Fehler können passieren. In der Pressearbeit sollte man diese aber nicht billigend in Kauf nehmen – trägt man doch die Verantwortung für das Image des eigenen Unternehmens. Umso wichtiger ist es daher zu wissen, welche die zehn beliebtesten Fehler sind, wenn man seine Pressearbeit selbst in die Hand nehmen möchte. 

Fehlender Mehrwert

Der wohl schwerwiegendste Fehler in der Pressearbeit ist, Journalisten zu kontaktieren ohne eine “richtige” Story.

Vielleicht fragst du dich, warum man ohne eine Geschichte im Petto überhaupt einen Journalisten kontaktieren sollte? Das frage ich mich auch immer wieder. Aber tatsächlich werden Redakteure häufig gefragt, ob sie denn nicht mal etwas über Unternehmen X oder das Start-up Y schreiben wollen. Das bestätigt auch der Artikel über schlechte Pressearbeit, bei dem Redakteure namhafter deutscher Medien nach den nervigsten Fehlern in der PR gefragt wurden. Einer, der von jedem Redakteur genannten Punkte: Fehlender Mehrwert.

Wenn du möchtest, dass ein Medium deinen Themenvorschlag aufnimmt, dann solltest du eine spannende Geschichte anbieten, die für das Medium einen Mehrwert bedeutet und die sie deshalb berichtenswert macht.

Falscher Adressat

“Sehr geehrte MedienvertreterInnen, …” → So oder so ähnlich fangen viele PR-Mails an. Sehe ich so eine Begrüßung läuft es mir kalt den Rücken hinunter. Und den meisten Redakteuren dürfte es wohl ähnlich gehen. 

Diese allgemeine Anrede, die darauf schließen lässt, dass sich der Absender im Vorfeld kaum die Mühe gemacht hat, den Namen des Adressaten zu recherchieren, wird nur noch getoppt von einem vollkommen falschen Adressaten oder einem falsch geschriebenen Namen. 

Stell dir mal vor, du schreibst eine Bewerbung für einen Job. Wie sähe es da wohl aus, wenn du den Personalreferenten falsch schreiben würdest? Richtig! Nach Schlampigkeit und wenig Ernsthaftigkeit. Genauso verhält es sich bei deiner Presse-Mail. Daher solltest du immer darauf achten, den passenden Ansprechpartner zu recherchieren und dessen Namen auch korrekt zu schreiben. Weitere Punkte, die du bei einer Email an einen Redakteur beachten solltest, findest du in meinem Artikel “Worauf du bei der Kontaktaufnahme zu einem Journalisten achten musst”. 

Zu wenig Recherche

Schlechte Pressearbeit beruht meist auf schlechter oder gar keiner Recherche.

Recherche ist für viele ein leidiges Thema. Denn sie ist zeitaufwendig und -zugegeben- auch ein wenig eintönig. Dennoch ist die Recherche unerlässlich und bildet die Grundlage dafür, dass Pressearbeit überhaupt erst funktioniert. 

Ohne eingehende Recherche weißt du nicht, wer der passende Ansprechpartner für dein Thema ist, ob dein Thema für das Medium überhaupt relevant ist, welche Formate es gibt und wie du diese mit deinem Thema verknüpfen könntest, welche Vorlaufzeiten es gibt oder welche Zielgruppe das Medium bedient. 

Es gibt noch eine Menge mehr Informationen, die sich durch Recherche herausfinden lassen. Umso besser du informiert bist, umso besser wird deine Pressearbeit funktionieren. 

Vor allem der Redakteur wird merken, wenn du dich gut informiert hast. So schaffst du es passende Geschichten zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Dadurch sparst du dir letztendlich viel Zeit und erhöhst die Chance, dass dein Themenvorschlag verwendet wird. 

Keine Kontinuität

Du machst Pressearbeit, wenn du gerade Zeit dafür hast? Das wird nicht funktionieren. 

Pressearbeit ist ein langfristiges Instrument, welches nur funktioniert, wenn man langfristig und kontinuierlich daran arbeitet. Das bedeutet auch, dass du dir Zeit für deine Pressearbeit nehmen musst. 

Glücklicherweise nimmt Pressearbeit jedoch nicht viel Zeit in Anspruch. Und umso länger du deine Pressearbeit selber machst, umso routinierter und schnell wirst du dabei auch (ein weiterer Grund kontinuierlich daran zu arbeiten!). 

Damit das klappt, solltest du dir ein paar Stunden im Monat Zeit nehmen und in dieser Zeit deine Pressearbeit angehen. Auch Anfragen zu Interviews und Ähnlichem sind wichtige Termine, die du auf jeden Fall wahrnehmen solltest – auch wenn es vielleicht an einer anderen Stelle gerade brennt. Langfristig wird dir das Interview mehr nützen als eine Rettungsaktion in letzter Sekunde. 

Du klingst nicht authentisch

Die Annahme, dass Selbstständige und kleine Unternehmen nicht relevant genug seien um in die Medien zu kommen, führt zu einem weiteren Fehler in der Pressearbeit: Du versuchst größer zu klingen und verlierst damit deine Authentizität. 

Ein Einzelunternehmer, der in seiner Email schreibt, als sei er ein großes Unternehmen, wirkt nicht ehrlich. Und damit ist der Fall für die meisten Journalisten auch bereits abgeschlossen. 

Natürlich besteht dieser Fehler auch in die andere Richtung: Ein Konzern, der schreibt als sei er eine einzige Person, wirkt ähnlich unglaubwürdig. 

In der Pressearbeit kommt es nicht darauf an, wie groß oder klein ein Unternehmen ist, sondern welche Geschichte dieses zu erzählen hat und ob, diese für die Medien berichtenswert ist. 

Du wirst werblich

Als Selbstständiger bist du natürlich davon überzeugt sehr gute Arbeit zu machen oder sogar das beste Angebot am Markt zu haben. In deiner Pressearbeit hat diese “Ich-bin-der-Größte”-Mentalität allerdings nichts verloren. 

Natürlich ist es unerlässlich, dass du von deinen Produkten und Dienstleistungen überzeugt bist, aber deshalb darfst du in der Pressearbeit nicht werblich werden. 

Einer der Hauptunterscheidungsmerkmale zwischen Marketing und PR besteht darin, dass ersteres werblich ist und letzteres strikt ohne werbliche Inhalte auskommt. 

Deine Aussagen im Bezug auf deine Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen der Pressearbeit sollten immer neutral ausfallen. Natürlich darfst du nachweisbare Fakten nutzen und auch herausstellen, was das besondere an deinem Angebot ist. Jedoch solltest du darauf achten, hier nicht zu werblich zu werden. 

Medien wollen schließlich informieren und interessante Geschichten erzählen. Werbung hat dafür nichts in redaktionellen Texten zu suchen. 

Werblichkeit innerhalb deiner PR-Texte ist ein häufiges K.O.-Kriterium und bedeutet das Aus für deinen Themenvorschlag.

Du hast kein Pressematerial

Das Recherche wichtig ist, habe ich ja bereits unter Punkt 3 eingehend erläutert. Ein ebenso wichtiges Thema ist aber auch die Planung. Auch miese Planung gehört zu einem der häufigsten Fehler innerhalb der Pressearbeit. 

Ganz besonders fehlende Pressematerialien sind ein No-Go. Wenn du erst auf Nachfrage eines Journalisten damit beginnst, Unternehmens- oder Produktinformationen zu erstellen, ist es schon zu spät. 

Pressematerialien sollte jeder Unternehmer “in der Schublade haben” und bei Bedarf herausgeben können. 

Du arbeitest gegen den Redakteur

Ein Fehler, dem ich immer wieder begegne, ist eine schlechte Zusammenarbeit zwischen dem Absender eines Themenvorschlags und dem Redakteur. 

Diese Diskrepanz in der Zusammenarbeit kann unterschiedliche Gesichter haben: 

1. Du hast Respekt oder sogar vielleicht ein wenig Angst vor dem Journalisten. Daraus entsteht ein unterwürfiges Verhalten, welches sich auch in der Kommunikation widerspiegelt. Leider wirkt diese Kommunikation meist wenig selbstbewusst. Der Themenvorschlag wird abgelehnt, weil auch dieser nicht überzeugend wirkt. 

2. Ein Redakteur ist nur dazu da, Texte zu veröffentlichen. Eine Meinung die viele “PR-Berater” haben, die ursprünglich aus dem Vertrieb kommen. Hier wird der Journalist gedrängt und genötigt, bis er den Themenvorschlag irgendwann aus Resignation veröffentlicht. Eine nicht sonderlich sinnvolle und effiziente Methode. Zudem wird dadurch sicherlich kein gutes Verhältnis zum Medium aufgebaut, wird der Medienvertreter mehr oder minder lediglich als Fußabtreter behandelt.

