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Fehler können passieren. In der Pressearbeit sollte man diese aber nicht billigend in Kauf nehmen – trägt man doch die Verantwortung für das Image des eigenen Unternehmens. Umso wichtiger ist es daher zu wissen, welche die zehn beliebtesten Fehler sind, wenn man seine Pressearbeit selbst in die Hand nehmen möchte.
Fehlender Mehrwert
Der wohl schwerwiegendste Fehler in der Pressearbeit ist, Journalisten zu kontaktieren ohne eine “richtige” Story.
Vielleicht fragst du dich, warum man ohne eine Geschichte im Petto überhaupt einen Journalisten kontaktieren sollte? Das frage ich mich auch immer wieder. Aber tatsächlich werden Redakteure häufig gefragt, ob sie denn nicht mal etwas über Unternehmen X oder das Start-up Y schreiben wollen. Das bestätigt auch der Artikel über schlechte Pressearbeit, bei dem Redakteure namhafter deutscher Medien nach den nervigsten Fehlern in der PR gefragt wurden. Einer, der von jedem Redakteur genannten Punkte: Fehlender Mehrwert.
Wenn du möchtest, dass ein Medium deinen Themenvorschlag aufnimmt, dann solltest du eine spannende Geschichte anbieten, die für das Medium einen Mehrwert bedeutet und die sie deshalb berichtenswert macht.
Falscher Adressat
“Sehr geehrte MedienvertreterInnen, …” → So oder so ähnlich fangen viele PR-Mails an. Sehe ich so eine Begrüßung läuft es mir kalt den Rücken hinunter. Und den meisten Redakteuren dürfte es wohl ähnlich gehen.
Diese allgemeine Anrede, die darauf schließen lässt, dass sich der Absender im Vorfeld kaum die Mühe gemacht hat, den Namen des Adressaten zu recherchieren, wird nur noch getoppt von einem vollkommen falschen Adressaten oder einem falsch geschriebenen Namen.
Stell dir mal vor, du schreibst eine Bewerbung für einen Job. Wie sähe es da wohl aus, wenn du den Personalreferenten falsch schreiben würdest? Richtig! Nach Schlampigkeit und wenig Ernsthaftigkeit. Genauso verhält es sich bei deiner Presse-Mail. Daher solltest du immer darauf achten, den passenden Ansprechpartner zu recherchieren und dessen Namen auch korrekt zu schreiben. Weitere Punkte, die du bei einer Email an einen Redakteur beachten solltest, findest du in meinem Artikel “Worauf du bei der Kontaktaufnahme zu einem Journalisten achten musst”.
Zu wenig Recherche
Schlechte Pressearbeit beruht meist auf schlechter oder gar keiner Recherche.
Recherche ist für viele ein leidiges Thema. Denn sie ist zeitaufwendig und -zugegeben- auch ein wenig eintönig. Dennoch ist die Recherche unerlässlich und bildet die Grundlage dafür, dass Pressearbeit überhaupt erst funktioniert.
Ohne eingehende Recherche weißt du nicht, wer der passende Ansprechpartner für dein Thema ist, ob dein Thema für das Medium überhaupt relevant ist, welche Formate es gibt und wie du diese mit deinem Thema verknüpfen könntest, welche Vorlaufzeiten es gibt oder welche Zielgruppe das Medium bedient.
Es gibt noch eine Menge mehr Informationen, die sich durch Recherche herausfinden lassen. Umso besser du informiert bist, umso besser wird deine Pressearbeit funktionieren.
Vor allem der Redakteur wird merken, wenn du dich gut informiert hast. So schaffst du es passende Geschichten zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Dadurch sparst du dir letztendlich viel Zeit und erhöhst die Chance, dass dein Themenvorschlag verwendet wird.
Keine Kontinuität
Du machst Pressearbeit, wenn du gerade Zeit dafür hast? Das wird nicht funktionieren.
Pressearbeit ist ein langfristiges Instrument, welches nur funktioniert, wenn man langfristig und kontinuierlich daran arbeitet. Das bedeutet auch, dass du dir Zeit für deine Pressearbeit nehmen musst.
