Der große Guide: Wie erstellt man einen Presseverteiler?

Nachdem du eine richtig gute Pressemitteilung geschrieben und sie mühevoll auf etwaige Fehler geprüft hast, geht es nun daran diese auch in die Medien zu bringen. Dazu benötigst du einen Presseverteiler mit den Kontakten der Journalisten.</p Meist werden Pressemitteilungen per E-Mail versendet. Ein guter Verteiler enthält jedoch wesentlich mehr Daten. Der Aufbau und die Pflege eines Presseverteiler ist aufwendig und zeitintensiv. Deshalb solltest du vorab genau überlegen, ob du  deine Arbeitszeit in die Aufgabe steckst oder die Arbeit an einen Profi übergibst, der einen passenden Verteiler für Sie erstellt und pflegt. ACHTUNG: Vom Kauf von fertigen Presseverteilern kann ich nur abraten!

Wie baut man einen Presseverteiler auf?

Der erste Schritt für den Versand einer Pressemitteilung ist das Erstellen eines Presseverteilers. Bei der ersten Pressemitteilung ist das Zusammenstellen des Verteilers schon recht zeitaufwendig. Denn du musst zunächst einen möglichst vollständigen Verteiler erstellen. Bei weiteren Pressemitteilungen kannst du den Verteiler aber immer wieder als Grundlage nutzen. Voraussetzung dafür ist, dass du den Verteiler auch in Zwischenzeit ständig aktuell hältst und ihn pflegst.

Spezialsoftware oder einfache Excelliste?

Eine der häufigsten Fragen beim ersten Zusammenstellen eines Presseverteilers ist eher technischer Art: Muss man für das Erstellen eines Verteilers spezielle Software haben oder kann ich die Daten auch in einer einfachen Excelliste zusammenfassen?

Diese Frage lässt sich pauschal nicht berantworten, auch wenn viele meiner Kollegen durchaus schreiben, dass eine Excelliste ausreichend sei. Dabei haben sie meiner Meinung nach auch nicht unrecht, allerdings kommt es auf den Umfang eines Verteilers, die Durchsuchbarkeit und die sonst notwendigen Funktionen an.

Du solltest dich vorab fragen, welche Funktionen dein Presseverteiler mitbringen sollte. So ist z.B. auch die Größe des Verteilers ein wichtiger Faktor. Umfasst deine Liste lediglich ein paar Kontakte lässt sich dies gut und einfach in einer Excelliste bewerkstelligen. Handelt es sich jedoch um mehrere tausend Kontakte ist eine Excelliste nicht mehr ganz so gut zu handhaben, da sie viel zu unübersichtlich wird.

Du solltest dich zudem Fragen, wie genau du den Presseverteiler nutzen möchtest. Möchtest du stets eine feste Liste von Kontakten oder dient dein Presseverteiler eher als eine Art Datenbank, aus der du dir pro neuer Pressemitteilung einen individuellen Presseverteiler zusammenstellst?

Dann sollte dein Verteiler leicht zu durchsuchen sein. Wenn du nur nach einem Merkmal suchen möchtest, also beispielsweise der Gattung, dann ist eine Excelliste das Mittel der Wahl. Solltest du jedoch mehrere Merkmale filtern wollen, beispielsweise wenn du nur Zeitschriften und dort nur Redakteure aus einem bestimmten Bereich angezeigt bekommen möchtest, ist eine Excelliste nicht ausreichend.

Die Alternative zur Excelliste ist in der Regel ein CRM (Customer-Relationship-Management) System. Davon gibt es auf dem Markt etliche, die viele unterschiedliche Funktionen anbieten.

Wenn du bei den ersten zwei Funktionen noch nicht abschließend bestimmen konntest, ob du ein CRM benötigst oder eine Excelliste reicht, dann kommt hier der alles entscheidende Punkt:

Ziel der PR ist es Beziehungen aufzubauen. Neben den Kunden umfasst das unteranderem auch Journalisten. Deshalb sollten du dir stets Notizen zu den Kontakten mit dem jeweiligen Journalisten machen. Zum Beispiel könntest du vermerken, wenn ein Journalist deine Pressemitteilung aufgegriffen hat oder wenn er einen Artikel zu einem ähnlichen Thema veröffentlicht hat. Dadurch gelingt der Beziehungsaufbau durchaus schneller und intensiver. Diese Notizen zu den einzelnen Kontakten musst du jedoch auch irgendwie verwalten. Und an dieser Stelle ist eine Excelliste wirklich nicht mehr ausreichen (außer du hast wirklich nicht mehr als 50 für dich relevante Kontakte).