In der Pressearbeit sollte man sich vergegenwärtigen, dass beide Parteien auf diese Arbeit angewiesen sind. Ein Unternehmen benötigt die Unterstützung und Zusammenarbeit mit Journalisten, um es überhaupt in die Medien zu schaffen. Gleichzeitig sind Redakteure auf spannende Themenvorschläge angewiesen. Man arbeitet auf Augenhöhe und dort sollte auch die Kommunikation stattfinden. 

Keine Individualität

Kein Medium ist wie das andere. Warum solltest du also alle dasselbe schicken? 

Der letzte Fehler, der oft gemacht wird, ist fehlende Individualität. So einzigartig, wie die Medien selber, solltest du auch deine Themenvorschläge gestalten. 

Das bedeutet nicht, dass du pro Medium nur einen Themenvorschlag machen darfst oder dein Themenvorschlag nur an ein ausgesuchtes Medium gehen darf, aber du solltest immer auf die Besonderheiten der einzelnen Medien achten und deinen Vorschlag entsprechend anpassen.

Das Anpassen deines Vorschlags beginnt damit, dass du prüfst, was an deinem Vorschlag für das Medium berichtenswert ist. Ist es der lokale Bezug oder doch eher die Aktualität des Themas? Je nachdem welches Medium du betrachtest, wirst du unterschiedliche Antworten finden. Die Schwerpunkte solltest du je nach Medium anders wählen und so wird sich auch dein Themenvorschlag für jedes Medium ein wenig variieren. 

Auch darfst du darauf achten, welche Besonderheiten das jeweilige medium ausmachen. Gibt es Besonderheiten? Wird beispielsweise ausschließlich in der weiblichen Form geschrieben? Dann pass deinen Themenvorschlag entsprechend an. Damit wirst du deine Chancen auf eine Veröffentlichung stark erhöhen. 

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Pressearbeit funktioniert effektiv, wenn man einen guten und eingehend recherchierten Plan hat. Die Planung der Pressearbeit erleichtern, kann man sich durch Agenda Setting und Agenda Surfing. Was sich hinter den Begriffen versteckt und wie du damit deine Pressearbeit effizient planen kannst, erfährst du in diesem Artikel. 

Warum muss ich Pressearbeit planen?

An der passende Stelle eine Erwähnung platzieren, darum geht es in der Pressearbeit. Wer weiß, wie Medien arbeiten dem ist klar: Ohne Planung geht nichts. Was nach außen als schnelle Reaktion aussieht, ist meist von langer Hand geplant. 

Man denke nur mal an die großen Modemagazine. Diese planen entsprechend des in der Modewelt herrschenden Zyklus: Wintermode im Sommer. Sommermode im Winter. Das bedeutet für die Magazine, bereits Monate vor dem Erscheinungstermin an einer Ausgabe zu arbeiten. 

Daher ist es essentiell auch die eigene Pressearbeit gründlich zu planen. Schließlich bringt es nichts, wenn du deinen Themenvorschlag erst ein paar Tage vor der Veröffentlichung versendest. Zu diesem Zeitpunkt ist das Magazin in aller Regel bereits fertig. 

Wer jetzt denkt, dass nur für Printmedien eine Planung erforderlich sei, der täuscht. denn gerade Online-Medien, die ein extrem hohes Pensum an Artikeln und Berichten haben, arbeiten nach einer strikten redaktionellen Planung. Die vielen und kontinuierlichen Veröffentlichungen, wie man es von einem Online-Medium gewöhnt ist, wäre ohne Planung gar nicht möglich. 

Egal also, ob du innerhalb deines Medienmixes nur Print oder ausschließlich Online-Medien hast, ohne Planung ist deine Pressearbeit ineffizient.

Wie aber kannst du deine Pressearbeit effizienter gestalten? Hier kommen Agenda Setting und Agenda Surfing ins Spiel. 

Dadurch erhöht sich die Chance, dass dein Themenvorschlag es in die Medien schafft enorm. Denn durch das Aufspringen auf ein Thema, schafft du mehr Relevanz für deinen Vorschlag, was diesen wiederum berichtenswerter macht. 

Neben diesem Vorteil ist Agenda Surfing auch bei der Themenfindung äußerst hilfreich. Statt ins Blaue zu schießen und dir einfach etwas auszudenken, kannst du durch Agenda Surfing gleich einen Themenvorschlag kreieren, der die Medien deiner Wahl auch wirklich interessiert.

Newsjacking: Ad hoc auf Themen aufspringen

Eine besondere Form des Agenda Surfings, welches normalerweise eine langfristige Planung voraussetzt, ist das Newsjacking. Eine ad hoc Form des Agenda Surfings. 

Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern News – Neuigkeit und Hijacking – Raub / Diebstahl zusammen. Beim Newsjacking wird also eine Neuigkeit geraubt. Was sich erstmal komisch anhört, ist in der Realität ein Mittel um kurzfristig ein aufkommendes Thema (News) für sich zu nutzen. 

Beim Newsjacking nutzen Unternehmen Neuigkeiten, die in keinem Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen um auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. 

Wird Newsjacking gekonnt eingesetzt, kann es sehr humorvoll von der Zielgruppe aufgenommen werden. Allerdings kommen hier auch immer mal wieder Situationen zustande, die so vorher sicherlich nicht geplant waren und von der Zielgruppe negativ aufgenommen werden. 

Ein gelungenes Beispiel für Newsjacking aus der jüngeren Vergangenheit lieferte McDonalds. Den Rückzug von Harry und Meghan aus der britischen Königsfamilie nahm der Konzern zum Anlass um für seine Royals (Burger) zu werben. Mit einem simplen Bild der beiden Burger und dem Spruch: “Unsere Royals bleiben für immer”, wurde kurz nach Bekanntmachung des Austritts des Prinzen und seiner Frau auf den Sozialen Netzwerken der Fast-Food-Kette geworben. 

Aber nicht nur McDonals nahm den Rückzug zum Anlass und startete eine Newsjacking-Kampagne. Auch der Autohersteller Sixt erlaubte sich einen kleinen Scherz. Mit dem Konterfei von Prinz Harry und einem Transporter des Autoverleihers im Hintergrund gestalteten sie ein Plakat mit dem Text: “Harry, fahr schon mal den Wagen vor. (Jetzt günstig wegkommen – mit Umzugstransportern von Sixt.)”

Damit gelang Sixt nicht zum ersten Mal ein Treffer in Sachen Newsjacking. Immer wieder zeigt der Autoverleih seine humorvolle Seite und kapert News für die eigene Werbung. 

Newsjacking kann sehr lustig eingesetzt werden für werblich Zwecke. Allerdings ist hier immer auch ein Stückweit Vorsicht geboten. Nicht immer wird ein Scherz auch wie einer aufgenommen. Und bei Newsjacking handelt es sich um reines Marketing. Den Bereich der PR verlassen wir in dem Moment, indem wir eine werbliche Botschaft einbinden. 

Wie nutzt man Agenda Setting und Agenda Surfing für die Planung der Pressearbeit?

Nachdem du nun weißt, was sich hinter Agenda Setting und Agenda Surfing verbirgt, fragst du dich bestimmt, wie du diese Möglichkeiten konkret zur Planung deiner Pressearbeit nutzen kannst. 

Um deine Pressearbeit zu beginnen, solltest du einen (Jahres-)Themenplan erstellen. In diesem Plan hältst du fest, wann du welchen Themenvorschlag unterbreiten möchtest. 

Meiner Erfahrung nach ist es einfacher mit dem Agenda Surfing zu starten. Schau dir an welche Themen die Medien aufgreifen, die für dich relevant sind und befülle deinen Themenplan. Danach geht es dann daran, eigene Themen für die Pressearbeit zu finden und diese zu sinnvollen Zeitpunkten zu setzen (Agenda Setting). 

Durch den Themenplan für deine Pressearbeit schaffst du es Pressearbeit effizient zu gestalten und anhand des Themenplans effektiv daran zu arbeiten, Veröffentlichen zu erwirken. 

Kann man Agenda Setting auch außerhalb der Pressearbeit nutzen? 

Agenda Setting und Agenda Surfing kann man nicht nur für die Pressearbeit nutzen, sondern auch auf allen weiteren Kommunikationskanälen, die du bespielst. In der Kommunikationstheorie spricht man dann vom Intermedia Agenda Setting. 

Es macht Sinn, Agenda Setting in der digitalen Medienwelt zu nutzen, um Synergien ausschöpfen zu können. So kannst du Veröffentlichungen auch an anderer Stelle, beispielsweise auf Social Media, für dich nutzen. 

Auch innerhalb der redaktionellen Planung deiner Social Media Auftritte, Blog, Vlog oder Podcast ist es empfehlenswert anhand von Agenda Setting und Surfing vorzugehen. So schaffst du es Themen so zu setzen, dass sie für deine Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen ort auftauchen. 

Hat dir der Artikel gefallen? Hast du Fragen oder Anmerkungen? Dann lass mir doch einen Kommentar dar. 

