Wer an Pressearbeit denkt, der landet gedanklich meist bei klassischen Zeitungen und Magazinen. Natürlich spielen auch klassische Medien immer noch eine große Rolle in der Pressearbeit. Aber auch die sogenannten “Neuen Medien”, wie Blogs, Podcasts oder Vlogs können durch im Medienmix der Pressearbeit erreicht werden. Doch wie funktioniert das eigentlich?

Recherchieren

Der erste Schritt bei der Pressearbeit mit neuen Medien unterscheidet sich im Grunde kaum vom Arbeitsprozess der klassischen Medien. Denn zunächst heißt es erst einmal recherchieren. 

Du solltest dir zunächst einen groben Überblick über das Medienangebot der neuen Medien verschaffen. Blogs findest du dabei am besten über die Google-Suche, Blogverzeichnisse oder über die Suche in den sozialen Netzwerken. Podcast hingegen suchst du am besten über iTunes, da dies das größte Podcast-Verzeichnis weltweit ist. Was du hier nicht findest ist in der Regel auch nicht für deine Pressearbeit relevant. Vlogs sind klassischerweise auf YouTube beheimatet. Daher nutzt du am besten die Suche bei YouTube um Vlogs für deine Nische zu recherchieren. 

Nachdem du dir einen Überblick über das Medienangebot verschafft hast, solltest du noch ein wenig genauer hinschauen und herausfinden, welche Blogs, Podcasts oder Vlogs für dich am relevantesten sind. Hier gehe ich immer in zwei Schritten vor: Zunächst schaue ich mir das Medium genauer an. Welche Themen wurden bislang aufgegriffen? Wie wurden diese aufgearbeitet? Welchen Anspruch haben die Inhalte? Ist mein Thema wirklich relevant für den Blog? Wenn ich an dieser Stelle bereits einige Medien aussortiert habe, geht es an den zweiten Schritt: Hier schaue ich mir die Mediadaten der Medien etwas genauer an. Bei Blogs achte ich vor allem auf die (organische) Reichweite an. Bei Podcasts sind die Downloads entscheidend, bei Vlogs die Views der Videos bzw. die Anzahl der Abonnenten. 

Tipp: Sind die Mediadaten nicht angegeben, dann kannst du auch einfach freundlich (!!!) danach fragen. Manche Blog-, Podcast- oder Vlog-Betreiber haben allerdings keine Auswertungen, da sie ihr Medium nicht monetarisieren wollen oder noch nicht so weit sind, damit zu beginnen. Ein organischer Beitrag kann aber durchaus trotzdem interessant sein. In einer solchen Situation solltest du auf dein Bauchgefühl achten. 

Thema anbieten

Nachdem du durch die Recherche herausgefunden hast, welche Medien für dich interessant und relevant sind, geht es daran für jedes Medium ein geeignetes und vor allem passendes Thema zu finden. 

Natürlich ist es erlaubt, ein Thema auch mal an zwei sehr ähnliche Medien zu pitchen. Dabei solltest du jedoch darauf achten, dass du genügend Material hast, um auch zwei vollkommen individuelle Artikel zu verfassen. Alles andere würde als Duplicate Content gewertet und das ist nicht nur für den Publisher sehr ärgerlich, sondern ruiniert auch deine Seriosität. Im Zweifel ist es ratsam jedes Thema individuell zu gestalten. Da die meisten Medien jedoch sowieso recht individuell sind, fällt dieser Schritt in der Praxis nicht so schwer. Achte darauf, dass deine Themenauswahl zum jeweiligen Medium passt und deren Lesern einen hohen Mehrwert bietest. Auch mit den Nachrichtenfaktoren solltest du an dieser Stelle arbeiten.

Email-Pitch

Nachdem du ein interessantes Thema ausgewählt hast, geht es an den Pitch, dass Vorstellen deines Themenvorschlags. Den Pitch versende ich in der Regel per Email. Manche Blogger haben extra eine Emailadresse für Kooperationen oder Gastbeiträge. Sollte diese oder eine andere Kontaktart, wie beispielsweise Telefon, angegeben sein, halte dich an diese Vorgaben. 

Deine Email solltest du kurz und freundlich gestalten. Komm schnell auf den Punkt und erkläre kurz und präzise deinen Themenvorschlag. Dadurch muss dein Gegenüber sich nicht allzu lange mit deinem Anliegen befassen und die Chancen sind höher, dass er sich die Zeit nimmt, deine Email aufmerksam zu lesen. Ist er am Thema interessiert, können im Nachgang weitere Informationen ausgetauscht werden. In der ersten Email geht es lediglich darum dein Thema schmackhaft zu machen. Hier darfst du dich nicht in Details verlieren. 

Nicht alle Blogger, Podcaster oder Vlogger beantworten all ihre Emails. Das kann zum einen an extrem vielen Anfragen liegen oder aber auch an der Einstellung der einzelnen Personen. Daher erwarte nicht, von jedem etwas zu hören. Konzentriere dich darauf, dass du vor allem von denen etwas hören wirst, welche das Thema auch wirklich interessiert. Ein gewisser Prozentsatz deiner Pitches wird unbeantwortet bleiben. Aber das ist ganz normal. Mach dir deshalb keinen Kopf. Das sieht auch beim Profi nicht anders aus. Wenn dir die Antwortrate zu gering erscheint, dann versuche beim nächsten Mal noch individuelle Themen auszuwählen. 

