitaus mehr. Auch die Social-Media-Präsenz eines Unternehmens zählt zu den Instrumenten der Online-PR.

Obwohl keine spezielle Disziplin, setzt die Online-PR einige spezielle Kenntnisse voraus. Der große Vorteil der Online-PR gegenüber der analogen und Veranstaltungs-PR ist vor allem die hohe Geschwindigkeit, die die Onlinewelt bietet und deutlich geringere Kosten, als bei den anderen zwei Bereichen. Ein weiterer Vorteil zeigt sich auch in der deutlich einfacheren Erfolgsmessung und der Auswertung in Echtzeit.

Ohne Strategie kein Erfolg

Wie in allen Bereichen der Public Relations erfordert auch Online-PR eine gute Strategie, die auf einer soliden Analyse aufbaut. Denn erst durch eine durchdachte und zum Unternehmen passende Strategie wird sich auch der Erfolg der Online-PR einstellen.

Für die Erstellung der Strategie sollte zunächst eine Analyse des Ist-Zustands gemacht werden. Dabei sollte die Gesamtlage der Kommunikation und nicht ausschließlich die bisherige Online-PR betrachtet werden. Mittels einer SWOT-Analyse kann man Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen ermitteln und darstellen. Eine gute Anleitung zur SWOT-Analyse bietet Dr. Jürgen Fleig. Die Ausgangslage für die Online-PR ist bei jedem Unternehmen individuell. Nachdem man sich darüber klar geworden ist, wie die Ausgangslage des Unternehmens aussieht, kann mit der Festlegung von Zielen begonnen werden.

Auch die Ziele für den Bereich Online-PR sollte man, genauso wie allgemeine Unternehmensziele, nach der SMART-Formel formulieren. Wie diese Formel funktioniert, erklärt Andrea Windolph von Projekt-leicht-gemacht. Denn nur wenn man seine Ziele so formuliert, dass sie nachvollziehbar und messbar werden, kann man einen Erfolg oder Misserfolg erkennen. Besonders einzelne Meilensteine helfen dabei frühzeitig zu erkennen, wenn sich einzelne Ziele nicht erreichen lassen und die Maßnahmen innerhalb der Strategie angepasst werden sollten.

Nachdem die Ausgangslage analysiert wurde und man Ziele definiert hat, geht es daran die richtigen Maßnahmen zur Zielerreichung auszuwählen. Hier bietet die Online-PR eine ganze Menge an unterschiedlichen Möglichketen, die jedoch nicht alle für jedes Unternehmen passend sind. Anhand der Stärken und Chancen der Analyse können die richtigen Maßnahmen ausgewählt werden.

Content is King!

Bei der Online-PR gilt mehr denn je „Content is King“! Denn auch wenn sich das Gerücht, dass sich im Internet schnell und einfach etwas bewegen ließe, hartnäckig hält, so gilt dies doch nur für wirklich ausgesprochen hochwertige Inhalte. Diese können über das Internet natürlich schneller als es im Print möglich wäre, verbreitet werden. Organische Reichweite ohne Qualitätscontent ist jedoch nicht zu erreichen.

Der Kauf von Reichweite oder die Anzeigenschaltung stehen in keinem Vergleich zur organischen Reichweite im Onlinebereich. Diese Möglichkeiten bieten sich in speziellen Fällen durchaus an. Jedoch nicht um schnell eine Platzierung und gewisse Aufmerksamkeit im Internet zu erwirken. Hier sollte durch gute Inhalte eine nachhaltige und langfristige Struktur aufgebaut werden. Dieses Vorgehen erfordert Zeit, die man bei der Strategieentwicklung einplanen sollte.

Die richtigen Kanäle finden

Die Online-PR bietet unterschiedliche Kommunikationskanäle, die man für die Unternehmenskommunikation nutzen kann. Jedoch sollte man nicht alle erdenklichen Möglichkeiten nutzen, sondern sich ein persönliches Portfolio zusammenstellen, welches perfekt zur Gesamtkommunikation und Identifikation des Unternehmens passt.

Ein Muss für jedes Unternehmen ist jedoch eine eigene Website. Die Website ist mittlerweile sowohl im Endkundengeschäft als auch im B2B-Bereich Pflicht. Bee-Inbound gibt sogar an, dass im Business-Bereich 93% aller Transaktionen durch den Besuch auf einer Website beginnen. Im Bereich des Endkunden seien es gute 81%.