Daher möchte ich dir heute meine Best Practice Learnings mit auf den Weg geben, worauf du beim Kontaktieren eines Journalisten achten solltest. 

Per Email oder Telefon?

Die Frage, ob man einen Journalisten per Email oder per Telefon kontaktieren sollte, ist fast schon wie die Frage nach dem Huhn und dem Ei. Natürlich kann man beides machen. Grundsätzlich zählt das Annehmen von Geschichten aus dem Außen zu den Aufgaben eines Journalisten. Ob dies nun telefonisch oder per Email geschieht, ist eigentlich irrelevant. 

Stell dir vor du hast ein leckeres Steak. Du schmeißt es auf einen weiße Pappteller. Fertig. Nicht sehr appetitlich. Nun stell dir vor du hast dasselbe Steak, dieses Mal aber auf einem schicken Porzellanteller und mit Kräutern köstlich garniert. Das macht schon viel mehr her. Genauso ist es mit deiner Story. Wenn diese grundsätzlich gut ist, entscheidet letztendlich deine Präsentation darüber, ob sie es in die Medien schafft oder nicht. 

Bei einem telefonischen Pitch (der Vorstellung deines Themenvorschlags) erfordert die perfekte Präsentation schon ein wenig rhetorisches Fingerspitzengefühl. Anders als bei der Email hast du keine Möglichkeit gründlich darüber nach zu grübeln, was du sagen willst, sondern solltest fit in deinem Thema sein und dieses auch Fachfremden innerhalb von Sekunden vermitteln können. 

Beim Pitch per Email hast du Zeit die passende Formulierung zu finden. Daher empfehle ich den Pitch per Email und handhabe es bis auf Ausnahmen genauso. 

“Per Email bekommt man nie eine Rückmeldung”

Viele meiner PR-Kollegen sehen das jedoch anders und argumentieren, dass sie per Email einfach keine Antwort bekommen. Es mag vereinzelte Fälle geben, bei der eine Email nicht ankommt oder sich in den Spamordner verirrt. Hier sind die Zahlen jedoch so gering, dass das kaum zu berücksichtigen ist. Vielmehr ist anzunehmen, dass die Story einfach nicht gut genug war. 

Telefonate sind Störfaktoren

Was macht ein Journalist, wenn er nicht gerade mit PRlern telefoniert oder seine Email nach berichtenswerten Stories durchsucht? Na? Er recherchiert, schreibt oder redigiert. Alles Aufgaben, die ein Mindestmaß an Konzentration erfordern. Dabei äußerst störend ist das klingeln des Telefons. Die hierbei entstehenden Unterbrechungen, die den Arbeitenden aus der Konzentration reißen, steigern den Fehlerquotient und verlängern die Arbeitszeit zum Teil um bis zu 40 Prozent.

Ein Telefonat kann ich nur ablehnen oder annehmen und die Unterbrechung in Kauf nehmen. Eine nicht sonderlich berauschende Vorstellung. Bei einer Email hingegen kann ich mir die Zeit nehmen diese zu lesen wann ich es möchte. Damit man auf eine Emailanfrage auch eine Rückmeldung erhält, solltest du natürlich auch eine tolle Story vorschlagen, die für das jeweilige Medium relevant ist. 

Kurzer Text, der Lust auf mehr macht

Ganz gleich ob du den Redakteur per Email oder Telefon kontaktieren möchtest, solltest du daran denken dich immer so kurz wie möglich zu halten. Journalisten haben ein hohes Arbeitspensum und wenig Zeit sich lange mit einzelnen Geschichten auseinandersetzen zu müssen. 

Daher solltest du deine Präsentation so gestalten, dass bereits in den ersten ein bis zwei Sätzen das notwendige Interesse geweckt wird und der Journalist Lust auf mehr bekommt. 

Freundlich aber überzeugt

Immer wieder erlebe ich es, dass zwischen denjenigen der einen Text platzieren möchte und dem Redakteur ein komisches Verhältnis besteht. 

Entweder – und das ist der deutlich häufigere Fall – verstehen sich diejenigen, die die Story anbieten als eine Art Bittsteller. In den Emails wird äußerst freundlich und vage formuliert und alles recht zögerlich vorgetragen. Man möchte schließlich niemanden auf den Schlips treten. Grundsätzlich ist es natürlich richtig einen freundlichen Umgangston zu wählen. 

Rutscht man allerdings in die Bittsteller-Position wird es schwierig einen Themenvorschlag erfolgreich unterbreiten. Denn ein Nebeneffekt der zu freundlichen und vagen Formulierungen ist auch, dass die eigene Idee nicht überzeugend rüberkommt. Und wenn du nicht davon überzeugt bist, wie willst du dann jemand anderes davon überzeugen?

Das zweite Ungleichgewicht entsteht, wenn der Redakteur quasi nur als “ausführende Kraft” angesehen wird. Journalisten sind nicht dazu da, Texte einfach nur zu veröffentlichen, sondern vor allem um qualitative Geschichten zu finden, herauszufiltern, zu sammeln und letztendlich auch zu erzählen. Es besteht keine Garantie, dass jeder Text den ein Journalist erhält es auch in die Medien schafft. Mit der Haltung “Das MUSS aber veröffentlicht werden” wirst du ebenso wenig veröffentlichen wie mit einer devoten Bittsteller-Haltung. 

Journalisten sind darauf angewiesen Geschichten vorgeschlagen zu bekommen. Das gehört zu ihrer Arbeit. Du widerum gibst dein bestmögliches um eine tolle Story anzubieten. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Daher kann ich dir nur empfehlen sei freundlich aber zeige auch, dass du von deiner Geschichte vollkommen überzeugt bist. 

Individualisieren

Jede Email, die du mit einem Themenvorschlag an die Journalisten versendest, solltest du individualisieren. Damit meine ich nicht, dass du die Anrede und den Namen tauschst. Das versteht sich von ganz alleine. Vielmehr ist es so, dass jedes Medium eigene Themen- bzw. Ressortsschwerpunkte hat. Ist für die Lokalpresse sehr entscheidend, was im nahen Umfeld passiert, ist es für ein Magazin meist nebensächlich. Es gilt die Trigger herauszufiltern und diese in jede Email individuell einzupflegen. 

Vorlaufzeiten beachten

Wie so oft legen auch in der Pressearbeit gute Recherche und Planung die Grundsteine für effiziente Erfolge. Wenn du ein Thema in die Medien bringen möchtest, dann solltest du darauf achten, welche Vorlaufzeiten diese haben. Je nach Medienart kann die Zeitspanne, die zwischen Redaktionsschluss, Druckschluss und Erscheinungstermin liegt, stark variieren. 

Onlinemedien sind, wie Radio und Fernsehen in der Lage tagesaktuell zu informieren. Hier liegt zwischen der Erstellung eines Beitrages und der Veröffentlichung oftmals nur ein Wimpernschlag. 

Bei Tageszeitungen sieht es schon ganz anders aus. Die Redaktion arbeitet in der Regel bis 16 oder 17 Uhr. Dann geht die Ausgabe des nächsten Tages in den Druck, so dass sie am kommenden Morgen bereits im Zeitungsrohr der Leser steckt. 

Magazine haben Vorlaufzeiten von mehreren Wochen bis hin zu mehreren Monaten. Du siehst, diese Zeiten sind essentiell um wirklich gute Pressearbeit machen zu können. Auf Basis der Vorlaufzeiten kannst du herausfinden, wann du welches Thema bei welchem Medium vorschlagen solltest. Achte darauf die Email nicht zu knapp zu verschicken, sondern so dass noch genügend Zeit bleibt das Thema eingehend zu bearbeiten. 

Emailprogramm und nicht Newslettersoftware

Eine weitere beliebte Fehlerquelle ist das Versenden von Emails per Newslettersoftware. Hier lässt es sich einfach einrichten, eine Email an viele Kontakte auf einmal zu versenden und auch die Kontaktverwaltung ist meist sehr übersichtlich. Nichtsdestotrotz ist es keine gute Idee Emails per Newslettersoftware zu versenden. 

Zum einen sieht eine Email, die du mit einem Newsletterprogramm erstellt hast, immer anders aus als eine “normale” Email. Zum anderen solltest du jede Email einzeln versenden und da hilft dir das Newsletterprogramm auch nicht. Auch die Möglichkeiten zu Antworten sind z.T. eingeschränkt und ein Redakteur könnte dich im Zweifelsfall vielleicht gar nicht erreichen. 

Daher meine Empfehlung: Verwende deine ganz normale Email. Hier bist du immer erreichbar. 

Achtung vor Spam-Wörtern und Dateianhängen 

Wenn du dich für die Kontaktaufnahme per Email entschieden hast, dann solltest du auch alles dafür tun, dass die Email bei deinem Gegenüber ankommt. Ein wichtiger Faktor hierfür sind sogenannte Spam-Wörter, also Wörter, bei denen die Spamfilter des jeweiligen Emailprogramms einschreitet und die Nachricht als Spam deklariert. 