Regeln für den Umgang mit neuen Medien in der Pressearbeit

Respektvoller Umgang

Auf einer Bloggermesse 2019 wurde das Thema Pressearbeit in Blogs näher erläutert. Und auch hier zeigte sich, was ich schon länger vermutete: Der Umgangston mit Bloggern, Podcastern und Vloggern ist immer wieder von fehlendem Respekt gezeichnet. Besonders bei Anfragen aus dem Bereich PR fehlt häufig der Respekt vor der Arbeit des anderen. Dort werden plumpe Anfragen gesendet oder Veröffentlichungen regelrecht erzwungen. Bitte tu das nicht! Wenn du eine Veröffentlichung erreichen möchtest, solltest du dich auch dementsprechend verhalten: Sei freundlich und biete echten Mehrwert. 

Akzeptiere ein Nein

Manchmal passt ein Thema nicht so wie du es dir vorgestellt hast, oder das Medium bietet zum Zeitpunkt deiner Anfrage keine Kooperationen an. Dann akzeptiere das. Viele meiner Kollegen würden an dieser Stelle raten, den Leuten hinterher zu telefonieren, wenn du auf deine Email noch keine Antwort bekommen hast. Das kann ich dir jedoch nicht empfehlen. Stell dir mal vor, dass würde jemand bei dir machen. Würdest du das nicht als besonders penetrant empfinden? Eben. Genauso sehe ich das auch. Und daher vertrete ich die Meinung, dass aufdringliches Hinterhertelefonieren ein Relikt der noch nicht digitalen Pressearbeit ist, was bei neuen Medien aber keinen Platz mehr hat. 

Gib dein Bestes

Gastartikel, Interviewauftritte in Podcasts oder Vlogs sollten ein Highlight sein – vor allem qualitativ. Schreibst du beispielsweise einen Blogartikel sollte dieser zu den Besten zählen, die du jemals geschrieben hast. Denn mit diesem einen Artikel schaffst du dir weitere Sichtbarkeit im Netz an einem völlig neuen Ort. Dort sollte dein Artikel auffallen und herausstechen, so dass Leser auf dich aufmerksam werden, deinen Blog besuchen oder dir auf den Social Media Kanälen folgen. Gleiches gilt für Interviews in Podcasts oder Vlogs. Bereite dich besonders penibel auf deinen Auftritt vor. 

Halte vereinbarte Zeiten und Vorgaben ein

Nach einem gelungenen Pitch, solltest du mit dem Publisher abklären, welcher Zeitraum dir für die Erstellung des Inhalts zur Verfügung steht, bzw. wann eine Aufnahme stattfinden könnte. Auch nach weiteren Vorgaben, wie Textlänge oder Besonderheiten solltest du fragen. 

Hinweis: Bezahlte Beiträge

Eine Frage, die mir immer wieder gestellt wird, ist der Umgang mit bezahlten Beiträgen. Viele Blogs, Podcasts oder auch Vlogs monetarisieren ihre Kanäle, indem sie Anzeigen schalten und Kooperationen anbieten. Besonders Blogs und Magazine setzen dabei auch bezahlte Texte. Du kannst entsprechend deinen Platz im Medium erkaufen. Gegen Bezahlung wird dein Text hier veröffentlicht. 

Ich sehe solche Angebote äußerst kritisch. Nicht weil ich etwas gegen Monetarisierung von Medien einzuwenden habe. Natürlich müssen Blogger, Podcaster oder Vlogger auch ab einem bestimmten Punkt von ihrer Arbeit profitieren dürfen. Jedoch finde ich, dass man hier eine klassische Anzeige von einem qualitativem Beitrag unterscheiden muss. Eine Anzeige oder Produktplatzierung ist ohne Frage etwas, was bezahlt werden sollte. Bei einem hochwertigen Beitrag, welcher mehrwert für die Zielgruppe des Mediums bietet, sehe ich dies jedoch ein wenig anders. Hier hast du bereits die Arbeit geleistet. Du hast dir das Thema ausgedacht, recherchiert und investierst Zeit in die Contenterstellung. Das Medium profitiert durch deinen Mehrwert. Und dafür sollst du auch noch etwas zahlen? Wirklich seriöse Medien gehen nicht so vor. Einer überschaubaren Aufwandsentschädigung für Bearbeitung deines Inhalts, in Form von Einpflegen in den Blog oder Zeitaufwand für ein Interview, Erstellung von Social Media Beiträgen, etc. bin ich aufgeschlossen. Aber grundsätzlich für eine Veröffentlichung zahlen? Das hat nichts mit Pressearbeit zu tun und ich kann dir nur davon abraten. 

Was ist denn eigentlich eine Pressemitteilung? 

Bevor wir entscheiden können, ob Pressemitteilungen heute noch zu einer modernen Pressemitteilung, kommen wir erstmal kurz zur Frage: Was ist eine Pressemitteilung denn überhaupt? Wenn du hier schon fit bist, springe einfach zum nächsten Abschnitt. 

Eine Pressemitteilung ist ein standardisierter Text, der Journalisten über ein Thema informiert. Das kann beispielsweise bei einer Produkteinführung, einer Personaländerung, bei Veranstaltungen oder anderen unternehmensrelevanten Mitteilungen der Fall sein. Kurzum in einer Pressemitteilung teilst du den Medien etwas mit. 

Pressemitteilung sind nach einem klaren Schema gegliedert. Dadurch sind sie standardisiert und für Medienvertreter schnell konsumierbar. Wie man eine Pressemitteilung aufbaut, verrate ich dir im Artikel “5 Grundlagen, um eine gute Pressemitteilung zu schreiben”.  