Der Schwerpunkt der PR beim Aufbau einer Website sollte auf einem sinnvoll strukturierten und informativen Inhalt liegen. Zusammen mit einer umfangreichen Suchmaschinenoptimierung gelingt es, die Website als Ankerpunkt für alle weiteren Online-PR-Maßnahmen zu etablieren.

Interessant sind neben einer Website auch die verschiedenen Möglichkeiten sich in der Onlinewelt zu platzieren. Hier bieten sich vor allem Online-Medien, wie Zeitungen, Zeitschriften, Foren oder Blogs an. Diesen Teil der Online-PR deckt üblicherweise die klassische Pressearbeit ab. Welche Medien sinnvoll für eine Platzierung sind, entscheidet zum einen der Positionierungsgedanke und zum anderen die gegeben Möglichkeiten. Denn oftmals reicht die alleinige Anfrage an ein Onlinemedium nicht aus, um sich zu platzieren. Wichtig ist auch hier das eigene Image dass man sich Stück für Stück erarbeiten sollte.

Auch Social Media zählt zu den Instrumenten der Online-PR. Hier gibt es mittlerweile viele verschiedene Plattformen, die die Möglichkeit bieten sich zu vernetzen und den Kunden zu präsentieren.

Weniger ist mehr, heißt es auch im Fall der Online-PR-Kanäle. Denn wer hier zu viel auf einmal versucht, arbeitet nicht mehr effizient und vergibt im Zweifel sogar Zeit und Chancen für eine erfolgreiche Online-PR.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte man sich immer danach richten, wo sich die Kunden aufhalten und wie effektiv die eigene Präsenz an dieser Stelle ist.

Erfolgsmessung von Online-PR

Hat man die Ziele nach der SMART-Formel entwickelt, ist die Erfolgsmessung im Internet wesentlich leichter als bei der analogen oder Live-PR. In (nahezu) Echtzeit können Daten erfasst und verarbeitet werden. Besonders einfach ist dies bei Social-Media-Plattformen, die fast alle eine eigene Auswertungsübersicht für Businesskunden anbieten.

Um mögliche Platzierungen in der Onlinewelt zu finden, gibt es verschiedene Anbieter, die die Ergebnisse clippen. Dort lassen sich meist auch Social-Media-Beiträge zum eigenen Unternehmen erfassen. Das bietet den Vorteil, dass sie alles an einem Ort erfassen und mit einem Blick die Ergebnisse mit ihren Zielvorgaben abgleichen können.

Wer kein Geld für ein Monitoring-Tool ausgeben will und mit ungenaueren Angaben zufrieden ist, kann auch einfach manuell per Google nach Ergebnissen suchen.

Gesamtkommunikation betrachten

Obwohl die Online-PR ihre ganz eigenen Regeln hat, ist sie immer in Zusammenhang mit der Gesamtkommunikation des Unternehmens zu sehen. Denn alle drei Bereiche der PR – online, analog, live – sollten untereinander funktionieren. So entsteht ein gelungener Gesamteindruck des Unternehmens, der für die Positionierung und Wahrnehmung essenziell ist.

Als Unternehmer sucht man immer nach den besten Möglichkeiten der Verkaufsförderung. Den Absatz nachhaltig und langfristig zu steigern, ist ein Traum, den wohl jeder Selbstständige hegt.

Es gibt viele unterschiedliche Wege den Absatz zu steigern oder langfristig stabil zu halten. Besonders das Marketing kann schnelle Ergebnisse hervorbringen und ist besonders bei Absatzaktionen (Sales, Rabatt-Aktionen, etc.) sehr beliebt.

Menschen kaufen Emotionen

Wer seinen Absatz steigern will, muss seine Zielgruppe und deren Intention für den Kauf kennen. Denn Menschen kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen, sondern Emotionen.

Deshalb musst du wissen, was deine potenziellen Kunden bewegt und anspricht. Damit du Emotionen und die Essenz dessen, was dein Unternehmen ausmacht an deine Kunden transportieren kannst, muss dein Unternehmen diese auch ausstrahlen. Das Gesamtbild ist an dieser Stelle entscheidend. Eine einheitliche und professionelle Gesamtkommunikation deines Unternehmens bildet das Fundament für einen langfristigen und nachhaltigen Absatz.

Gesamtbild des Unternehmens gestalten

Wie ein Unternehmen, eine Marke wahrgenommen wird, wird durch viele einzelne Fragmente beeinflusst. Jedes einzelne Fragment spricht für sich und enthält eine Aussage über das Unternehmen.