Eine Liste der häufigsten Spam-Wörter lässt sich bei Hubspot finden. Diese Wörter solltest du in keinen Fall in deinem Text verwenden. Prüfe vor dem Versand, ob dein Text frei von Spam-Wörtern ist. Dadurch reduzierst du Wahrscheinlichkeit im Spam zu landen. 

Ein weiterer Tipp, weshalb deine Email einfach nicht ankommt: Deine Dateianhänge sind zu groß. Je nach Situation ist es sinnvoll weitere Information über dich, dein Unternehmen oder das vorgeschlagene Thema mitzusenden. Dabei ist darauf zu achten, die Dateianhänge immer so klein wie möglich zu halten. Journalisten bekommen einen Haufen Emails mit Anhängen. Da ist das Postfach schneller voll als man gucken kann. Daher versuche deinen Anhang so klein wie möglich zu gestalten um das Postfach nicht zum Überlaufen zu bringen oder gar auf halber Strecke stecken zu bleiben.  

Hast du Fragen zum perfekten Pitch? Dann stell sie gerne in den Kommentaren unter diesem Beitrag.

Was ist ein Pressebereich?

Doch zunächst einmal zur grundlegenden Frage: Was ist ein Pressebereich überhaupt? Der Pressebereich, auch Presseportal oder Presseseite genannt, ist eine Seite auf deiner Website. Vorrangig ist ein Presseportal für Journalisten, die sich über dich und dein Unternehmen informieren möchten. Auf der Presseseite stellst du alle Informationen, die ein Journalist benötigt zur Verfügung. 

Warum braucht man einen Pressebereich?

Vielleicht fragst du dich, warum ein Pressebereich sinnvoll ist. Denn schließlich kannst du Informationen auch auf Nachfrage herausgeben und dabei sogar noch kontrollieren, wer diese Informationen bekommt oder nicht. 

Journalisten arbeiten meist unter Zeitdruck und daher ist es sinnvoll ihnen Informationen auf dem kürzesten Weg zukommen zu lassen. Eine E-Mail mit der Informationsanfrage stellt eine zeitliche Barriere dar, die dazu führt, dass der Journalist sich ein anderes Unternehmen sucht. 

Die Presseseite ist daher sehr sinnvoll und stellt vor allem die wichtigsten Informationen über dein Unternehmen gebündelt zur Verfügung. Außerdem kannst du bereits bestehende Referenzen (Artikel, in denen du erwähnt wurdest) angeben, die die Relevanz und Glaubwürdigkeit deines Unternehmens steigern. Einer der wichtigsten Gründe für eine Presseseite ist den direkten Zugang zu einem Gesprächspartner zu bieten. Der Pressebereich funktioniert im Grunde wie ein Bindeglied, dass den Kontakt zwischen Journalist und dem Ansprechpartner für die Presse innerhalb des Unternehmens ermöglicht. Bietet man auf der Presseseite die Möglichkeit sich in einem Presseverteiler einzutragen, hilft die Presseseite sogar zum Aufbau eines journalistischen Netzwerks. 

Wer braucht einen Pressebereich?

Der Pressebereich ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Selbst wenn du noch nicht aktiv Pressearbeit machst, ist eine Presseseite nützlich. Denn ab und an ergeben sich ganz, ohne dein Zutun Möglichkeiten in die Medien zu kommen. Allerdings sollten die Medienvertreter auch dann alle wichtigen Informationen über dich auf deiner Website finden können. Eine Über-mich-Seite ist an dieser Stelle nicht ausreichend, da sich diese an deine Kunden und nicht an Journalisten richtet. 

Wie ist der Pressebereich aufgebaut? 

Die Presseseite ist in der Regel immer gleich aufgebaut. Es ist sinnvoll, diesem Aufbau zu folgen, denn so sind die Informationen der Priorität nach gewichtet. Auch Journalisten sind an diesen Aufbau gewöhnt und die Suche nach einer Information wird somit beschleunigt.

Pressekontakt

Der Pressebereich sollte immer mit der Angabe des Pressekontakts, also dem Ansprechpartner für die Medienvertreter beginnen. Auch wenn du ein Ein-Mann-Betrieb bist, solltest du hier deine Kontaktdaten angeben. Das erleichtert dir als auch dem Medienvertreter, der dich kontaktieren möchte, das Leben.

Denn du ersparst dir den Aufwand Journalisten an die richtige Stelle durchstellen zu müssen und der Journalist muss nicht erst lange nach den passenden Kontaktdaten suchen. Denn das letzte, was ein Journalist hat, ist Zeit. Daher solltest du es ihnen immer so einfach wie möglich machen, an Informationen zu gelangen. 

Keyfacts

Deine Unternehmensgeschichte ist sicherlich spannend, aber kaum ein Medienvertreter wird sich die Zeit nehmen, diese in Gänze zu studieren um herauszufinden, ob du als Ansprechpartner für sein Anliegen geeignet bist. Besser ist es die wichtigsten Fakten (Keyfacts) knapp und möglichst übersichtlich zusammenzufassen. Diese Zusammenfassung kann als reiner Text bestehen oder grafisch als Fact-Sheet aufgearbeitet werden. 

Deine Keyfacts solltest du nicht als reine Datei zum Download anbieten (dies kann als Zusatz gemacht werden), sondern im Pressebereich frei einsehbar sein. 

Bildmaterial (Fotos und Logos)

Nachdem du nun den Ansprechpartner und die wichtigsten Fakten über dein Unternehmen dargestellt hast, solltest du Bildmaterial zur Verfügung stellen. Eine Erwähnung in den Medien ist immer sehr wertvoll. Eine Erwähnung mit einem Bild ist aber immer noch ein wenig besser. Damit Journalisten nicht erst nach einem geeigneten Bild fragen müssen, solltest du einige Fotos bereitstellen, die von den Medien genutzt werden dürfen.

Idealerweise stellst du Bilder von dir zur Verfügung. Hast du repräsentative Geschäftsräume, dann solltest du auch hiervon Bilder zur Verfügung stellen. Zusätzlich kannst du auch Bilder von deiner Tätigkeit oder deinen Produkten anbieten. Insgesamt solltest du die Anzahl der Bilder jedoch begrenzen. 

Neben den Bildern solltest du zudem dein Logo in verschiedenen Auflösungen zur Verfügung stellen. 

Alle Materialien, die du zum Download anbietest, sollten so beschriftet werden, dass auch außenstehenden sofort klar ist, worum es sich handelt. Zudem solltest du Größe des Bildes und die Auflösung, sowie den Fotocredit angeben. 

Unternehmensinformationen 

In der Unternehmensinformation geht es um dein Unternehmen. Statt wie bei den Keyfacts die wichtigsten Informationen stichpunktartig aufzugreifen, hast du hier ein wenig mehr Platz. Die Betonung liegt auf ein wenig mehr. Denn auch die Unternehmensinformation sollte knapp, informativ und neutral gehalten werden. Dabei sollte der Text nicht länger als anderthalb Seiten sein (eine Seite ist besser). 

Die Unternehmensinformation dient dazu den Medienvertretern einen schnellen Einblick in dein Unternehmen zu geben: Wer bist du? Was machst du? Wie machst du das? Und warum tust du was du tust? 

Die Unternehmensinformation solltest du auch zum Download als PDF bereitstellen. 

Zusätzliches Informationsmaterial 

Neben Informationen zu deinem Unternehmen allgemein gibt es häufig feste Produkte oder Dienstleistungen. Als zusätzlichen Informationsmaterial für die Journalisten kannst du auch zu deinem Angebotsportfolio Informationsmaterialien erstellen, die du auf der Presseseite zum Download anbietest. 

Evtl. Presseverteiler

Zu wissen, wen deine Informationen interessieren, ist Gold wert. Daher kannst du auf der Presseseite eine spezielle Newsletteranmeldung für Journalisten anbieten. Medienvertreter, die gerne über deine Unternehmensnews informiert werden möchten, bekommen hier die Möglichkeit sich einzutragen. 

Solltest du eine solche Anmeldung anbieten sind die rechtlichen Grundlagen zu beachten. Außerdem musst du dir im Klaren sein, dass eine solche Anmeldung auch dazu verpflichtet bei Neuigkeiten einen speziellen Newsletter für die Medien zu erstellen. Dies ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, den man zeitlich einplanen sollte. 

Pressemitteilungen

Erst nachdem du alle genannten Informationen über dein Unternehmen dargestellt hast, solltest du auf der Presseseite deine bisherigen Pressemitteilungen darstellen. Falls du Pressemitteilungen versendest, kannst du an dieser Stelle eine Auflistung inklusive Verlinkung zu den jeweiligen Mitteilungen anlegen. Die Pressemitteilungen sollten chronologisch geordnet sein. 