Sind Pressemitteilungen noch modern?

Pressemitteilungen sind Klassiker. Aber wirklich modern sind sie nicht mehr. Redaktionen arbeiten heute anders als bei der Erfindung der Pressemitteilung. Alles ist schneller, digitaler, direkter und individualisierter. Das feste Korsett der Pressemitteilung passt da einfach nicht mehr rein. Dafür gibt es mehrere Gründe: 

Pressemitteilungen sind nicht individuell genug

Heutzutage sind Medien diverser denn je. Jedes Medium hat eigene Formate und Eigenschaften, die das Medium ausmachen. Eine Pressemitteilung kann diese Individualität nicht abbilden. Jeder Journalist erhält den gleichen Text. Pressemitteilungen können daher nicht auf einzelne Formate eingehen oder ein Thema für ein Medium in irgendeiner Weise besonders hervorheben. 

Deshalb kommt man heute mit einer Pressemitteilung auch nicht sonderlich weit. Stell dir einfach mal vor, du schickst an 20 Magazine den gleichen Text. Der Text muss so sachlich und inhaltlich gebügelt sein, dass er für alle passen könnte. Einzelne Nachrichtenfaktoren kannst du nicht berücksichtigen. Dadurch wird der Text so unspezifisch, dass er für jedes Magazin im einzelnen jedoch nicht mehr interessant ist. Mit glück passt das Thema dann aber doch irgendwie so, dass es von einem Magazin aufgenommen wird. Effizienz sieht anders aus. 

Pressemitteilungen sind zu langatmig

Pressemitteilungen bestehen aus einer Überschrift, einem Header, einem Mittelteil und einem Ausstieg. Eine Pressemitteilung beinhaltet möglichst alle wesentlichen Informationen zu deinem primären Thema. Dadurch wird der Text meist relativ lang. Eine bis anderthalb Seiten sind die Standardlänge. Für vielbeschäftigte Journalisten, die täglich hunderte Pressemitteilungen bekommen, viel zu viel Text.

Pressemitteilungen sind nicht kommunikativ

Obwohl Pressemitteilungen ein bewährtes Kommunikationsmittel sind, sind sie eigentlich nicht sonderlich hilfreich für den Kontaktaufbau zu Journalisten. Denn eine gute Pressemitteilung beinhaltet alle wichtigen Informationen. Rückfragen oder der Austausch mit dir steht im Hintergrund und sollten bei einer guten Pressemitteilung auch gar nicht nötig sein. Aber Kontakt zu Journalisten bekommst du so nicht. 

Pressemitteilungen sind zu aufwendig und ineffizient

Wer schon einmal eine Pressemitteilung geschrieben hat, der weiß, dass das keine Sache von wenigen Minuten ist, sondern gut und gerne mal ein paar Stunden in Anspruch nehmen kann. Auch ich, als Profi, schreibe schon mal länger an der ein oder anderen Pressemitteilung. Natürlich muss ich nicht mehr über den Aufbau nachdenken. Aber Formulierungen und Überschriften verfeinern und auf den Punkt bringen, geht nicht im Handumdrehen. Eine richtig knackige Pressemitteilung zu schreiben ist eine Kunst, aber auch wenn man es kann, immer noch recht aufwendig. Denn du hast keine Garantie, dass sich der Aufwand lohnt. Ob eine Pressemitteilung Eingang in die Medien findet oder nicht, kannst du letztendlich nicht beeinflussen. Statistisch gesehen, ist es sogar sehr unwahrscheinlich, dass du es mit deiner Pressemitteilung in die Medien schaffst. Daher ist die Arbeit mit Pressemitteilungen sowohl für Journalisten als auch für dich ineffizient. 

Moderne Pressearbeit ist dynamisch, individuell und effizient. Pressemitteilungen sind für deine reguläre Pressearbeit schlichtweg nicht mehr zeitgemäß.

Ist die Pressemitteilung tot?

Eine Pressemitteilung passt nicht mehr in moderne Pressearbeit. Aber ist sie deshalb komplett tot? Nein. Pressemitteilungen sind immer noch ein gutes Mittel um spezielle Informationen an die Medien zu übermitteln. Allerdings sind die Situationen, in denen eine Pressemitteilung sinnvoll ist, sind weitaus kleiner als noch vor ein paar Jahren. Heute tendiere ich in der regulären Pressearbeit eher zu konkreten, individualisierten Themenvorschlägen. Aber es gibt Ausnahmen. Denn nicht immer müssen Mitteilungen individualisiert werden. Beispielsweise bei Veranstaltungshinweisen. Hier geht es rein um Informationen und diese bleiben in der Regel gleich. An dieser Stelle ist eine Pressemitteilung, auch heute noch, äußerst sinnvoll. Statt immer wieder alle Informationen einzeln aufzuführen, hältst du alles einmal in Form einer Pressemitteilung fest. Neben Veranstaltungsinformationen nutze ich Pressemitteilungen auch bei Produkteinführungen oder bei Personalien. 

Entscheidend für die Nutzung einer Pressemitteilung ist, ob der Inhalt, den du kommunizieren möchtest, für die Medien individuell aufgearbeitet werden muss um interessant zu sein, oder ob du bei jedem Medium einen feststehenden Inhalt zur Verfügung stellen kannst. 