Als Fragment können alle Berührungspunkte bezeichnet werden, die dein Unternehmen mit deinen Kunden verknüpft. Dabei ist nicht entscheidend welche Form das Fragment hat. Sowohl eine Visitenkarte (Print), Website (Online), Social-Media-Kanal (Web 2.0) als auch der direkte Kontakt zum Kunden via Beratungsgespräch oder Servicehotline ist als Fragment zu sehen.

Daneben gibt es noch zig weitere, denn jedes Unternehmen hat seine ganz eigene Zusammenstellung der Fragmente. Allerdings sollten alle perfekt zu deinem Unternehmen passen. Denn die Fragmente können optimiert und verändert werden. Dadurch kann die gesamte Wahrnehmung des Unternehmens gesteuert werden.

Eine Aufgabe der Public Relations

Das gestalten der äußeren Wahrnehmung eines Unternehmens ist Hauptaufgabe der Public Relations. Dabei werden im Idealfall alle Fragmente des Unternehmens analysiert und ggf. optimiert.

PR geht in diesem Fall nicht planlos vor, sondern strategisch. Diese Strategie wird innerhalb eines PR-Konzepts festgehalten.

Zunächst wird die gewünschte Wahrnehmung des Unternehmens erarbeitet und festgehalten. Danach folgt die Analyse der einzelnen Fragmente. Diese werden auf die Wirkung hin untersucht.

Denn oft bekommt man im Alltagstrott die negative oder abweichende Wirkung gar nicht mehr mit. Wenn ein Fragment nicht so wirkt wie es soll, sollte überlegt werden, wie man es im Sinne der Unternehmenserscheinung und der Unternehmenswerte geändert werden kann. Auch das Weglassen eines Fragments ist denkbar.

Um ein felsenfestes Fundament für einen langfristigen Verkauf zu kreieren, solltest du zudem überlegen, welche Fundamente hinzugezogen werden sollten. Vielleicht gibt es ein Social-Media-Plattform, auf der du noch nicht vertreten bist, die deine Kunden aber rege nutzen? Dann solltest du auch dieses Fragment deiner Unternehmenskommunikation hinzufügen.

Wie ein Puzzle…

Die einzelnen Fragmente sollten für sich alleinstehend aussagekräftig sein. Deine Website sollte zu deinem Unternehmen passen, ebenso deine Visitenarte. Dabei geht es um viel mehr als um deine Firmenfarben, sondern darum die Werte und die Vision deines Unternehmens wahrnehmbar zu machen.

Deine Kunden werden jedoch nicht nur ein Fragment deiner Unternehmenskommunikation kennen lernen. Denn wenn beispielsweise deine Website bereits das Interesse geweckt hat, so ist der Kontakt zu dir der nächste logische Schritt.

Da das erste Fragment bereits überzeugt hat, sollte das Zweite den Eindruck bestätigen. Stellen dir ein Puzzle vor. Ein Puzzleteil entspricht einem Fragment. Jedes Puzzleteil drück für sich allein bereits etwas aus. Zusammengesetzt ergeben sie jedoch ein großes Gesamtbild – deine Unternehmenskommunikation. Und diese sollte einheitlich, professionell und authentisch sein. Erst dann wird ihr Verkauf langfristig funktionieren.

PR als starkes Mittel der Verkaufsförderung

PR ist, durch seine Aufgabe die Unternehmenskommunikation und -wahrnehmung zu optimieren, ein starkes Mittel der Verkaufsförderung. Nichts ist nachhaltiger und verändert den Vertrieb langfristig. Dennoch wird PR, besonders von kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig unterschätzt.

Die Optimierung der Unternehmenswahrnehmung ist aufwendig und kann kostenintensiv werden. Dennoch lohnt sich der Aufwand. Der Prozess der Optimierung ist intensiv und du wirst stark über die Wahrnehmung des Unternehmens nachdenken.

Übrigens ist die Größe des Unternehmens nicht entscheidend. Egal ob Solopreneur oder internationaler Konzern. Wie du wahrgenommen wirst, ist der erste (und manchmal auch letzte) entscheidende Faktor dafür, ob dein Unternehmen verkauft oder nicht.

Du kannst die Optimierung durch einen Profi durchführen lassen oder sich beraten lassen und die einzelnen Fragmente nach und nach selber bearbeiten.