Referenzen

Erwähnung in den Medien sind sehr wertvoll und auch für Journalisten ist es interessant zu sehen, wo du dich schon platzieren konntest – in welchen Medien du also schon genannt wurdest. Daher solltest du auch deine bisherigen Referenzen im Pressebereich deiner Website zeigen. Auch diese Auflistung sollte chronologisch geordnet sein. Ältere Artikel können aber auch gerne mal aussortiert werden, wenn sich mit der Zeit eine ganze Menge Artikel angesammelt haben. 

Tipps, für eine gute Presseseite: 

Neben dem sinnvollen Aufbau der Presseseite, solltest du zudem folgende Tipps beachten, damit deine Presseseite besonders gut funktioniert: 

1. Fotos verwenden

Bilder sagen mehr als tausend Worte. Bei einem Pressebereich geht es auch immer darum schnell einen Einblick ins Unternehmen zu bekommen. Und da Bilder wesentlich schneller als jeder Text wirken, solltest du auch auf der Presseseite nicht auf Bilder verzichten, sondern diese ganz gezielt einsetzen, um das emotionale Bild deines Unternehmens zu spiegeln. 

2. Mit einem Klick erreichbar

Der Pressebereich sollte, wie ein Impressum, immer mit nur einem Klick erreichbar sein. Und das ganz egal von welcher Seite oder Unterseite deiner Website ein Journalist ausgeht. Daher ist es ratsam die Presseseite im Footer zu platzieren. Alternativ kannst du die Seite aber auch im Hauptmenü verlinken. 

3. Regelmäßig neue Inhalte und Aktualisierungen

Eine Presseseite ist nicht in Stein gemeißelt, sondern sollte regelmäßig gepflegt werden. Hast du eine neue Erwähnung dann solltest du diese zeitnahe (!) auf deiner Presseseite aufführen. Auch dein Logo und alle Bildmaterialien sollten stets auf dem neuesten Stand sein. Besonders wichtig ist aber, dass alle Informationen in den Keyfacts, den Unternehmens- und Produktinformationen noch korrekt sind. Daher empfiehlt sich ein regelmäßiger Blick in die bereitgestellten Unterlagen. 

4. PDF zum Download (Einzeln oder als Media-Kit)

Alle Informationen, die du auf deiner Presseseite zur Verfügung stellst, sollten auch als Download zur Verfügung stehen. Medienvertreter können sich so alle Informationen mit einem Klick lokal abspeichern. 

Besonders schön ist es, wenn alle Informationen sowohl einzeln als auch gebündelt als Media-Kit zur Verfügung stehen. So kann der Journalist auswählen, ob er eine spezielle Information downloaden möchte oder ob er alle Informationen gebündelt innerhalb eines Dokuments herunterladen will. 

5. Timeline für mehr Übersichtlichkeit

Eine schöne Möglichkeit, die Historie des Unternehmens darzustellen, ist eine Timeline. Besonders bei Unternehmen mit einer langen Firmenhistorie lohnt sich das Anlegen eines solche Zeitstrahls. Dieser ermöglicht eine bessere zeitliche Einordnung auf übersichtliche Weise. 

6. HTML Pressemitteilungen statt PDF, welches erst geöffnet werden muss

Die Pressemitteilungen, die du auf der Presseseite verlinkst, sollten als HTML-Seite, also als normale Seite deiner Website dargestellt werden. Auf diesen Seiten kannst du die Pressemitteilungen auch als PDF zum download anbieten. Jedoch solltest du die Mitteilungen nicht ausschließlich als PDF zum Herunterladen anbieten. Denn so muss man das Dokument erst downloaden und anschließend noch öffnen. HTML-Pressemitteilungen hingegen können einfach so durchstöbert werden, was wesentlich attraktiver ist. Besonders wenn man daran denkt, dass deine Presseseite nicht ausschließlich vom Desktop aus erreichbar ist, sondern auch per Smartphone aufgerufen werden kann. 

No-Gos auf Presseseiten: 

Damit deine Presseseite ein voller Erfolg wird, ist darauf zu achten, dass du die folgenden No-Gos unterlässt: 

1. Presseseite nur zur Auflistung bisheriger Artikel

Immer wieder sehe ich Presseseiten, die ausschließlich als “Archiv” für bisherige Erwähnungen genutzt werden. Natürlich ist eine Veröffentlichung etwas Grandioses und das auch gezeigt werden, allerdings gehen solche Seiten am eigentlichen Zweck vorbei. Presseseiten sind für Journalisten. Und diese interessiert an erster Stelle nicht, wo du schon überall genannt wurdest. Denn sie wollen ja noch über dich berichten. Die Referenzen der bisherigen Erwähnungen sind sekundäre Informationen. Wichtig ist, dass Journalisten in deinem Pressebereich Informationen über dich und dein Unternehmen finden. Erst danach sind Referenzen sinnvoll. 

2. Presseseite nicht auffindbar oder erst nach vielen Klicks

Journalisten haben grundsätzlich wenig Zeit. Da ist es besonders ärgerlich, wenn du eine Presseseite hast, aber der Reporter diese nicht finden kann. Denn dann wird er sich wahrscheinlich einfach einen anderen Ansprechpartner suchen. Pech für dich. Dein Pressebereich sollte stets mit nur einem Klick auffindbar sein. Idealerweise findet man ihn im Footer-Menü oder im Hauptmenü. 

3. Kein Pressekontakt

Der Supergau bei einer Presseseite ist keinen Pressekontakt anzugeben. Kein Journalist hat Lust nach Kontaktdaten zu suchen und das Impressum zu durchforsten. Der Ansprechpartner für die Presse inklusive Foto und Kontaktdaten sollte immer zu finden sein. 

4. Pressemitteilung = Mitteilung an die Presse und nicht von der Presse

Ein weiterer häufiger Fehler, der mir immer wieder begegnet, ist die, Verwechslung von Pressemitteilung und Referenz. Pressemitteilungen richten sich an die Presse. Referenzen sind die Artikel, in denen du erwähnt wurdest. Bei der Einrichtung deiner Presseseite solltest du hier unterscheiden, sauber voneinander trennen und die einzelnen Bereiche jeweils richtig betiteln. 

5. Nicht mobile-optimierte Seite

Mobil First. Das gilt auch für deine Presseseite. Denn gerade Journalisten sind auch viel mobil unterwegs. Du kennst das bestimmt von dir selber: Um eben mal was nachzuschauen, nimmt man eher das Smartphone statt den Laptop an zu schmeißen. Daher sollte dein Pressebereich auch auf dem Smartphone eine gute Figur machen. Webseiten, die mobil nicht gut zugänglich sind, sind ein echtes No-Go und werden mit wehenden Fahnen wieder verlassen. 

6. Content-Overload

Manchmal ist viel einfach zu viel. Das gilt insbesondere für deinen Pressebereich. Dieser sollte aufgeräumt und strukturiert daher kommen. Zu viele Inhalte erschlagen den Besucher und im Wust der Inhalte weiß eigentlich niemand mehr, wo man als Erstes hinschauen, klicken und nach Informationen suchen soll. Daher ist es auch so wichtig die Presseseite regelmäßig zu pflegen und auch schon mal Referenzen zu archivieren. 

Best Practice: Presseseiten

Du suchst nach Anregungen, wie eine Presseseite aussehen kann? Dann solltest du dich an den besten Presseseiten Deutschlands orientieren. Die Unternehmensberatung NetFederation hat rund 100 Presseseiten ausgewählter Unternehmen unter die Lupe genommen und dabei ein Ranking erstellt, welches im Magazin Pressesprecher veröffentlicht wurde. Mit deutlichem Vorsprung setzten sich die drei ersten Presseseite durch: RWE (744 Punkte), Deutsche Post (739 Punkte) und Bosch (727 Punkte). Alle anderen untersuchten Presseseiten blieben unter 700 Punkten (von 1.000 möglichen). 

Bei diesen Presseseiten ist jedoch zu beachten, dass es sich um die Pressebereiche von riesigen Unternehmen mit einer schier riesigen Masse an Informationen handelt. Meist werden die Informationen gar nicht erst auf einer Seite, sondern auf mehreren Seiten angezeigt, was äußerst sinnvoll ist, um den Überblick gewährleisten zu können. 

Für kleinere Unternehmen und Einzelunternehmer sollte jedoch in der Regel eine Seite vollkommen ausreichen. 

Hast du Anregungen oder Tipp? Dann ab damit in die Kommentare. Gerne kannst du uns auch deinen eigenen Pressebereich zeigen

Pressearbeit ist eine äußerst kraftvolle und effiziente Möglichkeit um sichtbar zu werden. Aber für wen ist Pressearbeit geeignet? Ab wann macht es Sinn, sich damit zu beschäftigen und in welchen Fällen kann man auf den Einsatz verzichten? 
Es gibt eine Vielzahl von Annahmen, die ich in meiner Zeit als PR-Beraterin bereits gehört habe. Darunter auch eine ganze Menge Glaubenssätze, die sich einfach so eingeschlichen und manifestiert haben. Daher lasst uns doch mal einen genaueren Blick darauf werfen, wann Pressearbeit wirklich nützlich ist und welche Annahmen tatsächlich stimmen und man auf Pressearbeit verzichten kann.