Pressemitteilungen sind heute nicht mehr das Non-Plus-Ultra. In Spezialfällen sind sie aber immer noch ein gutes Mittel um Informationen gebündelt an die Medien zu kommunizieren. 

Lohnt sich Pressearbeit als selbstständiger Unternehmer? Du möchtest mehr Sichtbarkeit und dich als Experte positionieren. Du weißt um die Power der Pressearbeit, aber du fragst dich, ob sich Pressearbeit für dich als Solounternehmer überhaupt lohnt? Dann ist dieser Artikel für dich. Denn es gibt 5 gute Gründe, warum Pressearbeit genau das richtige für dich ist. 

1. Pressearbeit ist zeitschonend

Solounternehmer arbeiten immer im Spannungsfeld zwischen zu wenig Budget und zu wenig Zeit. Bei beidem kann die Pressearbeit punkten. Denn Pressearbeit ist zeitschonend. Natürlich ist das ein relativer Faktor. Die einen empfinden ein paar Stunden pro Monat als großen Aufwand, andere wiederum sehen es als geringen Zeitaufwand an. Daher kann ich Pressearbeit an dieser Stelle nur in Relation setzen. Woche für Woche erstelle ich Content für meine Social Media Kanäle. Hinzu kommt noch der Zeitaufwand für die eigentliche Arbeit, das Aktivsein auf den Plattformen. Dabei kommen mehrere Wochen pro Woche zusammen. Meine Reichweite ist dabei relativ gering. Anders sieht es da bei der Pressearbeit aus. Mit wenigen Stunden pro Monat bekomme ich bei einer Veröffentlichung eine relativ große Reichweite. 

*die Reichweite ist variabel und stark vom jeweiligen Medium abhängig. 

Für mich als Einzelunternehmerin lohnt sich Pressearbeit daher auf jeden Fall. Mit wenig Aufwand verschaffe ich mir die Chance auf eine hohe Reichweite. Social Media sehe ich auch weniger als Möglichkeit für mehr Sichtbarkeit, sondern vor allem als aktiven Kommunikationskanal. 

2. Pressearbeit ist kostengünstig

Wie bereits unter Punkt 1 erwähnt, ist Pressearbeit kostengünstig. Einer der wohl wichtigsten Faktoren für viele Selbstständige. Ganz gleich ob du deine Pressearbeit selber machst oder du sie an einen externen Berater auslagerst, Pressearbeit kannst du mit keinem bis wenig Budget umsetzen. Anders als es zum Beispiel im Marketing der Fall ist. Hier brauchst du gleich doppeltes Budget – für den Berater oder Dienstleister und für die eigentliche Umsetzung der Marketingmaßnahme. Anders sieht es in der Pressearbeit aus. Denn auf die eigentliche Umsetzung entfällt kein Budget. 

Pressearbeit kannst du sogar ganz ohne Budget machen, indem du es einfach selber machst. Das ist letztendlich kein Hexenwerk, aber du solltest wissen, wo der Hase langläuft. Lernen kannst du das zum Beispiel bei mir im Pressearbeit Mentoring. Einmal das Handwerk der Pressearbeit gelernt bist du fit, die Medien zu erobern.

3. Pressearbeit kann viel bewirken

Eine gut platzierte Erwähnung ist Gold wert und kann viel bewegen. Dadurch, dass du bei der Pressearbeit nicht selber über dich informierst, sondern dies ein unabhängiger Dritter für dich macht, hat das Ganze eine ganz andere Qualität als wenn du selber Content erstellst. Denk nur daran, wie blöd es rüberkommt, wenn du dich selbst als Experte betitelst. Tut dies jedoch eine externe Person, ist es gar nicht mehr so blöd. 

Daraus ergibt sich eine vollkommen andere Qualität der Pressearbeit gegenüber dem Content Marketing die eigenen Glaubwürdigkeit betreffend. Pressearbeit kann viel bewirken. Und arbeitet für mich. Auch das sehe ich als selbstständige Unternehmerin als einen der wichtigsten Faktoren für die Nutzung von aktiver Pressearbeit.

4. Pressearbeit ist nachhaltig und langfristig

Marketing bewirbt punktuell. Das kannst du dir ganz einfach vorstellen. Eine Werbeanzeige läuft so lange gut, wie dafür Geld ausgegeben wird. Stoppst du die Kampagne, ist der Kanal tot. Anders ist es bei der Pressearbeit. Ein redaktionell erstellter Artikel ist langlebig und kann dir noch jahrelang Sichtbarkeit bringen. 

Alles was du für deine Pressearbeit tust, ist nachhaltig. Jede Erwähnung, jedes Interview und Gastartikel zahlt auf deine Sichtbarkeit, deine Expertise ein. 

5.Pressearbeit ist effizient

Wie groß sind deine Streuverluste bei Online-Marketing und Social Media Marketing? Streuverluste entstehen, wenn dein Content Menschen erreicht, die überhaupt nicht zu deiner Zielgruppe zählen und die auch niemals zu deinen Kunden werden. Streuverluste kommen durch unzureichendes Targeting zustande. Es gibt viele Marketingmaßnahmen die sich hinsichtlich der Streuverluste optimieren lassen. Aber auch einige, die einfach mit hohen Streuverlusten daherkommen.

Wirklich gute Pressearbeit hat geringe Streuverluste. Du erreichst deine Zielgruppe. Und auch das ist ein wichtiger Faktor für mich als Unternehmerin. Ich möchte mit geringem Zeit- und Budgetaufwand MEINE Zielgruppe erreichen. Daher ist es essentiell den richtigen Medienmix und die für einen relevanten Medien zu finden. 