Zeig wer du bist und hol deine Kunden emotional ab. Dann wird sich dein Absatz steigern.

Pressetexte sind immer noch das Mittel der Wahl, wenn es darum geht Journalisten mit Informationen über das eigene Unternehmen zu versorgen.</p Pro Tag werden zig tausende Presstexte versendet. Umso wichtiger ist es, dass du die allgemein gültigen Regeln für Pressemitteilungen kennst und bei deinen Texten anwendest.

Denn Journalisten haben keine Zeit jede Pressemitteilung zu lesen. Deine Mitteilung sollte deshalb auf den ersten Blickverraten, worum es geht.

Bei Pressemitteilungen kannst du eine Menge Fehler machen. Bevor du die nächste Pressemitteilung verfasst, solltest du daher die fünf wichtigsten Grundlagen für das Schreiben eines Pressetexts kennen.

Formaler Aufbau beachten

Pressetexte sind in aller Regel immer nach dem gleichen Schema aufgebaut. Das hat nicht nur den Vorteil, dass man als Verfasser einen groben Aufbau vorgegeben hat.

Man kann dadurch enorm viel Zeit sparen. Denn man muss seine Mitteilung nicht mehr in eine anschauliche Form bringen, sondern kann sich eine Vorlage anlegen, die man immer wieder (mit kleinen Änderungen) verwenden kann.

Neben diesem Vorteil, denn man als Verfasser der Pressemitteilung hat, gibt es noch einen weiteren Grund den formalen Aufbau unbedingt einzuhalten.

Journalisten haben meist wenig Zeit und wenig Lust jede Pressemitteilung nach den wichtigsten Informationen zu durchforsten. Ein fester formaler Aufbau ermöglicht es, dass die Pressemitteilung schnell überflogen werden kann und alle wichtigen Informationen auf einen Blick erkennbar sind.

Wie sieht der formale Aufbau aus?

Pressetexte beginnen immer mit einer Überschrift. Welche Kriterien diese erfüllen sollte, erfährst du im Abschnitt inhaltlicher Aufbau.

Auf die Überschrift folgt eine kurze Einleitung ins Thema. Diesen Abschnitt solltest du so kurz, wie möglich halten. Ideal ist ein Satz – drei sind aber auch noch in Ordnung.

Danach beginnst du einen neuen Absatz, der bereits zum Body gehört. Pro inhaltlichem Abschnitt solltest du einen neuen Absatz setzen. Vergiss dabei nicht die Zwischenüberschriften.

Vor jeden Absatz ist eine Zwischenüberschrift zu setzen. Dein Text sollte idealer Weise rund eine Seite lang sein. Du kannst jedoch auch etwa 25% weniger oder mehr schreiben. Hier sind eher die inhaltlichen Aspekte entscheidend.

Hast du alles geschrieben und die Seite ist noch nicht voll, dann versuch nicht zwanghaft die Seite zu füllen. Gleiches gilt, wenn du die Eine-Seite-Grenze überschreitest.

Inhaltlicher Aufbau

Noch entscheidender als der formale Aufbau eines Pressetexts ist der inhaltliche Aufbau.

Hier haben sich feste Regeln eingespielt, die jeder PR-Schaffender und Journalist kennen sollte. Hälst du dich nicht an diese Regeln ist es unwahrscheinlich, dass deine Pressemitteilung überhaut gelesen wird.

Entscheidend bei einem Pressetext ist, dass dieser schnell und verständlich überflogen werden kann. So kann der Journalist in sekundenschnelle das Thema und die Relevanz einer Mitteilung einordnen.

Dazu ist es notwendig, dass du die relevanten Informationen an die richtige Stelle packst. Nämlich so, dass der Journalist sie direkt entdeckt und verarbeiten kann.

Wie sieht der inhaltliche Aufbau eines Pressetextes aus?

Der Aufbau eines Pressetextes ist klassischerweise pyramidenförmig. Das bedeutet, dass die Relevanz der Informationen zum Ende des Textes immer geringer werden. Du beginnst mit den wichtigsten Informationen. Der Text sollte von hinten leicht zu kürzen sein.

Im ersten Absatz ihrer Pressemitteilung solltest du die wichtigsten W-Fragen beantworten:

• Wer?
• Was?
• Wo?
• Wann?

Die Beantwortung der vier wichtigsten Fragen erfolgt in der Regel in den ersten ein bis drei Sätzen.

Im Body deines Pressetexts kannst du auch die Fragen Wie und Warum beantworten, in dem du Hintergrundinformationen zu deiner Meldung anbieten.

