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Pressearbeit funktioniert effektiv, wenn man einen guten und eingehend recherchierten Plan hat. Die Planung der Pressearbeit erleichtern, kann man sich durch Agenda Setting und Agenda Surfing. Was sich hinter den Begriffen versteckt und wie du damit deine Pressearbeit effizient planen kannst, erfährst du in diesem Artikel.
Warum muss ich Pressearbeit planen?
An der passende Stelle eine Erwähnung platzieren, darum geht es in der Pressearbeit. Wer weiß, wie Medien arbeiten dem ist klar: Ohne Planung geht nichts. Was nach außen als schnelle Reaktion aussieht, ist meist von langer Hand geplant.
Man denke nur mal an die großen Modemagazine. Diese planen entsprechend des in der Modewelt herrschenden Zyklus: Wintermode im Sommer. Sommermode im Winter. Das bedeutet für die Magazine, bereits Monate vor dem Erscheinungstermin an einer Ausgabe zu arbeiten.
Daher ist es essentiell auch die eigene Pressearbeit gründlich zu planen. Schließlich bringt es nichts, wenn du deinen Themenvorschlag erst ein paar Tage vor der Veröffentlichung versendest. Zu diesem Zeitpunkt ist das Magazin in aller Regel bereits fertig.
Wer jetzt denkt, dass nur für Printmedien eine Planung erforderlich sei, der täuscht. denn gerade Online-Medien, die ein extrem hohes Pensum an Artikeln und Berichten haben, arbeiten nach einer strikten redaktionellen Planung. Die vielen und kontinuierlichen Veröffentlichungen, wie man es von einem Online-Medium gewöhnt ist, wäre ohne Planung gar nicht möglich.
Egal also, ob du innerhalb deines Medienmixes nur Print oder ausschließlich Online-Medien hast, ohne Planung ist deine Pressearbeit ineffizient.
Wie aber kannst du deine Pressearbeit effizienter gestalten? Hier kommen Agenda Setting und Agenda Surfing ins Spiel.
Was ist Agenda Setting?
Agenda Setting, im deutschen auch Agendasetzung genannt, bezeichnet das gezielte “setzen” von konkreten Themenschwerpunkten zu einem bestimmten Zeitpunkt oder innerhalb eines bestimmten Zeitabschnitts.
Für deine Pressearbeit bedeutet das, dass du deine Themenschwerpunkte vorab planen solltest. Du musst überlegen, wann es sinnvoll ist ein Thema zu platzieren, bzw. wann die Aussichten, dass dein Thema als berichtenswert angesehen wird, steigen.
Ein Beispiel für Agenda Setting wäre folgendes: Du möchtest auf die Haltungsbedingungen von Hühnern in Deutschland aufmerksam machen. Strategisch klug wäre es dieses Thema rund um Ostern zu platzieren. Denn hier liegt das Thema nahe.
Aber nicht nur Feiertage, wie Ostern oder Weihnachten sind für das Agenda Setting entscheidend. Auch die Jahreszeit, Temperatur, aktuelle Ereignisse, politische Situationen und Ähnliches können ausschlaggebend dafür sein, wann du dein Thema “setzt”.
Natürlich gibt es auch Themen die komplett zeitlos sind. Dennoch empfiehlt es sich auch hier nach Verknüpfungen zu suchen und bewusst zu entscheiden, wann das Thema für die Pressearbeit verwendet werden soll.
Was ist Agenda Surfing?
Neben dem Setzen von Themen gibt es noch eine weitere Möglichkeit Themen für die Pressearbeit zu planen: Agenda Surfing bezeichnet das “surfen” auf einer bereits bestehenden, medialen Welle.
Was ist damit gemeint? Statt eigene Themen zu setzen, suchst du gezielt nach Themen, die bereits in den Medien präsent sind und verknüpftst diese mit deiner eigenen Thematik.
Agenda Setting Theorie
Die Agenda Setting Theorie kommt aus der Medien- bzw. Kommunikationswissenschaft und findet auch Anwendung in der Politikwissenschaft.
Berhard C. Cohen stellte in den 1960er Jahren die These auf, dass Medien zwar nicht vorgeben würden, was die Menschen denken sollen, aber maßgeblich daran beteiligt seien, worüber die Menschen überhaupt nachdenken würden.
Die Verknüpfung zur Politik wurde bereits früh hergestellt. Denn in der ersten Studie zur Theorie, der Chapell-Hill-Studie, untersuchten Wissenschaftler im Vorfeld der Präsidentschaftswahl in den USA 1968 den Zusammenhang zwischen Medien- und Publikumsagenda. Diese zeige Übereinstimmungen von rund 90 Prozent.
Im Laufe der Zeit wurde die Theorie um verschiedene Modelle, Wirkungsverläufe und Weiterentwicklungen ergänzt.
Im Zusammenhang mit der Agenda Setting Theorie werden häufig auch die Begriffe Agenda Cutting oder Framing verwendet.
Agenda Framing bezieht sich darauf, dass Medien Informationen bündeln und ihnen einen Rahmen geben. Agenda Cutting bezieht sich darauf, dass Medien Informationen kürzen und schneiden können. Durch beide Effekte kommt es zu Verzerrungen innerhalb der Wirklichkeit und der durch die Medien gestalteten Wiedergabe.