“Erstmal muss ich noch…”

Jetzt ist der Moment. Nicht irgendwann oder morgen. Mit Pressearbeit kann man nicht früh genug starten. Und da du deine Sichtbarkeit sicherlich gerne schnell ausweiten möchtest, solltest du nicht irgendwann mit deiner Pressearbeit starten sondern so schnell wie möglich anfangen, bevor wieder irgendwas dazwischen kommt, was man vorab erledigen muss. 

Der perfekte Moment um mit Pressearbeit zu starten, ist zu Geschäftsbeginn. Da viele Unternehmer zu diesem Zeitpunkt allerhand anderer Dinge im Kopf haben, sollte zum nächstmöglichen Zeitpunkt damit begonnen werden.

Pressearbeit ist, wie die gesamte PR, langfristig angelegt. Bevor man also mit kurz- oder mittelfristigen Marketingmaßnahmen beginnt, solltest du dir überlegen wo du langfristig stehen willst. 

“Bin ich nicht zu klein?”

Die meisten Einzelunternehmer und Selbstständigen ziehen Pressearbeit gar nicht als Möglichkeit für sich selbst in Betracht. Das liegt zum einen daran, dass Pressearbeit im Hintergrund passiert und anders als Marketing nicht auf den ersten Blick zu erkennen ist. Zum anderen bieten die meisten Agenturen Pressearbeit auch nur für mittelständische und Großkunden zu Budgets an, die sich ein Selbstständiger nicht leisten kann. 

Für Agenturen sind große Kunden natürlich lukrativer und daher ist die Ausrichtung auch nachvollziehbarer. Für Einzelunternehmer und Selbstständige macht aber besonders die Nutzung von aktiver Pressearbeit Sinn, da diese die Möglichkeit bietet die eigene Zielgruppe direkt zu erreichen und wirklich sichtbar zu werden.

Einzelunternehmern bietet sich außerdem die Chance, ihre Pressearbeit ganz einfach selber zu machen. Denn Pressearbeit ist keine Raketenwissenschaft, aber man sollte trotzdem wissen, was man tut. Dazu kann man sich Coachen lassen und so in relativ kurzer Zeit lernen, wie Pressearbeit wirklich funktioniert. 

Ich habe genug Kunden!

Vielleicht bist du in der glücklichen Lage, dass du voll gebucht bist oder deine Produkte auf Monate vorbestellt sind. Aber auch dann ist es sinnvoll, in Pressearbeit zu investieren. 

Durch Pressearbeit wird man sichtbar. Man hat die Möglichkeit sich zu Positionieren und sich als Experte am Markt zu platzieren. Die Annahme, dass man durch Pressearbeit direkt mehr Kunden gewinnt, ist schlichtweg verkehrt. Pressearbeit sorgt lediglich dafür, dass man eine gewisse Reichweite und Aufmerksamkeit erhält. 

In der Zeit in der du eigentlich keine neuen Kunden bräuchtest, sorgst du mit Pressearbeit dafür deine Sichtbarkeit auszubauen, dein Image zu optimieren und die Kundenbindung zu verbessern. 

Ich mache nur B2B – da brauche ich keine Presse

Wenn du Coach oder Trainer bist, dann bist du fast ausschließlich im Business-Bereich unterwegs und hast wenig oder gar keine Kunden aus dem Endverbraucher-Bereich. Da erscheint die Tageszeitung irgendwie als ungeeignet und nicht sonderlich hilfreich für den Aufbau deiner Sichtbarkeit bei deiner Zielgruppe, oder? 

Gut, dass es Medien in Hülle und Fülle gibt. Denn was viele vergessen: Pressearbeit richtet sich nicht nur an Zeitungen, sondern auch an Magazine, Fernsehen, Radio und in einem modernen Mix auch an neue Medien, wie Blogs, Vlogs oder Podcasts. 

Neben Consumer-Medien, also Medien für Endkunden, gibt es im deutschsprachigen Raum einen sehr starken Markt für Fachmedien. Zu fast jeder Branche und Nische lassen sich hier gleich mehrere Medien finden. So gibt es beispielsweise ein eigenes Magazin für Personen aus der Facility-Branche mit dem kreativen Namen “Der Hausmeister” oder mit “Die Fleischerei”, “Fleischrinder-Journal” und “Fleischmarketing” gleich drei Fachblätter für den Metzgereibetrieb.

Fachmedien sind nicht zuletzt wichtig, weil sie die meistgenutzten Informationsquellen für Entscheider sind. Laut der B2B-Entscheideranalyse 2017 der Deutschen Fachpresse gaben 96 Prozent der Entscheider an, mindestens gelegentlich Fachmedien zu konsumieren. Ganze 81 Prozent sagten außerdem, dass Fachmedien einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen habe. Damit sind Fachmedien die wichtigste Entscheidungsgrundlage und dürfen keinesfalls unterschätzt werden. 

“Pressearbeit bringt mir nichts – ich bin ja online unterwegs”

Was bringt mir eine Erwähnung in der Presse, wenn meine Zielgruppe hauptsächlich online unterwegs ist? Ganz nach dem Motto “Zeitungen liest doch eh keiner mehr” (was übrigens nicht stimmt) wird Pressearbeit oft als etwas altes und unbrauchbares, etwas das i der digitalen Welt nicht mehr gebraucht wird, dargestellt. 

Natürlich verändert sich das Nutzerverhalten der Zielgruppen durch die Digitalisierung stark. Aber egal über welchen Kanal Medien werden immer konsumiert. Und genau hier setzt Pressearbeit an. Denn statt nur die klassische Print-Zeitung als Medium in Betracht zu ziehen, geht moderne Pressearbeit viel weiter und schließt auch neuere Medien, wie Blogs, Vlogs und Podcasts mit ein. 

Pressearbeit richtet sich nicht danach, wo man seine Informationen vielleicht leicht und einfach platzieren könnte, sondern danach über welche Medien die Zielgruppe erreicht wird. Da spielt Digitalisierung oder nicht, erstmal keine entscheidende Rolle. 

“Ich habe doch gar nichts zu erzählen”

Kommunikatoren in Unternehmen haben häufig das Problem, dass die Angabe, was kommuniziert werden soll aus der Chefetage kommt. Und Chefs meinen oft, dass was sie zu sagen hätten wäre das Nonplusultra – wer kennt es nicht? Dabei ist die Information sterbenslangweilig und auch das beste Storytelling kann daran nicht viel ändern. 

Bei Selbstständigen und Einzelunternehmern sieht das meist anders aus. Hier regiert häufig Bescheidenheit. Dabei gäbe es eine Menge zu erzählen. Vielleicht kannst du es aber auch einfach nicht sehen. Denn gerade Selbstständige haben bei solchen Angelegenheiten oftmals blinde Flecken und denken, sie hätten wirklich nichts zu erzählen. 

Dann hilft es sich beraten und coachen zu lassen, sodass man eine gewisse Aufmerksamkeit dafür entwickelt, welche Informationen und Stories man für die Pressearbeit verwenden kann. Denn wer meint, er habe nichts zu erzählen, der könnte meist ganze Bücher füllen. 

Wann Pressearbeit wirklich nichts bringt

Pressearbeit ist sehr universell und für jede Branche und Unternehmensgröße möglich. Es gibt kaum Ausnahmen, in denen die Maßnahmen nicht funktionieren. Doch es gibt eine Annahme bei der Pressearbeit wirklich nicht funktioniert: Du glaubst nicht, dass es funktioniert. 

Ich bin nicht spirituell und habe wenig für Humbug oder ähnliches übrig, aber wer Pressearbeit nur macht, weil er dazu gezwungen wurde, von vorne herein aber glaubt, dass es nicht klappt, der hat kaum Chancen, dass es wirklich in die Medien schaffen. 

Der Grund hierfür ist relativ simpel: Wer nicht mit voller Energie hinter etwas steht, tut es nur mit Halbherzigkeit. Wer es aber in die Medien schaffen möchte, der muss mit guten Stories und einer kontinuierlich-aktiven Pressearbeit punkten. Dazu gehört Motivation und Disziplin, welche man nicht aufbringt, wenn man nicht voll und ganz hinter der Maßnahme steht. 

Pressearbeit ist sowohl für große als auch für kleine Unternehmen geeignet. Insbesondere Selbstständige und Einzelunternehmer können die Power der Pressearbeit für sich nutzen ohne ein großes Budget dafür aufwenden zu müssen und effizient und langfristig sichtbar zu werden. Am besten startet man zu Unternehmensgründung mit der eigenen Pressearbeit, aber auch zu einem späteren Zeitpunkt kann man jederzeit starten. Zu lange warten sollte man jedoch nicht, da Pressearbeit langfristig wirkt und daher möglichst zeitnah umgesetzt werden sollte.