Allerdings muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass gute CRM-Systeme ihren Preis haben. Die Verwaltung und Pflege ist zeitaufwendig und benötigt ein wenig Übung. Sollten deine Bedürfnisse hin zu einem CRM gehen, solltest du unbedingt überlegen die Arbeit auszulagern, da dies auf Dauer deutlich günstiger als die Kosten für ein hochwertiges CRM sind.

Was sollte der Presseverteiler enthalten?

Bevor du beginnen kannst deinen Presseverteiler zu erstellen, musst du zunächst einmal wissen, welche Daten überhaupt für dich wichtig sind. Ein Presseverteiler enthält in der Regel nämlich deutlich mehr als nur die Emailadresse des Journalisten, die  für den direkten Versand benötigen wird. Neben den Namen des Journalisten und dessen Position solltest du dir selbstverständlich auch das Medium, für welches er arbeitet notieren. Sinnvoll ist auch die Gattung des Medium (Zeitung, Zeitschrift, Radio, TV) einzutragen, damit du dies nach dem Erstellen eines individuellen Presseverteilers einfach selektieren können.

Mein Tipp: Unterscheide bei Zeitungen direkt nach deren Reichweite und Frequenz. Das bedeutet, dass du nicht nur die Gattung angibst, sondern auch – in einer separaten Spalte oder Feld – ob es sich um eine lokale, regionale, überregionale oder sogar nationale Zeitung handelt und wann diese erscheint (täglich, wöchentlich, usw.).

Im Allgemeinen sind die gesamten Kontaktdaten des Journalisten wichtig. Falls die Daten öffentlich sind, kannst du auch Telefonnummer und Adresse notieren. Die Telefon- oder Handynummer brauchst du, wenn du dem Journalisten einen besonderen Artikel anbieten willst und die Adresse erleichtert ihnen beispielweise das Versenden von Einladungen oder ähnlichem.

Neben den Daten des Journalisten ist es durchaus sinnvoll auch die Kontaktdaten des Mediums selbst zur Hand zu haben. Hier solltest du nicht nur die Adresse notieren, sondern auch die verschiedenen Emailadressen und Telefonnummern für bestimmte Abteilungen oder Ressorts. Vergiss nicht die URL des Mediums. Diese wird dir bei der Pflege oft nützlich sein, um schnell nachzuschauen, wenn Personal gewechselt hat.

Neben den direkten Kontaktdaten des Journalisten und Medium solltest du noch weitere Informationen des Mediums erfassen. Beispielsweise Angaben zum Redaktionsschluss oder sogar eine kurze Beschreibung des Mediums inklusive der relevantesten Themen.

Hier noch einmal zusammenfassend, welche Daten dein Verteiler enthalten sollte:

Daten des Journalisten:

• Name, Vorname, Anrede
• Emailadresse
• Telefon- und Handynummer, evtl. Faxnummer
• Position und Themenschwerpunkt
• Anschrift

Daten des Mediums:

• Name des Mediums
• Gattung (Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Radio, TV…)
• Nachrichtenfokus
• Verbreitung (lokal, regional, national…)
• Erscheinungsweise (täglich, wöchentlich, monatlich…)
• Anschrift
• Telefonnummern
• Emailadresse
• URL der Website
• Redaktionsschluss
• kurzer Informationstext zum Medium

Medienkontakte – Datenbank vs. Recherche

Nachdem du nun alles für den Presseverteiler eingerichtet hast, musst du den Verteiler nun mit Kontakten füllen. Dabei gilt, dass du einen möglichst vollständigen Verteiler erstellen solltest. Vollständig bedeutet jedoch nicht, dass du einfach jeden Kontakt einträgst, sondern dass du alle für dich relevanten Medien aufführst.