Glücklicherweise nimmt Pressearbeit jedoch nicht viel Zeit in Anspruch. Und umso länger du deine Pressearbeit selber machst, umso routinierter und schnell wirst du dabei auch (ein weiterer Grund kontinuierlich daran zu arbeiten!).
Damit das klappt, solltest du dir ein paar Stunden im Monat Zeit nehmen und in dieser Zeit deine Pressearbeit angehen. Auch Anfragen zu Interviews und Ähnlichem sind wichtige Termine, die du auf jeden Fall wahrnehmen solltest – auch wenn es vielleicht an einer anderen Stelle gerade brennt. Langfristig wird dir das Interview mehr nützen als eine Rettungsaktion in letzter Sekunde.
Du klingst nicht authentisch
Die Annahme, dass Selbstständige und kleine Unternehmen nicht relevant genug seien um in die Medien zu kommen, führt zu einem weiteren Fehler in der Pressearbeit: Du versuchst größer zu klingen und verlierst damit deine Authentizität.
Ein Einzelunternehmer, der in seiner Email schreibt, als sei er ein großes Unternehmen, wirkt nicht ehrlich. Und damit ist der Fall für die meisten Journalisten auch bereits abgeschlossen.
Natürlich besteht dieser Fehler auch in die andere Richtung: Ein Konzern, der schreibt als sei er eine einzige Person, wirkt ähnlich unglaubwürdig.
In der Pressearbeit kommt es nicht darauf an, wie groß oder klein ein Unternehmen ist, sondern welche Geschichte dieses zu erzählen hat und ob, diese für die Medien berichtenswert ist.
Du versendest Pressemitteilungen
Ein typischer Anfängerfehler (ja, und viele Agenturen machen es immer noch so) ist das Versenden von Pressemitteilungen.
Vielleicht fällst du jetzt aus allen Wolken und denkst, warum soll ich denn keine Pressemitteilung versenden? Das ist doch Aufgabe der Pressearbeit?
Pressemitteilungen sind tatsächlich ein gängiges Instrument der Pressearbeit. Aber sie sind auch ein wenig altbacken und vor allem: Unpraktisch!
Unpraktisch, weil du erst viel Zeit verwenden musst, um die Pressemitteilung zu erstellen, ohne das du weißt, ob dir dieser Aufwand letztendlich etwas bringt. Und unpraktisch, weil ein Journalist aus einem reinen Text (der Pressemitteilung) erst die Informationen filtern muss und dann entscheiden, ob das Thema überhaupt relevant ist.
Wird dein Thema für berichtenswert gehalten, wird eine Pressemitteilung in der Regel nicht so abgedruckt, wie du sie geschickt hast, sondern daraus ein neuer Artikel gestaltet. Deine Arbeit war also vollkommen umsonst.
Noch frustrierender ist es, wenn du eine Pressemitteilung verfasst und das Thema nirgends aufgegriffen wird. Dann hast du einen großen Zeitaufwand ohne ein Ergebnis.
Aber auch für Journalisten sind Pressemitteilungen sehr umständlich. Sie kosten Zeit und die haben Journalisten nicht. Besser ist es einen Themenvorschlag zu machen. Wird daraufhin Interesse bekundet, kann man weitere Informationen zusammenstellen.
Du wirst werblich
Als Selbstständiger bist du natürlich davon überzeugt sehr gute Arbeit zu machen oder sogar das beste Angebot am Markt zu haben. In deiner Pressearbeit hat diese “Ich-bin-der-Größte”-Mentalität allerdings nichts verloren.
Natürlich ist es unerlässlich, dass du von deinen Produkten und Dienstleistungen überzeugt bist, aber deshalb darfst du in der Pressearbeit nicht werblich werden.
Einer der Hauptunterscheidungsmerkmale zwischen Marketing und PR besteht darin, dass ersteres werblich ist und letzteres strikt ohne werbliche Inhalte auskommt.
Deine Aussagen im Bezug auf deine Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen der Pressearbeit sollten immer neutral ausfallen. Natürlich darfst du nachweisbare Fakten nutzen und auch herausstellen, was das besondere an deinem Angebot ist. Jedoch solltest du darauf achten, hier nicht zu werblich zu werden.