Ziele setzen

Bevor du einfach mal darauf losläufst, solltest du darüber nachdenken, was du eigentlich mit Pressearbeit erreichen möchtest. Denn Pressearbeit ist kein kurzer Sprint, sondern ein Marathon und darauf sollte man sich gut vorbereiten. Wie alle Maßnahmen der PR ist auch Pressearbeit langfristig angelegt. Du solltest also vor dem Start klären, welche Ziele du erreichen möchtest, ob und wie du diese durch Pressearbeit erzielen kannst. 

Dabei ist ein wenig Vorsicht geboten. Denn immer wieder werden indirekte Ziele für die Pressearbeit gewählt. Indirekte Ziele könnten beispielsweise mehr Kundenanfragen, mehr Umsatz oder auch mehr Websitebesucher sein. Sicherlich hat aktive Pressearbeit auch einen Einfluss auf diese Ziele. Jedoch nur indirekt und daher ist der tatsächliche Anteil nicht messbar. Indirekte Ziele bieten letztendlich keine stringente Verknüpfung und eignen sich daher nicht als Ziele für deine Pressearbeit. 

Deine Ziele solltest du immer nach der SMART-Formel formulieren. Da Pressearbeit eine langfristige Maßnahme zur Steigerung der Sichtbarkeit darstellt, solltest du entsprechend auch langfristige Ziele wählen. Um das Verfolgen dieser Ziele zu erleichtern, kannst du diese langfristigen Ziele in Meilensteine, also kleinere Zwischenziele, die du schneller erreichen kannst, unterteilen.

Starte also, indem du dir überlegst, welche Ziele du in welchem Zeitraum durch Pressearbeit erreichen möchtest.

Recherche! Recherche! Recherche!

Nachdem du dir nun Ziele gesetzt hast, solltest du herausfinden, wie du diese umsetzen kannst. Das bedeutet in der Pressearbeit erstmal Recherche. Keine Sorge, du musst nicht gleich wochenlang im stillen Kämmerlein verschwinden und alle Medien recherchieren, die für dich infrage kommen – obwohl das durchaus möglich wäre bei dem vorhandenen Medienangebot! 

Mein Tipp: Starte erstmal mit dem Medien, die du kennst und die für dich relevant sind, weil sie sich um deine Branche drehen oder einen lokalen oder regionalen Bezug zu dir haben. Aber was sollst du hier recherchieren, wenn du diese Medien eh schon kennst, fragst du dich? Da gibts eine ganze Menge, denn so intensiv wie in der Medienrecherche hast du das Medium bestimmt noch nie durchblättert, angehört oder angesehen. 

Schau dir genau an, welche Themenbereiche immer wieder kommen, welche Formate genutzt werden und welche Journalisten für welche Bereiche zuständig sind. Notiere dir all diese Daten und suche nach den Kontaktdaten der Journalisten. 

Mit dieser Liste kannst du deine Pressearbeit schon wunderbar starten ohne ewig lange recherchieren zu müssen. Du kannst diese natürlich auch als Ausgangslage für deinen ganz eigenen Verteiler nutzen. 

Finde deine Story

In der Pressearbeit ist die Story das absolut wichtigste Element um effektiv Ergebnisse erzielen zu können. Die Story ist das, was du dem Journalisten anbietest. Es sollte natürlich neugierig machen und mindestens ein spannendes Element enthalten, damit der Journalist mehr erfahren möchte. 

Deine Story darf kreativ sein, sollte jedoch auch zutreffen und nicht aus den Sternen gegriffen sein. Hier gilt es häufig nackte Fakten in emotional aufgeladene Geschichten zu transformieren. 

Falls du nun denkst, du hättest nichts zu erzählen, kann ich dich beruhigen: Jeder hat eine Story – man muss sie nur entdecken. Für deine ersten Versuche kannst du beispielsweise herausgreifen, was deine Dienstleistungen oder deine Produkte so besonders macht. Hier spricht man vom Alleinstellungsmerkmal – also dem, was dich von deiner Konkurrenz abgrenzt. Meist verbirgt sich auch dahinter eine ganz eigene Story. Frag dich einfach mal, warum du es so machst, wie du es machst und nicht so wie deine Konkurrenz. Und, hast du schon eine Idee, was deine Story sein könnte? 

Eine andere Idee, die jeder Selbstständige erzählen kann, ist sein ganz persönlicher Weg: Wie bist du das geworden, was du heute bist? Viele Selbstständige, Gründer und Unternehmer haben nämlich keinen schnurgeraden Erfolgsweg zurückgelegt und auch wenn du das hast, kann es eine tolle Story sein, die sich gerade durch diese Grad- und Zielstrebigkeit abhebt. 

Individualisieren und dranbleiben

Mit einer guten Recherche und einer soliden Story bist du nun schon fast am Ziel angelangt. Aber eine Hürde musst du noch nehmen: den Kontakt zum Journalisten. Die Kontaktdaten hast du bereits recherchiert, nun musst du nur noch den Kontakt suchen. 

Am besten geht das per E-Mail. Schreib einfach eine kurze E-Mail, die einen kurzen Einblick in deine Story bietet und Lust auf mehr macht. Besonders hilfreich ist es, wenn du keine 0815-Mails an all deine Kontakte schreibst, sondern diese individualisierst. Eine lokale Zeitung wird es interessieren, dass du aus der Gegend stammst oder dort ansässig bist, für ein Branchenmagazin hingegen ist diese Information nicht relevant. Überlegt dir immer, welche Informationen für den Redakteur wichtig sein könnten und passe deine E-Mail dementsprechend an. 

Mit diesen vier einfachen Schritten kannst du schon damit starten deine Pressearbeit aktiv selbst umzusetzen. 

Hast du schon damit begonnen deine Pressearbeit selber zu machen?

Warum überhaupt Pressearbeit machen? 

Am Anfang steht aber erst einmal die Frage: Warum sollte man überhaupt Pressearbeit machen? Zeitungen liest ja eh so gut wie niemand mehr und vielleicht hast du das Gefühl du solltest deine Zeit und dein Budget lieber in Suchmaschinenoptimierung oder Social Media stecken. 

Pressearbeit klingt daneben zwar ein wenig angestaubt. Aber wenn du schnell und effizient bei deiner Zielgruppe sichtbar werden möchtest, dann ist dieser Bereich auf keinen Fall zu vernachlässigen. Pressearbeit ist häufig nämlich wesentlich sinnvoller als beispielsweise Social Media. 

Mit nur einer Erwähnung in der Presse erreichst du leicht Tausende von Menschen. Passt das Medium zu deiner Zielgruppe, sind diese Menschen zum Großteil deine potenzielle Kunden. Sie erfahren von dir aus der Zeitung, was einen ähnlichen Effekt hat, als wenn eine Vertrauensperson dich empfiehlt. Toll, oder?

Um das zu schaffen, braucht es gar nicht so viel: Allen voran eine effiziente Strategie und Planung, eine gute Story und das nötige Know-How, wie Pressearbeit eigentlich funktioniert.

Stellt sich aber natürlich die Frage: Solltest du deine Pressearbeit an einen PR-Profi auslagern oder doch lieber lernen, wie Pressearbeit funktioniert? 

Wann du outsourcen solltest

Gerade Selbstständige tun sich erfahrungsgemäß sehr schwer mit dem Auslagern von Arbeiten. Das kenne ich auch von mir. Dabei haben Einzelunternehmer die größte Notwendigkeit um verschiedene Aufgaben abzugeben. Sie haben am wenigsten Manpower, alle Aufgaben und To-Dos liegen auf ihren Schultern und daher ein extrem knappes zeitliches Budget, welches sie mit Aufgaben belasten müssen, die nicht zu ihren Kernkompetenzen gehören. 

Oft steht dem Outsourcen der Gedanke an das ebenfalls recht knappe Budget im Weg. In vielen Fällen ist es aber wirklich eher der Gedanke als dass wirklich zu wenig Geld da wäre. Hinzu kommt vielleicht auch eine gewisse Unsicherheit, da in der PR vieles sehr viel weniger kommuniziert wird als im Marketing, unter anderem auch die Kosten: Denn vielleicht hast du dich auch schon einmal gefragt, was Pressearbeit eigentlich kostet. 

Anders als bei Werbung oder Marketing brauchst du nämlich kein großes Budget um mit Pressearbeit zu starten. Die Platzierungen an sich sind kostenfrei. Was du zahlen musst, sind die Kosten für einen PR-Profi. Und das kann sich durchaus lohnen. Denn alles an einen PR-Dienstleister abzugeben hat einige Vorteile: 

PR-Berater haben das Know-How

Der größte Vorteil einen PR-Berater mit deiner Pressearbeit zu beauftragen, ist dessen Wissen und Expertise. Tagtäglich beschäftigt er sich als Profi mit diesem Thema, kennt alle Tipps und Tricks und weiß genau, wie er das beste für dich herausholt. 