Sollten die zwei ergänzenden W-Fragen maßgeblich für dein Thema sein, gehören diese natürlich in die einleitenden Sätze.

Nach dem Body folgt die Boilerplate. Dabei handelt es sich um einen kurzen, allgemeinen und informierenden Text über dein Unternehmen. Diesen Text schreibst du nicht pro Pressemitteilung neu, sondern verwendest diesen immer und immer wieder.

Experten-Tipp: Grenz die Boilerplate optisch von deiner Mitteilung ab. Das kann zum Beispiel dadurch geschehen, dass du einen Rahmen um den Text legst oder den Text in einer anderen Schrift oder -größe darstellst.

Zum Schluss deiner Pressemitteilung solltest du noch die Kontaktdaten des Pressekontakts für mögliche Nachfragen angeben.

Am besten du gibst hier sowohl eine Emailadresse, als auch eine oder mehrere Telefonnummern (Handy und Festnetz) an. Vergiss auch nicht den Namen des Pressekontakts zu nennen. (Du solltest einen konkreten Ansprechpartner nennen und nicht nur eine Abteilung.)

Zeitform beachten

Achte auf die Zeitform deiner Pressemitteilung. Idealerweise schreibst du eine Pressemitteilung zu einem aktuellen Thema. Das sollte sich auch in deiner Mitteilung wiederspiegeln.

Daher solltest du darauf achten in der richtigen Zeitform zu schreiben. Pressetexte werden grundsätzlich im Präsens geschrieben. Dadurch erhält die Pressemitteilung den aktuellen Charakter, den du mit deiner Meldung vermitteln willst.

Bei den Hintergrundinformationen kannst du natürlich auf das Präteritum oder bei einer Ankündigung auf das Futur zurückgreifen. Der Hauptteil sollte jedoch im Präsens stehen.

Weiterführende Informationen anbieten

In deiner Pressemitteilung beschränkst du dich auf die wichtigsten Informationen zu deinem Thema. Du solltest – in Zeiten des World Wide Web – jedoch weitere Informationen anbieten.

Dazu kannst du beispielsweise einen Newsroom auf deiner Website einrichten und dort weitere Hintergrundinformationen bereitstellen. Dieses Vorgehen ist besonders bei komplexeren Themen sinnvoll. So ersparst du dir viel Arbeit und schaffen es den zeitlichen Aufwand für den Journalisten zu reduzieren.

Immer nur eine Information pro Mitteilung

Auch wenn sich bei dir gerade alles mögliche tut, über das du eine Pressemitteilung schreiben könntest, beschränk dich in der Mitteilung immer nur auf ein Thema. Ein weiteres gehört in einen zweiten Presstext.

Experten-Tipp: Plane den Versandt deiner Pressemitteilungen strategisch. Vermeide mehrere Pressemitteilungen gleichzeitig oder in einem kurzen Abstand hintereinander versenden.

Wenn du diese Grundlagen beachtest, hast du die besten Grundlagen für eine gelungene Pressemitteilung geschaffen.

Eins der wohl größten Geheimnisse in der PR sind deren Kosten. Was kostet eine professionelle PR-Betreuung? Welche Faktoren muss man beachten?

 Jede Agentur, jeder Freelancer macht seine ganz eigenen Preise. Dabei gibt es riesige Unterschiede, die sich vor allem durch die Intransparenz der Branche tragen. Denn über die einzelnen Preise von PR-Dienstleistungen gibt es kaum aussagekräftige Angaben.

Damit du beim ersten Angebot nicht gleich Magenkrämpfe bekommst oder sogar ganz davor zurückschreckst einen externen PR-Berater zu beauftragen (aka „weil es ja eh so teuer ist“), erfährst du in diesem Artikel wie sich Preise zusammen setzen, welche Faktoren für den Preis verantwortlich sind und was du bei der Preisgestaltung sonst noch wissen sollten.

Doch zunächst stellt sich natürlich erstmal die Frage: Brauchst du PR überhaupt?

Für wen ist PR sinnvoll?

PR ist für die meisten Unternehmer sinnvoll. Dabei spielt die Größe des Unternehmens eine eher untergeordnete Rolle. Wichtig hingegen sind klardefinierte Ziele.

Viele Ziele, wie Reichweitenaufbau, Neukundengewinnung, Positionierung, professionelle Web-Präsenz oder ein gelungener Social-Media-Auftritt sind nur durch professionelle PR zu erreichen.