Es gibt zwei grundsätzliche Möglichkeiten, wie du an die Kontakte für deinen Presseverteiler kommst. Entweder du „kaufst“ die Kontakte ein oder du recherchierst danach.

Beim Kauf der Kontakte kaufst du nicht wirklich direkt die Daten, sondern erhälst Zugang zu einer großen Datenbank und kannst dort nach geeigneten Kontakten suchen. Solche Datenbanken gibt es mittlerweile viele. Zu den größten und bekanntesten gehören die Journalistendatenbank der DPA Zimpel, die internationale Datenbank Cision und die Datenbank des Modulanbieters Meltwater. Auch die österreichische Journalistendatenbank OTS der APA bietet eine Vielzahl an deutschen, österreichischen und Schweizer Journalistenkontakten. Der Zugang zu den Datenbanken ist kostenpflichtig.

Aus persönlicher Erfahrung heraus würde ich dir vom Gebrauch der Datenbanken abraten. Du erhälst zwar schnell und ohne viel Zeitaufwand eine große Menge an Daten, jedoch haben diese meist einen geringeren Wert als selbst recherchierte Daten.

Denn auch wenn die Datenbanken regelmäßig aktualisiert werden, erfassen sie nicht alle Veränderungen, dass bedeutet das viele der Daten einfach nicht mehr funktionieren und du wirst beim Versand schnell feststellen, dass viele Emails nicht den Weg zum Journalisten finden und eine Fehlermeldung erhalten. In diesem Fall heißt es für dich: recherchieren.

Meistens findest du im Internet eine Angabe darüber, wer mittlerweile der richtige Ansprechpartner für dein Thema ist oder du greifst zum Telefonhörer und fragen charmant nach. Diese Arbeit ist zeitaufwendig. Zeit die du ja eigentlich durch den „Kauf“ der Daten sparen wolltest.

Ein weiterer Punkt, der aus meiner Sicht gegen Datenbanken spricht, sind häufige Fehler. Denn besonders wenn du deine Pressemitteilung in einer personalisierten Email versenden möchtest, ist es essenziell, dass die Anrede zum Geschlecht des Journalisten passt und dass auch Vor- und Nachnahme in der richtigen Reihenfolge stehen. In den Daten der Datenanken sind häufig Fehler und damit du am Ende keine peinlichen Emails alá „aber ich bin eine Frau…“ bekommst, musst du die Daten prüfen. Wieder ein Punkt, der Zeit kostet, obwohl du viel Geld für die Daten bezahlt hast.

Der letzte und für mich entscheidende Punkt, der für die Recherche der Daten spricht: Du lernst die Kontakte nicht kennen. Natürlich ist die Erst-Recherche unglaublich aufwendig. Aber sie ist auch sehr intensiv. Denn du lernst die Kontakte, die für dich relevant sind direkt besser kennen. Du liest und schreibst die Namen, Verknüpfungen entstehen und beim nächsten spannenden Artikel bemerkst du vielleicht direkt, dass einer deiner Kontakte den Artikel verfasst hat.

Ganz nebenbei selektierst du bei der selbstständigen Recherche viel strenger als es bei der Ausgabe der Datenbank der Fall ist. Du suchst wirklich nur die für dich relevanten Kontakte raus und vermeidest so von vorne herein das Gießkannenprinzip. Julius Brockmann hat in seinem Artikel kurz und auf den Punkt zusammengefasst, warum bei Presseverteilern das Motto „Viel hilft viel“ nicht stimmt.

Wo findet man die Kontaktdaten?

Wenn du dich für die eigenständige Recherche entscheiden hast, geht es nun daran die für dich relevantesten Kontakte zu finden. Dabei solltest du zunächst nach den Medien suchen und danach nach dem richtigen Ansprechpartner.

