Was ist denn eigentlich eine Pressemitteilung? 

Bevor wir entscheiden können, ob Pressemitteilungen heute noch zu einer modernen Pressemitteilung, kommen wir erstmal kurz zur Frage: Was ist eine Pressemitteilung denn überhaupt? Wenn du hier schon fit bist, springe einfach zum nächsten Abschnitt. 

Eine Pressemitteilung ist ein standardisierter Text, der Journalisten über ein Thema informiert. Das kann beispielsweise bei einer Produkteinführung, einer Personaländerung, bei Veranstaltungen oder anderen unternehmensrelevanten Mitteilungen der Fall sein. Kurzum in einer Pressemitteilung teilst du den Medien etwas mit. 

Pressemitteilung sind nach einem klaren Schema gegliedert. Dadurch sind sie standardisiert und für Medienvertreter schnell konsumierbar. Wie man eine Pressemitteilung aufbaut, verrate ich dir im Artikel “5 Grundlagen, um eine gute Pressemitteilung zu schreiben”.  

Sind Pressemitteilungen noch modern?

Pressemitteilungen sind Klassiker. Aber wirklich modern sind sie nicht mehr. Redaktionen arbeiten heute anders als bei der Erfindung der Pressemitteilung. Alles ist schneller, digitaler, direkter und individualisierter. Das feste Korsett der Pressemitteilung passt da einfach nicht mehr rein. Dafür gibt es mehrere Gründe: 

Pressemitteilungen sind nicht individuell genug

Heutzutage sind Medien diverser denn je. Jedes Medium hat eigene Formate und Eigenschaften, die das Medium ausmachen. Eine Pressemitteilung kann diese Individualität nicht abbilden. Jeder Journalist erhält den gleichen Text. Pressemitteilungen können daher nicht auf einzelne Formate eingehen oder ein Thema für ein Medium in irgendeiner Weise besonders hervorheben. 

Deshalb kommt man heute mit einer Pressemitteilung auch nicht sonderlich weit. Stell dir einfach mal vor, du schickst an 20 Magazine den gleichen Text. Der Text muss so sachlich und inhaltlich gebügelt sein, dass er für alle passen könnte. Einzelne Nachrichtenfaktoren kannst du nicht berücksichtigen. Dadurch wird der Text so unspezifisch, dass er für jedes Magazin im einzelnen jedoch nicht mehr interessant ist. Mit glück passt das Thema dann aber doch irgendwie so, dass es von einem Magazin aufgenommen wird. Effizienz sieht anders aus. 

Pressemitteilungen sind zu langatmig

Pressemitteilungen bestehen aus einer Überschrift, einem Header, einem Mittelteil und einem Ausstieg. Eine Pressemitteilung beinhaltet möglichst alle wesentlichen Informationen zu deinem primären Thema. Dadurch wird der Text meist relativ lang. Eine bis anderthalb Seiten sind die Standardlänge. Für vielbeschäftigte Journalisten, die täglich hunderte Pressemitteilungen bekommen, viel zu viel Text.

Pressemitteilungen sind nicht kommunikativ

Obwohl Pressemitteilungen ein bewährtes Kommunikationsmittel sind, sind sie eigentlich nicht sonderlich hilfreich für den Kontaktaufbau zu Journalisten. Denn eine gute Pressemitteilung beinhaltet alle wichtigen Informationen. Rückfragen oder der Austausch mit dir steht im Hintergrund und sollten bei einer guten Pressemitteilung auch gar nicht nötig sein. Aber Kontakt zu Journalisten bekommst du so nicht. 

Pressemitteilungen sind zu aufwendig und ineffizient

Wer schon einmal eine Pressemitteilung geschrieben hat, der weiß, dass das keine Sache von wenigen Minuten ist, sondern gut und gerne mal ein paar Stunden in Anspruch nehmen kann. Auch ich, als Profi, schreibe schon mal länger an der ein oder anderen Pressemitteilung. Natürlich muss ich nicht mehr über den Aufbau nachdenken. Aber Formulierungen und Überschriften verfeinern und auf den Punkt bringen, geht nicht im Handumdrehen. Eine richtig knackige Pressemitteilung zu schreiben ist eine Kunst, aber auch wenn man es kann, immer noch recht aufwendig. Denn du hast keine Garantie, dass sich der Aufwand lohnt. Ob eine Pressemitteilung Eingang in die Medien findet oder nicht, kannst du letztendlich nicht beeinflussen. Statistisch gesehen, ist es sogar sehr unwahrscheinlich, dass du es mit deiner Pressemitteilung in die Medien schaffst. Daher ist die Arbeit mit Pressemitteilungen sowohl für Journalisten als auch für dich ineffizient. 

Moderne Pressearbeit ist dynamisch, individuell und effizient. Pressemitteilungen sind für deine reguläre Pressearbeit schlichtweg nicht mehr zeitgemäß.

Ist die Pressemitteilung tot?

Eine Pressemitteilung passt nicht mehr in moderne Pressearbeit. Aber ist sie deshalb komplett tot? Nein. Pressemitteilungen sind immer noch ein gutes Mittel um spezielle Informationen an die Medien zu übermitteln. Allerdings sind die Situationen, in denen eine Pressemitteilung sinnvoll ist, sind weitaus kleiner als noch vor ein paar Jahren. Heute tendiere ich in der regulären Pressearbeit eher zu konkreten, individualisierten Themenvorschlägen. Aber es gibt Ausnahmen. Denn nicht immer müssen Mitteilungen individualisiert werden. Beispielsweise bei Veranstaltungshinweisen. Hier geht es rein um Informationen und diese bleiben in der Regel gleich. An dieser Stelle ist eine Pressemitteilung, auch heute noch, äußerst sinnvoll. Statt immer wieder alle Informationen einzeln aufzuführen, hältst du alles einmal in Form einer Pressemitteilung fest. Neben Veranstaltungsinformationen nutze ich Pressemitteilungen auch bei Produkteinführungen oder bei Personalien. 

Entscheidend für die Nutzung einer Pressemitteilung ist, ob der Inhalt, den du kommunizieren möchtest, für die Medien individuell aufgearbeitet werden muss um interessant zu sein, oder ob du bei jedem Medium einen feststehenden Inhalt zur Verfügung stellen kannst. 

Pressemitteilungen sind heute nicht mehr das Non-Plus-Ultra. In Spezialfällen sind sie aber immer noch ein gutes Mittel um Informationen gebündelt an die Medien zu kommunizieren.