Ziel der PR ist stets der Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Beziehungen zu deinen Kunden, Journalisten und allen weiteren Anspruchsgruppen. Und genau das macht PR für dein Unternehmen so wertvoll – der langfristige und nachhaltige Aufbau von Kontakten.

Dazu optimiert der PR-Berater deines Vertrauens im Idealfall alle Kommunikationsabläufe deines Unternehmens. Denn das wird deinen Kunden helfen, dich zu finden, dein Unternehmen und Angebot zu verstehen und sich angesprochen zu fühlen.

Damit ist PR nicht nur was für große Unternehmen, sondern auch für Einzelunternehmer und KMU.

Was kostet PR?

Um bestimmen zu können, welche Kosten auf dich zukommen, müssen wir uns einige Faktoren anschauen, die maßgeblich für den Preis sind.

Einzelne Arbeit, Kampagne oder Vollzeitbetreuung

Bevor du eine Anfrage bei einer PR-Agentur oder einem PR-Freelancer einholst, sollten du dir bereits Gedanken darüber machen, was du eigentlich willst. Welche Erwartungen hast du an die Arbeit? Was ist das Ziel, dass du verfolgst?

Diese Fragen wird dich auch ein guter Berater fragen. Denn nur so kann er eine klare Linie zur Maßnahmen- und Preisfindung setzen.

Das Ziel, welches du durch PR erreichen möchtest, solltest du klar vor Augen haben. Denn wenn dein Ziel lautet, Journalisten über die neusten Innovationen in deinem Unternehmen aufmerksam zu machen, reicht in aller Regel eine einfache Pressemitteilung inklusive Versand aus.

Sollten deine Ziele jedoch in der Größenordnung einer Neupositionierung oder dem Ausbau deiner Reichweite liegen, bedarf es einer ausgeklügelten Strategie und langfristiger Betreuung.

Diese grundlegende Überlegung macht natürlich einen großen preislichen Unterschied. Denn das Budget, dass du für eine kleine Auftragsarbeit bereitstellen musst, ist bei weitem nicht so groß, wie das einer Kampagne.

Welche Maßnahmen dann letztendlich zur Erreichung deiner Ziele sinnvoll sind, wird dir ein Berater in einem ausführlichen Konzept, dass auf einer Markt- und Zielgruppenanalyse fußt, darstellen.

Priorisieren und Aufgaben verteilen

Nachdem du dir im ersten Schritt darüber klar geworden bist, was deine Ziele sind, solltest du einen PR-Berater kontaktieren.

Erkläre, was deine Ziele sind und scheue dich nicht davor diese auszusprechen, auch wenn dir bereits bewusst ist, dass der Umfang einer großen Kampagne dein Budget sprengen wird.

Für ein professionelles Ergebnis solltest du  einen Profi ans Steuer lassen. Denn dieser bietet fundiertes Fachwissen und hat berufliche Erfahrungen, die dir bei der Umsetzung einer Kampagne helfen werden. Daher solltest du in dem Maß in dem es dein PR-Budget erlaubt auf Expertise setzen.

Wenn dein Budget zur Zielerreichung zu klein ist, gibt es zwei Faktoren, die den Preis senken und das Erreichen der Ziele wieder ermöglicht: Priorisieren und Aufgabenverteilung.

Sollte dein Budget für alle Maßnahmen nicht reichen, solltest du priorisieren, was dir am wichtigsten ist.

Dabei musst du unbedingt Rücksprache mit der PR-Berater halten. Denn oft sind Aufgaben nur in Kombination sinnvoll.

Der Berater kann dir erklären, welche Maßnahmen auch alleine effektiv und zielführend sind. Durch die Priorisierung näherst du dich Stück für Stück deinen Zielen.

Eine Ablehnung einer ganzen Kampagne aufgrund des Preises ist demnach nur selten wirklich sinnvoll. Denn dann verzichtest du auf die komplette und so wertvolle PR-Betreuung.

Lass dir lieber ein Konzept erstellen, welches zeitlich gestückelt ist und somit wieder von vorne herein strategisch geplant ist.

Ein weiterer Faktor, der entscheidend für die Senkung des Preises ist, ist die Aufgabenverteilung.

Manche Aufgaben kannst auch du übernehmen anstatt sie auszulagern.

Lassen dich dazu von deinem Dienstleister beraten und stimm dich ab, wer welche Aufgaben übernimmt.