Um die Medien zu finden, gibt es besonders online einige hilfreiche Adressen, die unter anderem dabei helfen den Verteiler möglichst vollständig zu gestalten:

• Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen findest du im Mitgliederverzeichnis des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).
• Eine gute Übersicht von Printerzeugnissen bietet auch die Website Presse Porträts. Hier wird auch der Zeitungspreis und der Verlag, in dem das Printerzeugnis erscheint angegeben.
• Radiosender findest du unter auf der Webseite der Medienanstalt von Berlin und Brandenburg (MADD).
• Eine Übersicht der in Deutschland existierenden Anzeigenblätter findest du auf der Seite des Deutschen Bundesverbands Anzeigenblätter. Hier kannst du einfach schnell und bequem über deine Postleitzahl nach den Anzeigenblättern suchen.
• Lokale Fernsehsender findest du über das Mitgliederverzeichnis des Bundesverband Lokalfernsehen (BLTV). Private Fernsehsender kannst du über die Seite des VAUNET (Verband Privater Medien) finden, insofern der Sender dort auch Mitglied ist. Außerdem besteht die Möglichkeit in der TV-Senderdatenbank der KEK (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich) nach Sendern zu suchen.
• Neben diesen kostenlosen Angeboten findest du Kontaktdaten auch in den STAMM- Verzeichnissen und in den Kroll Pressetaschenbüchern

Neben den klassischen Journalisten werden auch Blogger immer wichtiger für die Medienarbeit eines Unternehmens. Neben den klassischen Kontakten der Journalisten solltest du dir auch einen Verteiler mit Blogger-Kontakten anlegen. Das findet auch Annabelle Meinhold von der PR- und Textagentur Wörterladen.

Kontaktdaten von Bloggern recherchiert man am besten über deren Blogs. Die Kontaktdaten findet man meistens im Impressum oder unter einer separaten Angabe für Anfragen. Aber auch für Blogger gibt es mittlerweile einige Verzeichnisse, die die Suche nach Bloggern ganz ohne die Hilfe von Social Media erleichtern:

• TrustedBlogs: Hier kannst du einfach und unkompliziert nach Blogs zu deinem Thema oder deiner Branche suchen
• Die Bloggerei ist eins der wohl bekanntesten Verzeichnisse in Deutschland, da es die Website schon recht lange gibt. Hier findet man viele Blogs, die thematisch gelistet sind
• Ebenfalls nach Thema sortiert sind die Blogs bei TopBlogs. Hier findet man zudem auch eine Art Bestenliste zu den einzelnen Themen, die bei der Relevanz der Blogs für ihr Unternehmen eine Rolle spielen könnten
• Weitere Bloggerverzeichnisse sind die Website Bloggeramt und Blogalog.

Presseverteiler und DSGVO

Auch vor der DSGVO gab es bei Presseverteilern einige rechtliche Fallstricke. Beispielsweise mussten auch vor der Verordnung bereits Daten gelöscht werden, wenn der jeweilige Kontakt es so wünschte.

Seit der DSGVO ist die Verwendung der personenbezogenen Daten (Daten des Journalisten) in Presseverteilern unklar. Denn auf der einen Seite unterliegt der Schutz der personenbezogenen Daten der DSGVO, auf der anderen Seite steht die freie Meinungsäußerung und Informationsfreiheit, die sogar explizit in Artikel 85 der DSGVO genannt werden. Inwiefern sich hieraus ein Konflikt ergibt und ab warum Pressemitteilungen rein informativ sein sollten, erläutert Guido Janzen von der EQS Group.

Möglichkeiten, wie du trotz Double Opt-in einen datenschutzkonformen Verteiler erstellen kannst, bietet die Agentur PResstige aus Österreich.

Presseverteiler richtig nutzen

Nachdem du nun einen Presseverteiler erstellt hast, stellt sich die Frage, wie du den Presseverteiler am sinnvollsten nutzt.

Wie bereits erwähnt, ist es sinnvoll für jede Pressemitteilung einen eigenen Presseverteiler zu erstellen. Denn auch wenn alle Kontakte vielleicht für deine Branche wichtig sind, eignen sich deine Themen mal mehr und mal weniger für die einzelnen Medien. Das solltest du vor dem Versand jeder einzelnen Pressemitteilung beachten. Manchmal ist es außerdem sinnvoll dein Thema für regionale Medien anders aufzubereiten als für überregionale. Je nach Thema solltest du also entscheiden an wen die Pressemitteilung gehen soll und dementsprechend die Kontakte aus deinem Verteiler heraussuchen.

Versuche nicht einen möglichst großen Verteiler zu erstellen, sondern einen möglichst sinnvollen. Schick die Pressemitteilung nur an Kontakte, von denen du wirklich glaubst, dass deine Mitteilung für sie auch wirklich interessant ist.