Pressearbeit ist ein super powervolles Tool um sichtbar zu werden und sich als Experte einen Namen zu machen. Für Solounternehmer hat Pressearbeit wertvolle Vorteile, die es lohnt zu nutzen. 

Wenn du an Pressearbeit denkst, dann denkst du an gedruckte Tageszeitungen und ein bisschen Staub? Pressearbeit richtet sich aber an mehr als nur an die klassische Zeitung. Auch neue Medien, wie Blogs, Vlogs oder Podcasts können durch Pressearbeit erreicht werden. Welche Medien du für deine Pressearbeit nutzt, entscheidest du anhand deines optimalen Medienmix. 

Was ist ein Medienmix?

Medienmix – was ist das eigentlich? Als Medienmix bezeichnet man das optimale Zusammenspiel verschiedener Medien. 

Die deutschsprachige Medienlandschaft ist vielfältig. Neben klassischen Medien sind auch neue Medien, wie Blogs, Vlogs und Podcasts etabliert und sollten damit auch Einzug in deine Pressearbeit finden.

Übersicht der Medienarten:

• Print-Zeitungen (Tages-, Wochen- oder Sonntagszeitungen) 
• Printmagazine / Zeitschriften
• Anzeigenblätter
• Radio
• TV
• Online-Zeitungen
• Online-Magazine
• Blogs
• Podcasts
• Vlogs

In deinem persönlichen Medienmix legst du fest, welche Medienarten für die Pressearbeit für dein Unternehmen in Frage kommen. Dadurch bestimmt sich letztendlich die Auswahl der Medien, die du für deine Pressearbeit nutzt und in deinen Presseverteiler aufnimmst.

Wieso sollte man verschiedene Medienarten nutzen?

Vielleicht fragst du dich, warum du nicht einfach eine Medienart auswählen oder einfach alle nutzen kannst? Warum braucht man also einen Medienmix? 

Die Antwort auf diese Frage ist simpel. Denk einfach mal darüber nach, welche Medien du selbst konsumierst. Du wirst merken, dass du dich nicht nur auf ein Medium beschränkst, sondern einen Mix aus verschiedenen Medien nutzt. Dabei wirst du zudem eine Gewichtung feststellen. Das bedeutet, dass du manche Medien mehr als andere konsumierst und andersrum. 

Genauso sieht es auch bei deinem Wunschkunden aus. Es gibt Medienarten, die dieser konsumiert und andere, die er nicht nutzt. 

Um bei deiner Pressearbeit effizient vorzugehen, musst du wissen, welche Medienarten für deine Zielgruppe relevant sind und bei welchen deine Arbeit vergebene Mühe wäre, da deine Kunden diese gar nicht lesen, hören oder sehen. 

Ein optimaler Medienmix bedeutet sinnvoll mit deinen Ressourcen zu arbeiten und die Effizienz deiner Pressearbeit zu steigern. 

Welcher Medienmix ist optimal?

Aber wie sieht ein guter Medienmix überhaupt aus? Ein guter Mix ist auf deine Zielgruppe abgestimmt. Umso besser du deinen Wunschkunden kennst, umso besser kannst du deinen Medienmix zusammenstellen. 

Jedes Unternehmen hat seine ganz spezielle Zielgruppe und ebenso einzigartig ist auch der jeweilige Medienmix. Einen generell guten Medienmix gibt es nicht. 

Wie entscheidest du, welche Medien für dich relevant sind?

Deinen Medienmix musst du also ganz individuell zusammenstellen. Dabei entscheidend ist der Medienkonsum deiner Zielgruppe. Anhand dessen kannst du herausfinden, welche Medienarten für dich relevant sind. 

Bei der Auswahl der Medienarten kannst du zunächst einmal unterscheiden, ob deine Zielgruppe vorrangig Online-Medien oder klassische Medien konsumiert. Auch eine Kombination aus beidem ist möglich. Bei den meisten Zielgruppen ist es eine Kombination aus online und analogen Medien, die nicht zu unterschätzen ist. 

Häufig werden vermehrt Online-Medien genutzt. Die Aufmerksamkeitsspanne beim Konsum von analogen Medien ist dagegen jedoch meist höher als bei Online-Medien. Daher sollte man die Relevanz von klassischen Medien (auch für Online-Unternehmen) nicht unterschätzen. 

Nachdem du entschieden hast, ob dein Wunschkunde mehr Online-Medien, klassische Medien oder eine Kombination geht es darum herauszufinden, welche Art des Mediums deine Zielgruppe bevorzugt: Lesen, Hören oder Sehen. Lässt sich hier keine Art ausschließen, ist es sinnvoll die Medienarten zu priorisieren.

Diese Priorisierung sollte sich letztendlich in deinem Medienmix wiederspiegeln, bevor du an die Medienrecherche inklusive der Erstellung eines passenden Verteilers gehen kannst.

Hast du Fragen zum Medienmix, Anregungen oder Wünsche? Dann kommentiere einfach unterhalb dieses Artikels. 

Was sind die Nachrichtenfaktoren?

Die Nachrichtenfaktoren oder auch Nachrichtenwerte zeigen an, ob und in welchem Umfang eine Meldung berichtenswert ist. Sie spiegeln die journalistische Auswahl wieder, anhand derer ein Redakteur entscheidet, ob er eine Nachricht als relevant einstuft oder nicht. 

