Online-PR ist mittlerweile einer der wichtigsten Faktoren für den Aufbau und den Reichweitenaufbau eines Unternehmens. Doch was ist das eigentlich? Und was macht gute Online-PR aus? 

Was ist Online-PR?

Online-PR ist eigentlich keine eigenständige Disziplin der PR. Der Begriff umfasst vielmehr alle Möglichkeiten der Public Relations, die online genutzt werden können. Auch wenn des öfteren der Begriff Online-PR mit Online-Pressearbeit gleichgesetzt, umfasst die Online-PR weitaus mehr. Auch die Social-Media-Präsenz eines Unternehmens zählt zu den Instrumenten der Online-PR.

Obwohl keine spezielle Disziplin, setzt die Online-PR einige spezielle Kenntnisse voraus. Der große Vorteil der Online-PR gegenüber der analogen und Veranstaltungs-PR ist vor allem die hohe Geschwindigkeit, die die Onlinewelt bietet und deutlich geringere Kosten, als bei den anderen zwei Bereichen. Ein weiterer Vorteil zeigt sich auch in der deutlich einfacheren Erfolgsmessung und der Auswertung in Echtzeit.

Ohne Strategie kein Erfolg

Wie in allen Bereichen der Public Relations erfordert auch Online-PR eine gute Strategie, die auf einer soliden Analyse aufbaut. Denn erst durch eine durchdachte und zum Unternehmen passende Strategie wird sich auch der Erfolg der Online-PR einstellen.

Für die Erstellung der Strategie sollte zunächst eine Analyse des Ist-Zustands gemacht werden. Dabei sollte die Gesamtlage der Kommunikation und nicht ausschließlich die bisherige Online-PR betrachtet werden. Mittels einer SWOT-Analyse kann man Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen ermitteln und darstellen. Eine gute Anleitung zur SWOT-Analyse bietet Dr. Jürgen Fleig. Die Ausgangslage für die Online-PR ist bei jedem Unternehmen individuell. Nachdem man sich darüber klar geworden ist, wie die Ausgangslage des Unternehmens aussieht, kann mit der Festlegung von Zielen begonnen werden.

Auch die Ziele für den Bereich Online-PR sollte man, genauso wie allgemeine Unternehmensziele, nach der SMART-Formel formulieren. Wie diese Formel funktioniert, erklärt Andrea Windolph von Projekt-leicht-gemacht. Denn nur wenn man seine Ziele so formuliert, dass sie nachvollziehbar und messbar werden, kann man einen Erfolg oder Misserfolg erkennen. Besonders einzelne Meilensteine helfen dabei frühzeitig zu erkennen, wenn sich einzelne Ziele nicht erreichen lassen und die Maßnahmen innerhalb der Strategie angepasst werden sollten.

Nachdem die Ausgangslage analysiert wurde und man Ziele definiert hat, geht es daran die richtigen Maßnahmen zur Zielerreichung auszuwählen. Hier bietet die Online-PR eine ganze Menge an unterschiedlichen Möglichketen, die jedoch nicht alle für jedes Unternehmen passend sind. Anhand der Stärken und Chancen der Analyse können die richtigen Maßnahmen ausgewählt werden.

Content is King!

Bei der Online-PR gilt mehr denn je „Content is King“! Denn auch wenn sich das Gerücht, dass sich im Internet schnell und einfach etwas bewegen ließe, hartnäckig hält, so gilt dies doch nur für wirklich ausgesprochen hochwertige Inhalte. Diese können über das Internet natürlich schneller als es im Print möglich wäre, verbreitet werden. Organische Reichweite ohne Qualitätscontent ist jedoch nicht zu erreichen.

Der Kauf von Reichweite oder die Anzeigenschaltung stehen in keinem Vergleich zur organischen Reichweite im Onlinebereich. Diese Möglichkeiten bieten sich in speziellen Fällen durchaus an. Jedoch nicht um schnell eine Platzierung und gewisse Aufmerksamkeit im Internet zu erwirken. Hier sollte durch gute Inhalte eine nachhaltige und langfristige Struktur aufgebaut werden. Dieses Vorgehen erfordert Zeit, die man bei der Strategieentwicklung einplanen sollte.