Diese Einsparungs-Maßnahme beinhaltet jedoch auch eine hohe Gefahr für Fehler, die du als „Fachfremder“ leicht machen kannst.

Die Qualität der PR kann durch eine solche Einsparung wesentlich leiden. Deshalb ist es nur eingeschränkt zu empfehlen.

Sinnvoll ist ein solches vorgehen nur, wenn du Qualitäten (wie Webdesign, Grafikdesign, Fotografie, etc.) hast, die dem PRler bei der Umsetzung seiner Leistungen unterstützen. In diesen Bereichen solltest du dich jedoch auf einem professionellen Level bewegen.

Preisbestimmende Variablen

Es gibt verschiedene Variablen, die den Preis für eine PR-Dienstleistung maßgeblich bestimmen. Darunter fallen die Berufserfahrung und Kenntnisse, die ein Berater aufweist, das gewählte Abrechnungsmodell, die persönliche Intensität für den Berater und die Größe des Beratungsunternehmens.

Laufzeit und Umfang eines Vertrags

Nach dem Umfang des Auftrags richtet sich in aller Regel auch das Abrechnungsmodell. Denn bei einem langfristigen Vertrag kann der PR-Beauftragte besser und sicherer planen und dadurch Kosten senken.

Einzeldienstleistungen sind in aller Regel teurer, als in Kombination mit langfristigen Maßnahnahmen.

Besonders bei Einzelarbeiten oder einem einmaligen, befristeten Auftrag von verschiedenen PR-Dienstleistungen wird meist mit einem festen Projektbudget gearbeitet, welches den genauen Preis sowie alle zu erbringenden Leistungen konkret festlegt.

Ein Projektbudget ist außerdem bei einer Zusammenarbeit auf Probe sinnvoll. Du als Kunde erhälst einen ersten Eindruck mit welchen Resultaten du bei einem festgelegten Budget rechnen kannst und ob die Zusammenarbeit mit dem externen PR-Berater nach deinen Vorstellungen verläuft. Während der Test-Phase hast durch das Projektbudget die volle Kostenkontrolle.

Solltest du dir eine unbefristete Zusammenarbeit nach der Test-Phase vorstellen können, wird das Abrechnungsmodell meist in eine klassische Dienstleistungspauschale geändert.

Der sogenannte Retainer bietet den Vorteil, dass der Berater langfristig planen und umsetzen kann. Arbeitsintesive Zeiten werden durch weniger zeitaufwendige ausgeglichen. Dein Investment bleibt konstant. Ein Retainer bietet daher auf beiden Seiten eine hohe Planungssicherheit. Allerdings sollte man immer einen kleinen Budgetpuffer einrechnen, auf den bei unvorhergesehen Umständen zurückgegriffen werden kann.

Neben den konstanten Kosten bietet sich der Vorteil, dass die PR-Ziele langfristig geplant und kontinuierlich verfolgt werden können. In der Regel erstellst du dazu einen (Jahres-)Plan, der sämtliche Leistungen und Ziele enthält. Dies ist auch die Voraussetzung für einen Retainer. Denn der sollte nur bei einer guten Planbarkeit zum Einsatz kommen.

Solltest du noch nicht genau wissen, was alles im nächsten Jahr anfallen wird und trotzdem eine langfriste Zusammenarbeit mit einer Agentur oder einem Berater eingehen wollen, dann sollten Sie diesen auf Basis von einem Hybridvertrag beauftragen.

Darin vereinbarst du mit den PR-Berater ein monatliches Grundvolumen, welches feste und planbare Maßnahmen umfasst. Zusätzliche Leistungen, die du nach Bedarf umsetzen lässt, werden dann separat verrechnet.

Ein besonderer Anreiz für Erfolge und eine gute Performance des PR-Beraters bietet ein Vertrag mit Erfolgskomponente.

Das bedeutet, dass du ein Retainer- oder Projektbudget vereinbarst und bei messbaren Erfolgen einen zuvor festgelegten Erfolgszuschlag zahlst. Dieses Verfahren bietet sich besonders dann an, wenn du durch PR schnell effektive Erfolge erzielen und den externen Dienstleister motivieren möchtest.

Neben diesen festen Abrechnungsmodellen gibt es natürlich noch die Abrechnung auf Stundenbasis. Diese ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn der Umfang einer Aufgabe vollkommen unklar, es zu Mehraufwand kommt oder bei einer einzelnen Beratungsstunde.