Kennzeichne zudem deine Top 10 oder Top 15 Medien. Es macht Sinn, sich diese Medien auch in einem separaten Verteiler aufzugliedern. Dadurch behältst du den Überblick und kannst schnell auf für das Medium relevante Themen reagieren oder exklusive Inhalte anbieten.

Presseverteiler pflegen

Ein Presseverteiler braucht viel Pflege. Nachdem du bei der Erstellung bereits einmal viel Zeit und Energie in einen Verteiler gesteckt hast, geht es daran diesen so penible wie möglich auf dem aktuellsten Stand zu halten.

Nach jedem Versand einer Pressemitteilung wirst du Emails bekommen, dass es die ein oder andere Emailadresse nicht mehr gibt. Hier gilt es jetzt nachzuforschen, wer dein neuer Ansprechpartner ist. Das kannst du oft sogar online machen, in dem du auf der Website des Mediums nachschaust. Oft findest du hier zwar nicht direkt die Emailadresse, aber in der Regel sind die Emailadressen immer gleich aufgebaut. Findest du also einen Artikel im relevanten Bereich und den Namen des neuen Journalisten, hast du meist schon die Emailadresse rausgefunden. Alternativ kannst du, wenn du wirklich nichts findest, auch in der Redaktion nachfragen. Hier muss man allerdings auch schonmal damit rechnen, dass man keine Informationen bekommt.

Meist erhaltst du auch Emails, dass der Kontakt derzeit in Urlaub ist. In diesem Emails findest du auch manchmal die Daten der Vertretung. Schau auch ruhig hier mal, was dieser Kontakt eigentlich macht – wenn er nicht gerade die Vertretung von jemanden ist. Manchmal ist das auch für deinen Verteiler relevant.

Neben dem Aktualisieren der einzelnen Kontakte, müssen auch die Daten der einzelnen Medien aktuell gehalten werden. Denn schließlich ändert sich auch hier oft was. Neue Magazine erscheinen, ein Blog schließt und eine Zeitung ändert ihren Fokus. Auch solche Veränderungen musst du in deinem Verteiler berücksichtigen.

Einen Presseverteiler zu pflegen ist aufwendig und zeitintensiv. Allerdings ist die Pflege essenziell für den Erfolg einer Pressemitteilung. Denn nur wenn deine Pressemitteilung bei den richtigen Personen ankommt, besteht die Chance auf eine Veröffentlichung – da kann deine Mitteilung noch so gut sein, ohne guten Verteiler läuft nichts!

Auch die Liste mit deinen Top-Medien solltest du immer aktualisieren. Das bedeutet, dass du nach jeder Pressemitteilung besonders diese Medien im Auge behalten solltest.

Mein Tipp: Schau auch mal, wo deine Konkurrenz sich platziert. Diese Medien sind meist auch für dich besonders interessant. Auch hierfür kannst du eine Top-Liste anlegen.

Drei Tipps für den Versand

1. Tipp:

Viele Pressemitteilungen werden per Email versendet. Dabei werden die Emailadressen meist einfach per bcc (Blind Copy) eingetragen und die Email an die Journalisten versendet. Das Verfahren ist natürlich weitaus besser, als die Email einfach offen in Kopie (cc) zu versenden, welche unteranderen datenschutzrechtlichen Probleme verursachen könnte. Aber auch das Versenden per bcc hat seine Nachteile: Solche Emails werden schnell zu „Geisteremails“, die bei jeder Beantwortung im Postfach des gesamten Verteilers landen oder die Email auf unerklärliche Weise bei der Übertragung stecken bleibt. Auch ist eine personalisierte Ansprache in der Email nicht möglich.

Besser ist es die Emails per Serienemail, ähnlich dem Serienbrief, zu versenden. Hier steht jeweils nur ein Adressat pro Email im Adressfeld und eine personalisierte Ansprache ist problemlos möglich. Besonders einfach gelingt der Versand durch ein zusätzliches Tool, wie dem SuperMailer, der den personalisierten Versand und auch die Pflege des Verteilers sehr einfach macht.