Die richtigen Kanäle finden

Die Online-PR bietet unterschiedliche Kommunikationskanäle, die man für die Unternehmenskommunikation nutzen kann. Jedoch sollte man nicht alle erdenklichen Möglichkeiten nutzen, sondern sich ein persönliches Portfolio zusammenstellen, welches perfekt zur Gesamtkommunikation und Identifikation des Unternehmens passt.

Ein Muss für jedes Unternehmen ist jedoch eine eigene Website. Die Website ist mittlerweile sowohl im Endkundengeschäft als auch im B2B-Bereich Pflicht. Bee-Inbound gibt sogar an, dass im Business-Bereich 93% aller Transaktionen durch den Besuch auf einer Website beginnen. Im Bereich des Endkunden seien es gute 81%.

Der Schwerpunkt der PR beim Aufbau einer Website sollte auf einem sinnvoll strukturierten und informativen Inhalt liegen. Zusammen mit einer umfangreichen Suchmaschinenoptimierung gelingt es, die Website als Ankerpunkt für alle weiteren Online-PR-Maßnahmen zu etablieren.

Interessant sind neben einer Website auch die verschiedenen Möglichkeiten sich in der Onlinewelt zu platzieren. Hier bieten sich vor allem Online-Medien, wie Zeitungen, Zeitschriften, Foren oder Blogs an. Diesen Teil der Online-PR deckt üblicherweise die klassische Pressearbeit ab. Welche Medien sinnvoll für eine Platzierung sind, entscheidet zum einen der Positionierungsgedanke und zum anderen die gegeben Möglichkeiten. Denn oftmals reicht die alleinige Anfrage an ein Onlinemedium nicht aus, um sich zu platzieren. Wichtig ist auch hier das eigene Image dass man sich Stück für Stück erarbeiten sollte.

Auch Social Media zählt zu den Instrumenten der Online-PR. Hier gibt es mittlerweile viele verschiedene Plattformen, die die Möglichkeit bieten sich zu vernetzen und den Kunden zu präsentieren. 

Weniger ist mehr, heißt es auch im Fall der Online-PR-Kanäle. Denn wer hier zu viel auf einmal versucht, arbeitet nicht mehr effizient und vergibt im Zweifel sogar Zeit und Chancen für eine erfolgreiche Online-PR.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte man sich immer danach richten, wo sich die Kunden aufhalten und wie effektiv die eigene Präsenz an dieser Stelle ist.

Erfolgsmessung von Online-PR

Hat man die Ziele nach der SMART-Formel entwickelt, ist die Erfolgsmessung im Internet wesentlich leichter als bei der analogen oder Live-PR. In (nahezu) Echtzeit können Daten erfasst und verarbeitet werden. Besonders einfach ist dies bei Social-Media-Plattformen, die fast alle eine eigene Auswertungsübersicht für Businesskunden anbieten.

Um mögliche Platzierungen in der Onlinewelt zu finden, gibt es verschiedene Anbieter, die die Ergebnisse clippen. Dort lassen sich meist auch Social-Media-Beiträge zum eigenen Unternehmen erfassen. Das bietet den Vorteil, dass sie alles an einem Ort erfassen und mit einem Blick die Ergebnisse mit ihren Zielvorgaben abgleichen können.

Wer kein Geld für ein Monitoring-Tool ausgeben will und mit ungenaueren Angaben zufrieden ist, kann auch einfach manuell per Google nach Ergebnissen suchen.

Gesamtkommunikation betrachten

Obwohl die Online-PR ihre ganz eigenen Regeln hat, ist sie immer in Zusammenhang mit der Gesamtkommunikation des Unternehmens zu sehen. Denn alle drei Bereiche der PR – online, analog, live – sollten untereinander funktionieren. So entsteht ein gelungener Gesamteindruck des Unternehmens, der für die Positionierung und Wahrnehmung essenziell ist.

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