Dadurch erhöht sich die Chance, dass dein Themenvorschlag es in die Medien schafft enorm. Denn durch das Aufspringen auf ein Thema, schafft du mehr Relevanz für deinen Vorschlag, was diesen wiederum berichtenswerter macht.
Neben diesem Vorteil ist Agenda Surfing auch bei der Themenfindung äußerst hilfreich. Statt ins Blaue zu schießen und dir einfach etwas auszudenken, kannst du durch Agenda Surfing gleich einen Themenvorschlag kreieren, der die Medien deiner Wahl auch wirklich interessiert.
Newsjacking: Ad hoc auf Themen aufspringen
Eine besondere Form des Agenda Surfings, welches normalerweise eine langfristige Planung voraussetzt, ist das Newsjacking. Eine ad hoc Form des Agenda Surfings.
Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern News – Neuigkeit und Hijacking – Raub / Diebstahl zusammen. Beim Newsjacking wird also eine Neuigkeit geraubt. Was sich erstmal komisch anhört, ist in der Realität ein Mittel um kurzfristig ein aufkommendes Thema (News) für sich zu nutzen.
Beim Newsjacking nutzen Unternehmen Neuigkeiten, die in keinem Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen um auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.
Wird Newsjacking gekonnt eingesetzt, kann es sehr humorvoll von der Zielgruppe aufgenommen werden. Allerdings kommen hier auch immer mal wieder Situationen zustande, die so vorher sicherlich nicht geplant waren und von der Zielgruppe negativ aufgenommen werden.
Ein gelungenes Beispiel für Newsjacking aus der jüngeren Vergangenheit lieferte McDonalds. Den Rückzug von Harry und Meghan aus der britischen Königsfamilie nahm der Konzern zum Anlass um für seine Royals (Burger) zu werben. Mit einem simplen Bild der beiden Burger und dem Spruch: “Unsere Royals bleiben für immer”, wurde kurz nach Bekanntmachung des Austritts des Prinzen und seiner Frau auf den Sozialen Netzwerken der Fast-Food-Kette geworben.
Aber nicht nur McDonals nahm den Rückzug zum Anlass und startete eine Newsjacking-Kampagne. Auch der Autohersteller Sixt erlaubte sich einen kleinen Scherz. Mit dem Konterfei von Prinz Harry und einem Transporter des Autoverleihers im Hintergrund gestalteten sie ein Plakat mit dem Text: “Harry, fahr schon mal den Wagen vor. (Jetzt günstig wegkommen – mit Umzugstransportern von Sixt.)”
Damit gelang Sixt nicht zum ersten Mal ein Treffer in Sachen Newsjacking. Immer wieder zeigt der Autoverleih seine humorvolle Seite und kapert News für die eigene Werbung.
Newsjacking kann sehr lustig eingesetzt werden für werblich Zwecke. Allerdings ist hier immer auch ein Stückweit Vorsicht geboten. Nicht immer wird ein Scherz auch wie einer aufgenommen. Und bei Newsjacking handelt es sich um reines Marketing. Den Bereich der PR verlassen wir in dem Moment, indem wir eine werbliche Botschaft einbinden.
Wie nutzt man Agenda Setting und Agenda Surfing für die Planung der Pressearbeit?
Nachdem du nun weißt, was sich hinter Agenda Setting und Agenda Surfing verbirgt, fragst du dich bestimmt, wie du diese Möglichkeiten konkret zur Planung deiner Pressearbeit nutzen kannst.
Um deine Pressearbeit zu beginnen, solltest du einen (Jahres-)Themenplan erstellen. In diesem Plan hältst du fest, wann du welchen Themenvorschlag unterbreiten möchtest.
Meiner Erfahrung nach ist es einfacher mit dem Agenda Surfing zu starten. Schau dir an welche Themen die Medien aufgreifen, die für dich relevant sind und befülle deinen Themenplan. Danach geht es dann daran, eigene Themen für die Pressearbeit zu finden und diese zu sinnvollen Zeitpunkten zu setzen (Agenda Setting).
Durch den Themenplan für deine Pressearbeit schaffst du es Pressearbeit effizient zu gestalten und anhand des Themenplans effektiv daran zu arbeiten, Veröffentlichen zu erwirken.
Kann man Agenda Setting auch außerhalb der Pressearbeit nutzen?
Agenda Setting und Agenda Surfing kann man nicht nur für die Pressearbeit nutzen, sondern auch auf allen weiteren Kommunikationskanälen, die du bespielst. In der Kommunikationstheorie spricht man dann vom Intermedia Agenda Setting.
Es macht Sinn, Agenda Setting in der digitalen Medienwelt zu nutzen, um Synergien ausschöpfen zu können. So kannst du Veröffentlichungen auch an anderer Stelle, beispielsweise auf Social Media, für dich nutzen.
Auch innerhalb der redaktionellen Planung deiner Social Media Auftritte, Blog, Vlog oder Podcast ist es empfehlenswert anhand von Agenda Setting und Surfing vorzugehen. So schaffst du es Themen so zu setzen, dass sie für deine Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen ort auftauchen.
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