Die Theorie der Nachrichtenwerte gibt es bereits seit 1922. Immer wieder wurden die Nachrichtenwerte verändert und angepasst. Eins blieb jedoch bestehen: ein klar erkennbares Muster, nachdem darüber entschieden wird, was eine gute Story ausmacht. Demnach sollte mindestens ein Nachrichtenfaktor in einer Meldung enthalten sein. Aber auch das Zusammenspiel verschiedener Faktoren ist möglich. 

Welche Nachrichtenfaktoren gibt es?

Je nachdem welche Theorie man aufgreift, gibt es zwischen sechs und zehn Faktoren (zum Teil mit weiterer Kategorisierung), die darüber entscheiden, ob eine Nachricht in die Medien aufgenommen wird oder nicht. 

Der neuesten theorethischen Entwicklung geht man von sechs Nachrichtenwerten aus, die jeweils in weitere Unterkategorien aufgespalten werden: 

1. Zeit (Dauer / Thematisierung)
2. Nähe (räumlich, politisch, kulturell, Relevanz)
3. Status (Regionale oder nationale Zentralität, persönlicher Einfluss, Prominenz)
4. Dynamik (Überraschung, Komplexität) 
5. Valenz (Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg)
6. Identifikation (Personalisierung, Ethnozentrismus)

Nachrichtenfaktor Zeit

Einer der wichtigsten und prominentesten Faktoren, ist der Nachrichtenwert Zeit. Dieser spielt in fast jeder Meldung, ganz gleich in welchem Medien dies erscheint, eine Rolle. Der Wert kann in zwei Formen vorkommen: Dauer oder Thematisierung. 

Mit Dauer ist gemeint, dass die Meldung zu einem bestimmten Termin oder innerhalb einer gewissen Zeitspanne stattfindet. Das ist wichtig, denn alle Medien möchten aktuelle Themen aufgreifen. 

Thematisierung hingegen zeigt kein bestimmtes Datum oder einen Termin an, sondern dreht sich darum, dass das Thema momentan äußerst populär ist. Es kann sich um Themen handeln die für eine kurze Zeitspanne interessant sind, aber auch um Dauerbrenner, die ganze Monate oder sogar Jahre die Aufmerksamkeit der Medien haben.

Beispiele hierfür wären Nachhaltigkeit oder Klimaerwärmung. 

Nachrichtenfaktor Nähe

Auch der Nachrichtenwert Nähe ist äußerst häufig vertreten. Hier spielt jedoch die Art des Mediums, in dem eine Meldung erscheinen soll, eine Rolle. 

Nähe wird in vier weitere Kategorien unterteilt: räumliche, politische, kulturelle Nähe und Relevanz. 

Besonders die räumliche Nähe ist im Zusammenspiel mit dem jeweiligen Medium interessant. So ist dieser Wert für regionale oder lokale Medien interessant. Für überregionale, nationale oder gar internationale Medien spielt er kaum eine Rolle. 

Hier werden die anderen drei Faktoren interessant. Politische und kulturelle Nähe sind nicht geografisch gebunden, sondern finden einen gemeinsamen Nenner, der durchaus weitreichender ist. 

Und auch der vierte Faktor Relevanz hat seine Besonderheit. Dieser steht nämlich in Abhängigkeit zum Konsument der Medien. Ob eine Meldung für einen Leser, Hörer oder Zuschauer relevant ist, entscheidet sich daran, ob dieser Betroffen ist oder nicht. 

Als Beispiel für die räumliche Nähe sind sämtliche Meldung über lokale oder regionale Aktivitäten, wie z.B. eine Veranstaltung eines ortsansässigen Vereins zu betrachten. Politische und kulturelle Nähe lässt sich in jeder Meldung über Politik oder im Feuilleton einer jeden Zeitung finden. Ein Beispiel für Relevanz wäre eine Meldung über Medikamentenengpässe in ganz Deutschland. Hier ist jeder Bürger betroffen, der auf Medikamente angewiesen ist. Die hohe Betroffenheit macht die Meldung relevant. 

Nachrichtenfaktor Status

Der dritte Nachrichtenwert ist der Status. Auch dieser wird in vier weitere Werte aufgegliedert: regionale oder nationale Zentralität, persönlicher Einfluss und Prominenz. 

Die regionale oder nationale Zentralität unterscheidet sich nur in ihrem Geltungsbereich. Sonst ähneln sie sich jedoch sehr. Gemeint ist der politische oder wirtschaftliche Einfluss und dessen Bedeutung und Auswirkungen auf eine Region oder ein Land. 

Mit persönlichem Einfluss ist die politische Macht einer Person gemeint. Diese kann eine Meldung erst interessant machen. 

Gleiches gilt für den Faktor Prominenz. Nicht zuletzt all die Klatsch- und Tratsch-Blättchen beweisen, dass Prominenz ein wesentlicher Nachrichtenfaktor ist. Auch die vielen Zitate und die Nennung von prominenten Persönlichkeiten in Artikeln, spricht dafür. 

Klassische Beispiele für den Nachrichtenwert Status sind Meldungen über Gesetzesänderungen (regionale oder nationale Zentralität), der Besuch eines Ministers an einem bestimmten Ort oder auch eine Meldung über die Sichtung eines Prominenten bei einer bestimmten Tätigkeit oder an einem bestimmten Ort. 

Nachrichtenfaktor Dynamik

Einer der Faktoren, die darüber entscheiden, ob eine Meldung nicht nur relevant und berichtenswert, sondern auch wirklich interessant und spannend ist, ist der Faktor Dynamik. Dieser wird in zwei Bereiche unterteilt: Überraschung und Struktur. 