Medien wollen schließlich informieren und interessante Geschichten erzählen. Werbung hat dafür nichts in redaktionellen Texten zu suchen.
Werblichkeit innerhalb deiner PR-Texte ist ein häufiges K.O.-Kriterium und bedeutet das Aus für deinen Themenvorschlag.
Du hast kein Pressematerial
Das Recherche wichtig ist, habe ich ja bereits unter Punkt 3 eingehend erläutert. Ein ebenso wichtiges Thema ist aber auch die Planung. Auch miese Planung gehört zu einem der häufigsten Fehler innerhalb der Pressearbeit.
Ganz besonders fehlende Pressematerialien sind ein No-Go. Wenn du erst auf Nachfrage eines Journalisten damit beginnst, Unternehmens- oder Produktinformationen zu erstellen, ist es schon zu spät.
Pressematerialien sollte jeder Unternehmer “in der Schublade haben” und bei Bedarf herausgeben können.
Du arbeitest gegen den Redakteur
Ein Fehler, dem ich immer wieder begegne, ist eine schlechte Zusammenarbeit zwischen dem Absender eines Themenvorschlags und dem Redakteur.
Diese Diskrepanz in der Zusammenarbeit kann unterschiedliche Gesichter haben:
- Du hast Respekt oder sogar vielleicht ein wenig Angst vor dem Journalisten. Daraus entsteht ein unterwürfiges Verhalten, welches sich auch in der Kommunikation widerspiegelt. Leider wirkt diese Kommunikation meist wenig selbstbewusst. Der Themenvorschlag wird abgelehnt, weil auch dieser nicht überzeugend wirkt.
- Ein Redakteur ist nur dazu da, Texte zu veröffentlichen. Eine Meinung die viele “PR-Berater” haben, die ursprünglich aus dem Vertrieb kommen. Hier wird der Journalist gedrängt und genötigt, bis er den Themenvorschlag irgendwann aus Resignation veröffentlicht. Eine nicht sonderlich sinnvolle und effiziente Methode. Zudem wird dadurch sicherlich kein gutes Verhältnis zum Medium aufgebaut, wird der Medienvertreter mehr oder minder lediglich als Fußabtreter behandelt.
In der Pressearbeit sollte man sich vergegenwärtigen, dass beide Parteien auf diese Arbeit angewiesen sind. Ein Unternehmen benötigt die Unterstützung und Zusammenarbeit mit Journalisten, um es überhaupt in die Medien zu schaffen. Gleichzeitig sind Redakteure auf spannende Themenvorschläge angewiesen. Man arbeitet auf Augenhöhe und dort sollte auch die Kommunikation stattfinden.
Keine Individualität
Kein Medium ist wie das andere. Warum solltest du also alle dasselbe schicken?
Der letzte Fehler, der oft gemacht wird, ist fehlende Individualität. So einzigartig, wie die Medien selber, solltest du auch deine Themenvorschläge gestalten.
Das bedeutet nicht, dass du pro Medium nur einen Themenvorschlag machen darfst oder dein Themenvorschlag nur an ein ausgesuchtes Medium gehen darf, aber du solltest immer auf die Besonderheiten der einzelnen Medien achten und deinen Vorschlag entsprechend anpassen.
Das Anpassen deines Vorschlags beginnt damit, dass du prüfst, was an deinem Vorschlag für das Medium berichtenswert ist. Ist es der lokale Bezug oder doch eher die Aktualität des Themas? Je nachdem welches Medium du betrachtest, wirst du unterschiedliche Antworten finden. Die Schwerpunkte solltest du je nach Medium anders wählen und so wird sich auch dein Themenvorschlag für jedes Medium ein wenig variieren.
Auch darfst du darauf achten, welche Besonderheiten das jeweilige medium ausmachen. Gibt es Besonderheiten? Wird beispielsweise ausschließlich in der weiblichen Form geschrieben? Dann pass deinen Themenvorschlag entsprechend an. Damit wirst du deine Chancen auf eine Veröffentlichung stark erhöhen.
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