Berufserfahrung und Kenntnisse

Ein wichtiger Preisfaktor ist das Erfahrungslevel des PR-Beraters. Sicher kannst du dir vorstellen, dass die Betreuung durch einen Agenturchef teurer ist, als die Beratung durch einen Junior Berater. Dies liegt vor allem an der Expertise.

Neben der Berufserfahrung spielen in dieser Kategorie auch spezielle Kenntnisse eine entscheidende Rolle. Kann ein Berater spezielle Kenntnisse anbieten, die ein Mitbewerber nicht hat, werden diese sich in den Kosten wiederspiegeln.

Aber bevor du jetzt denkst „Dann suche ich mir jemanden der nur das kann was alle können“, solltest du bedenken, dass der Berater diese Kenntnisse zu deiner Förderung einsetzt. Dir bietet sich somit die Möglichkeit aus der Masse hervorzustechen.

Und nebenbei schlägst du oft zwei Fliegen mit einer Klatsche: Ein PR-Berater, der nicht nur deine Websitetexte, sondern gleich deine ganze Website optimiert, erspart dir die Beauftragung eines Webdesigners.

Persönliche Intensität

Von persönlicher Intensität kann man sprechen, wenn ein Auftrag das aktive Netzwerken durch den PR-Berater erfordert (z.B. bei Public Affairs) oder Gefahren für die Reputation der Agentur oder des PR-Berater birgt. Auch diese Faktoren werden im Preis berücksichtig.

Agentur oder selbstständiger Berater

Ein weiterer Faktor für die Höhe der Kosten besteht darin, wen du für deine PR beauftragst. Dies richtet sich in erste Linie nach der große der Kampagne und ihrem zeitlichen Rahmen.

Möchtest du eine große PR-Kampagne oder viele PR-Maßnahmen in einer kurzen Zeit umsetzen, bietet sich hierfür die Betreuung durch eine Agentur an. Denn ein selbstständiger Berater verfügt über weniger direkte Arbeitskraft.

In einer Agentur hingegen wird ein Team aus mehreren Mitarbeitern deinen Auftrag umsetzen. Natürlich können bei der Betreuung durch einen selbstständigen Berater einzelne Leistungen an Dritte ausgelagert werden.

Du solltest dich vorab informieren welche Leistungen der Berater selber umsetzen kann und bei welchen Leistungen er einen Dritten heranziehen müsste.

Selbstständige Berater besitzen in der Regel jedoch ein so umfangreiches Angebot und Wissen, dass nur bei speziellen Aufträgen, wie Videoproduktionen oder ähnlichem ein externer Dienstleister beauftragt werden muss. Auch große Kampagnen können selbstständige Berater umsetzen, jedoch ist der Faktor Zeit hier entscheidend.

Public Relations Kosten

Nachdem du nun weißt, dass viele Faktoren auf den jeweiligen Preis einwirken, verwundert das hohe Preisgefälle der verschiedenen Leistungen im DPRG-Trendbarometer 2017 nicht sonderlich:

Leistungen (Honorar pro Stunde / Angaben in Euro)

Pauschalisierungsfähige Leistungen (Angaben in Euro)

Nicht aufgeführt sind in dieser Übersicht die Preise einzelner Berater. Diese dürften im Schnitt jedoch deutlich geringer ausfallen, als die einer Agentur.

Wer kann sich PR leisten?

Du siehst, Dienstleistung im Bereich der Public Relations können nicht pauschal als teuer eingestuft werden. Professionelle PR ist für Unternehmen äußerst wertvoll und für den Erfolg eines Unternehmens unabdingbar.

Der Preis der einzelnen Leistungen variiert stark. Dies ist auf die verschiedenen Faktoren, die den Preis beeinflussen zurückzuführen. Der Preis wird maßgeblich durch

• die Laufzeit und den Umfang eines Vertrags
• Berufserfahrung und spezielle Kenntnisse
• die persönliche Intensität
• und die Unternehmensgröße (Agentur oder selbstständiger PR-Berater)

bestimmt.

So bietet es sich als Einzelunternehmer an, sich einen selbstständigen Berater für die PR-Leistungen zu suchen. Große Konzerne hingegen sollten, alleine aufgrund des Arbeitsumfangs zu einer großen Agentur tendieren.

PR ist wichtig für dein Unternehmen und in jedem Fall bezahlbar. Such dir einen externen Profi, der zu deinen Anforderungen, Zielen und Budget passt.