2. Tipp:

Auf den Versand über ein Newsletterprogramm solltest du, wenn möglich verzichten. Vielleicht bist du ja schonmal auf die Idee gekommen deine Presse-Emails mehr pepp zu geben, indem du das Layout der Emails ein wenig mit Farbe versiehst oder Spielereien aus Newslettern einbaust. Man könnte meinen dadurch mehr Aufmerksamkeit zu bekommen aber leider ist dem nicht so.

Emails die nach Newsletter aussehen, landen schneller im Papierkorb als jede normale Pressemitteilung. Auch wenn du nur die Listenverwaltungsfunktion der Newslettertools nutzen möchtest, gibt es zwei weitere Knackpunkte. Das Layout aus dem Newslettertool sieht zu fast 99% immer anders aus als eine schlichte, normale Email. Und die Datenverwaltung in einem solchen Tool muss auch aus datenschutzrechtlicher Sicht betrachtet werden. Hier gibt es beispielsweise bei ausländischen Servern ein paar Dinge zu beachten.

3. Tipp:

Fall nicht auf Dumping-Angebote rein. Immer wieder findet man Angebote für die Erstellung von Presseverteilern oder für den Kauf von fertigen Presseverteilern zu Preisen von 300 bis 500 Euro. Nachdem du nun selber bereits gelesen hast, wie groß der Aufwand für die Erstellung eines Verteilers ist, kannst du dir sicher vorstellen, dass ich nur von dem Kauf abraten kann.

Kein seriöser Dienstleister kann dir einen individuellen und gut recherchierten Verteiler zu einem solchen Preis anbieten – auch wenn der Profi sicherlich schneller als der Laie bei der Erstellung ist. Ein solcher Preis ist zwar sicherlich verlockend. Aber damit würdest du am falschen Ende sparen. Denn die Qualität des Verteilers ist letztendlich entscheidend. Im Zweifelfall musst du am Ende nochmal Geld für einen völlig neuen Verteiler ausgeben oder dich selbst daran machen und die Recherche auf eigene Faust hinunternehmen.

Das Wichtigste zum Schluss

… zusammengefasst in aller Schnelle:

• Ob du eine spezielle Software für deinen Presseverteiler benötigst oder eine Excelliste ausreicht, hängt vom Umfang und der Funktionalität des Verteilers ab
• Der Presseverteiler sollte die wichtigsten Daten zum Journalisten und zu den jeweiligen Medien beinhalten
• Die eigenständige Recherche für die Erstellung eines Presseverteilers ist zeitauswendig und intensiv. Alternativ kann man auch über Datenbanken an Kontakte kommen. Allerdings gibt es hier ein paar Nachteile zu beachten
• Um die Kontaktdate der einzelnen Medien zu finden, gibt es eine ganze Reihe an hilfreichen Verzeichnissen und kostenlosen Übersichten im Internet. Dadurch kannst du auch die Vollständigkeit deines Verteilers überprüfen
• Seitens der DSGVO besteht eine gewisse Unsicherheit in der Handhabung mit Presseverteilern
• Bei jeder Pressemitteilung solltest du einen separaten Verteiler anlegen, der genau auf das jeweilige Thema abgestimmt ist. Der Verteiler sollte nicht möglichst groß, sondern möglichst sinnvoll sein
• Ein Presseverteiler braucht Pflege. Das ist essenziell für den Erfolg einer Pressemitteilung.
• Versende deine Pressemitteilungen nicht in Blind Copy und nutze keine Newslettertools für den Versand
• Kauf keinen Presseverteiler zu Dumpingpreisen

Das Erstellen und Pflegen eines Presseverteilers ist eine sehr intensive und zeitaufwendige Aufgabe. Du sollten dir vorab sehr gut überlegen, ob du deine Arbeitszeit und ggf. ein gewisses Budget für diese Aufgabe ausgeben wollen. Es bietet sich auch die Möglichkeit die Arbeit an einen externen Berater oder eine Agentur abzugeben. Dies ist oft der effizienteste Weg, mit dem du deine wertvolle Zeit und Ressourcen schonst.

Hast du Fragen, Tipps oder Anregungen zur Erstellung eines Presseverteilers? Dann schreib gerne einen Kommentar – gleich unter diesem Artikel.