Der Faktor Dynamik ist häufig dafür verantwortlich, dass wir eine Geschichte interessant finden. Häufig führt Dynamik dazu, dass eine Information unterhaltsam wird. Die bisher genannten Faktoren dienen eher der reinen Information. 

Dies kann man auch in der Literatur beobachten. Besonders in Romanen wird der Faktor Dynamik genutzt, um eine (fiktive) Geschichte zu gestalten. Hier werden die Werte Überraschung und Struktur häufig miteinander kombiniert. 

Der Wert Überraschung meint den Verlauf von einer Geschichte mit unvorhersehbaren Wendungen. Struktur hingegen bezeichnet die Komplexität einer Geschichte. 

In klassischen Printmedien, wie der Tageszeitung findet man den Faktor Dynamik nicht so häufig. Im Fernsehen wird er dafür sehr oft verwendet. 

Nachrichtenfaktor Valenz

Ein weiterer Klassiker der Nachrichtenwerte ist die Valenz. Diese unterscheidet sich in vier Bereiche: Konflikt, Kriminalität, Schaden und Erfolg. 

Dieser Faktor wird häufig verwendet um persönliche Erfahrungen zu erzählen, seien es Best Practice Beispiele, Erfolgsgeschichten, Leidensgeschichten oder gar polizeiliche Berichte. In all diesen Formen ist Valenz der Faktor, der die Geschichte erst erzählenswert macht. 

Nachrichtenfaktor Identifikation

Der letzte der sechs Nachrichtenfaktoren ist die Identifikation. Diese wird in die Bereiche Personalisierung und Ethnozentrismus untergliedert. 

Der Bereich Personalisierung spiegelt die Meinung und Erfahrung des verfassers wieder. Das klassische Beispiel hierfür sind Kolumnen, in denen der Autor seine Gedanken mit dem leser teilt. 

Ethnozentrismus bezieht sich auf die Betroffenheit der Bevölkerung eines Landes, in dem das jeweilige Medium entscheidet. Ethnozentrismus und Relevanz ähneln sich, sind aber daran zu unterscheiden, dass sie der Ethnozentrismus ausschließlich auf die Bevölkerung eines Landes bezieht und damit räumlich gebunden ist.

Relevanz kann jedoch auch thematisch gebunden sein. So kann zum Beispiel auch die Ausübung eines Hobbies dazu führen, ob man eine Meldung als relevant ansieht oder nicht.

Wie nutzt man die Nachrichtenfaktoren?

Nachdem du die Nachrichtenfaktoren nun eingehend kennengelernt hast, fragst du dich vielleicht, wie diese dir dabei helfen können, deine Pressearbeit effizient zu gestalten.

Zunächst einmal kannst du anhand der Nachrichtenfaktoren prüfen, ob du überhaupt eine berichtenswerte Story hast. Denn auch wenn es vielleicht logisch klingt, ist die Fremd- und Eigenwahrnehmung an dieser Stelle häufig eine andere. Dein Themenvorschlag sollte mindestens einen Faktor aufweisen, der stark vertreten ist. 

Aber die Nachrichtenwerte kannst du auch noch gewinnbringender nutzen: Wenn du diese gezielt einsetzt, kannst du deine Themenvorschläge entsprechend der Relevanz der Nachrichtenwerte für das jeweilige Medium anpassen. 

Das bedeutet, dass du darauf achten musst, was für die Zeitung, den Radiosender, den Podcast oder auch das Online-Magazin wichtig ist. Du optimierst deine Geschichte also bevor du diese an die Medien pitchst. Eine Story für die regionalen Medien darf und sollte die räumliche Nähe in den Vordergrund stellen. Für überregionale Medien spielt dieser Faktor keine Rolle und darf entsprechend im Hintergrund bleiben. So kannst du aus einer Geschichte viele Variante kreieren, die darauf abgestimmt sind, was diese für das jeweilige Medium berichtenswert macht. 

Hast du Frage, Anregungen oder Wünsche? Dann lass gerne einen Kommentar unterhalb des Artikels da. 

Was ist eigentlich Pressearbeit? Das ist doch PR, oder? Und was sind die Aufgaben der Pressearbeit überhaupt? Falls du dich schon immer gefragt hast, was sich hinter Pressearbeit (alternativ auch: Medienarbeit oder Öffentlichkeitsarbeit) versteckt, ist dieser Artikel für dich.

Nach dem Durchlesen des Artikels wirst du auf jeder Party glänzen können, wenn mal wieder die Themen ausgehen und du bis ins Detail erklären kannst, was PR und Medienarbeit ist, und warum Marketing nichts damit zu tun hat. 

Was ist Pressearbeit?

Pressearbeit ist ein Teilbereich der Public Relations (kurz: PR). Diese gliedert sich in drei Bereiche: Pressearbeit, Online-PR und Live-PR. 

Pressearbeit ist also nicht gleichbedeutend mit PR, sondern nur eine einzelne Disziplin. Ähnlich wie beim Siebenkampf Hochsprung nur eine von sieben Disziplinen ist, die man absolvieren musst ist Pressearbeit nur eine aus drei Bereichen der PR. 

Medienarbeit beschäftigt sich, wie das Wort schon erkennen lässt, mit den Medien. Da wir heutzutage eine Vielzahl an Medien haben, die die klassische Presse bei weitem übersteigt, aber dennoch zum Aufgabengebiet der Pressearbeit zählen, wird diese auch häufig Medienarbeit genannt. Auch Öffentlichkeitsarbeit wird oft als Synonym verwendet. 

Ziel der Medienarbeit ist es Sichtbarkeit bei der Zielgruppe und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Durch Pressearbeit lässt sich ein Expertenstatus aufbauen und ein Image kreieren. 

Wie funktioniert Pressearbeit? 

Pressearbeit arbeitet mit den Medien. Informationen aus dem Unternehmen werden in den Medien “platziert”. Dabei geht es aber nicht um platte Werbung (ganz im Gegenteil, denn PR ist nie werblich!), sondern darum einen Mehrwert zu erstellen, der für den Leser, Hörer oder Zuschauer des Mediums interessant oder unterhaltsam ist. 

Medienarbeit ist eine Win-Win-Situation. Redaktionen freuen sich über hochwertige Inhalte, die ihrer Zielgruppe einen Mehrwert liefern. Für Unternehmer ist Pressearbeit aus verschiedenen Gründen interessant:

Zum einen erreicht man durch Pressearbeit eine große Zielgruppe mit geringen Streuverlusten. Zum anderen ist Pressearbeit äußerst kostengünstig und ressourcenschonend. Der größte Vorteil liegt jedoch darin, dass Pressearbeit auf die Glaubwürdigkeit und damit auf das Vertrauen deiner potenziellen Kunden in dich einzahlt. 

Stell dir vor du fragst eine Person, die du sehr schätzt um Rat. Diese Person empfiehlt dir eine dritte Person, die dir helfen kann. Wie wahrscheinlich ist es, dass du zu dieser empfohlenen Person gehen wirst? Wie wird dein Gefühl dabei sein? Wirst du kritisch sein oder gehst du gleich mit einem guten Gefühl? 

Zumeist ist letzteres der Fall. Durch die Empfehlung steigt das Vertrauen. Das gleiche Muster nutzt auch die Medienarbeit. Ein unabhängiger Dritter, der Journalist, berichtet über dich. Die Relevanz und Glaubwürdigkeit eines Mediums, in dem du erwähnt wurdest, färbt gewissermaßen auf dich ab und bringt auch dir mehr Glaubwürdigkeit.

Medienarbeit ist wertvoll und essentiell um sich langfristig ein Image als Experte aufzubauen. Besonders für Personal Brands ist dies unerlässlich.

Bedeutung von Pressearbeit für Selbstständige

Die Bedeutung der Pressearbeit wird oft unterschätzt. Dann heißt es “Erstmal muss mein Marketing stehen und dann kümmere ich mich darum”. Diese Aussage ist schwierig und führt in einen Teufelskreis. 

Medienarbeit ist, wie alles in der PR, eine Maßnahmen, die langfristig wirkt. Dementsprechend sollte man so früh wie möglich damit beginnen um “schnell” zu nachhaltigen Ergebnissen zu kommen. Marketing und Werbung hingegen sind kurz bzw. mittelfristig und wirken entsprechend nur punktuell. 

Sinnvoll ist die Planung von langfristigen zu kurzfristigen Zielen. Das sollte man auch bei der Priorisierung von Marketing und PR beachten. 

Pressearbeit ist vor allem für Selbstständige und kleinere Unternehmen äußerst wichtig. Besonders wenn du keine großen Mittel zur Verfügung hast, kannst du über Medienarbeit eine große Zielgruppe erreichen und deine Positionierung stärken. Die Bedeutung der Pressearbeit als Sprachrohr deiner Botschaft ist daher auf keinen Fall zu unterschätzen.

Medienarbeit aufbauen

Auch wenn du längst Marketing machst und nicht erst seit gestern am Markt bist, ist es sinnvoll deine Medienarbeit aktiv anzugehen und diese Schritt für Schritt aufzubauen.

Wenn du dich gerade erst selbstständig gemacht hast, umso besser, wenn du gleich damit beginnst, deine Sichtbarkeit aktiv durch Pressearbeit zu gestalten.

Vielleicht hältst du dich auch noch für zu klein, um dich an die Medien zu wenden oder hast Zweifel, ob Medienarbeit das richtige für dich ist? Dann lies meinen Artikel “Für wen und ab wann Pressearbeit sinnvoll ist?”

Wenn du mit Pressearbeit beginnen möchtest, solltest du dich zunächst fragen, ob du diese selber in die Hand nehmen oder an einen Profi outsourcen möchtest. Hier geht es um eine individuelle Entscheidung, die situationsabhängig ist. 

Hast du dich entschieden deine Pressearbeit selber zu machen, dann solltest du gleich mit der Umsetzung starten. Möchtest du deine Pressearbeit outsourcen, solltest du dir einen geeigneten PR-Profi suchen. Hierbei ist jedoch Vorsicht angebracht. PR-Berater darf sich in Deutschland jeder nennen – ganz egal, ob er in diesem Bereich gearbeitet hat oder nicht. Frag daher nach praktischer, aber auch unbedingt nach der theoretischen Erfahrung des Beraters. Hier gibt es viele Unterschiede, die je nachdem welches Businessmodell du verfolgst und welche Erfolge du erzielen möchtest, entscheidend sein können. 

Möchtest du mit mir zusammenarbeiten? Dann buch dir einfach ein kostenloses 30-minütiges Erstgespräch und wir sprechen darüber, wie ich dich bei deiner Pressearbeit unterstützen kann.