Diese Expertise ist kaum mit Geld aufzuwiegen. Denn der Umgang mit den Medien, Recherche, Schreiben und Storytelling, sowie die ganze Organisation der Pressearbeit macht man nicht mal ebenso. Wenn du also gleich von Anfang an richtig loslegen möchtest und professionelle Ergebnisse erzielen möchtest, dann führt kein Weg am Profi vorbei. 

Aber bei der Suche nach einem richtig guten PR-Berater solltest du sehr genau hinschauen. Denn leider ist der Beruf nicht geschützt, so dass sich jeder als PR-berater bezeichnen kann. Journalistische Erfahrungen reichen heutzutage aber nicht mehr aus. Schau daher unbedingt auf die Ausbildung und Berufserfahrung. 

Du kannst dich auf dein Kerngeschäft konzentrieren

Wahrscheinlich bist du in einem ganz anderen Bereich Experte. Und auf diesem Gebiet kann dich niemand ersetzen. In der PR aber schon. Denn hier gibt es Profis, die dir die Arbeit abnehmen und diese wesentlich schneller, effizienter und meist auch besser umsetzen können. 

Dadurch gewinnst du aber etwas wertvolles: Zeit. Zeit, die du dafür nutzen kannst dich auf deinen Fachbereich zu konzentrieren. Diesen voranzubringen, dich weiterzubilden oder auch einfach mehr Freizeit. All das kann äußerst hilfreich für dein Unternehmen sein und dich einen Schritt weiterbringen. 

Pressearbeit wird effizient und ressourcenschonend umgesetzt

Sobald wir in etwas routiniert sind, werden wir schneller und besser. Das kannst du bestimmt auch anhand deiner täglichen Arbeit feststellen. Arbeiten, die wir nur ab und an mal machen, dauern hingegen länger, man muss sich erst wieder einfinden und in die Thematik reindenken. Alleine das kostet Zeit und letztendlich auch Geld. 

Deine Pressearbeit an einen Profi abzugeben ist also sehr sinnvoll um Geld und Zeit zu sparen. Denn für das was der Profi in einer Stunde schafft, brauchst du vielleicht mehrere Stunden. Ist es dir das wirklich wert? 

Die Presse hat einen kompetenten Ansprechpartner

Stell dir vor du hast ein Interviewtermin mit einem Reporter des Magazins, dass du seit Jahren liest und extrem wichtig für deine Branche ist. Tausend Ängste schwirren in deinem Kopf und dir schlottern vor lauter Nervosität schon beinahe die Knie? 

Wenn dir dieser Gedanke unbehagen macht, dann solltest du ernsthaft darüber nachdenken deine Pressearbeit auszulagern. Denn Anfragen werden irgendwann kommen, egal ob du aktiv Pressearbeit machst oder nicht. Da wäre es doch toll wenn du der Presse einen kompetenten Ansprechpartner nennen kannst, der dich und dein Unternehmen in- und auswendig kennt und in deinem Namen spricht. 

Du hast einen kompetenten Sparringpartner

Aber nicht nur für Pressevertreter ist der PR-Profi ein kompetenter Ansprechpartner, sondern auch für dich. Als Sparringpartner unterstützt und berät er dich, wie du deine Kommunikation gestalten kannst und effektiv mehr Sichtbarkeit bei deiner Zielgruppe bekommst. Du bist nicht alleine, sondern hast einen Strategen an deiner Seite, der jeder Zeit hinter dir steht. 

Nachteile des Auslagerns 

Nicht verschweigen, möchte ich an dieser Stelle die Nachteile wenn du deine Pressearbeit outsourcen möchtest. Gerade in der anfänglichen Zusammenarbeit bedarf es in der Pressearbeit enger Abstimmungen und einem höheren Zeitaufwand hierfür. 

Oftmals muss auch der PR-Profi erst einmal ein wenig Ausprobieren und Pfeilen bis ein Text tatsächlich seinen Weg in die Presse schafft. Und das ist leider nicht planbar. Es gibt daher keine Garantien, wann der erste Presseerfolg erzielt werden kann oder ob man tatsächlich in das absolute Lieblingsmagazin kommt. 

Es können auch schon mal ein paar Wochen ins Land ziehen, bevor du erste Erfolge wahrnehmen kannst. Allerdings will der PR-Profi natürlich dennoch für deine Arbeit bezahlt werden. 

Pressearbeit ist stets langfristig und daher musst du auch mit langfristigen Ausgaben rechnen, wenn du deine Pressearbeit auslagern möchtest. Auch das solltest du beachten. 

Zusammenfassung: Vor- und Nachteile Pressearbeit auszulagern

Nun noch einmal die Vor- und Nachteile zusammengefasst, warum und wann du deine Pressearbeit auslagern solltest: 

√ PR-Berater haben mehr Know-How im Bereich Pressearbeit als du

√ Du hast mehr Zeit für dein eigentliches Business oder auch einfach mehr Freizeit

√ PR-Profis arbeiten effizient und ressourcenschonend

√ Die Presse hat einen kompetenten Ansprechpartner

√ Du hast mit einem PR-berater einen kompetenten Sparringpartner

X Anfangs hast du einen erhöhten Zeitaufwand für Briefings und Abstimmungen

X Oft muss man in der Pressearbeit einfach ein wenig ausprobieren – daher kann es ein wenig dauern, bis du erste Erfolge siehst

X Es gibt in der Pressearbeit keine Garantien

X Pressearbeit ist langfristig und daher hast du auch eine langfristige Budgetbelastung 

Wann du Pressearbeit selber machen solltest

Sowohl das Budget als auch die Zeit ist knapp? Dann gehörst du zu einer großen Gruppe von Selbstständigen, denen es ganz genauso geht. In dieser Situation gilt es, steht den effizientesten Weg zu gehen, die Ärmel hochzukrempeln und selbst Hand anzulegen. 

Pressearbeit für die meisten Gründer und Unternehmer ein Buch mit sieben Siegeln. Aber keine Sorge, dabei gibt es nichts was man nicht lernen kann. Denn im Grunde kommt es nur darauf an, die Spielregeln zu kennen, zu lernen wie man eine gute Story findet und präsentiert und ein Fingerspitzengefühl für Medien zu entwickeln. Eine Überlegung deine Pressearbeit selber zu machen, ist auf jeden Fall sinnvoll. Denn auch hier gibt es einige Vorteile: 

Du bildest dich weiter

Als Selbstständiger hast du sie ja bereits kennengelernt: die steile Lernkurve. gerade in der Anfangszeit deines Unternehmens lernst du unheimlich viel in kurzer Zeit. Pressearbeit kann man selber machen, aber ganz ohne Anleitung von Profi geht es definitiv nicht. Pressearbeit sollte man zu händeln wissen um sich nicht gleich in ein Fettnäpfchen zu setzen. 

Daher meine Empfehlung an dich, wenn du deine Pressearbeit selber umsetzen lassen möchtest: Lass dich coachen. Ich biete dir hierzu ein sechswöchiges 1:1 Coaching Programm an, indem ich dir beibringe, wie du deine Pressearbeit ganz alleine und effektiv umsetzen kannst, so dass du schnell mehr Sichtbarkeit bekommst. 

Du kannst leicher Personal Branding betreiben

Als Solounternehmer bist du das Gesicht deiner Marke und als dieses musst du auch in der Öffentlichkeit stehen. Das klingt vielleicht erstmal ein wenig abschreckend, aber das hat durchaus seine Vorteile. Wenn du gleich damit beginnst dich mit Medien auseinanderzusetzen und lernst wie du mit der Presse agierst, dann wird dir Personal Branding immer leichter fallen. 

Ein Berater kann zwar in deinem Namen sprechen. Wirkliche Authentizität und den Expertenstatus erhältst du aber nur, wenn du dich selbst an die Presse wagst. 

Du lernst mit Medien umzugehen

Medien sind eine ganz eigene Welt. Zeitungen ticken vollkommen anders als Magazine. TV und Radio haben wiederum andere Anforderungen. Sich in dieser Welt zurecht zu finden ist nicht gerade leicht. Vor allem nicht, wenn man sich nicht aktiv damit beschäftigt. 

Auch wenn du deine Pressearbeit auslagerst, wirst du immer wieder mit Themenplanung und -Abstimmungen konfrontiert. Aber wie sollst du entscheiden, was eigentlich passt? Dazu musst du die Medien kennen und verstehen. Sich dem großen Ganzen anzunehmen, kann also ein wesentlicher schritt sein um bessere Stories anbieten zu können. 

Du knüpfst wertvolle Kontakte

Kontakte sind in der Pressearbeit wichtig und sehr kostbar. Kein Berater wird dir daher freiwillig seine Kontakte offenlegen. Denn dadurch erzielt er einen Großteil seines Mehrwerts. 

Braucht man Kontakte um mit Pressearbeit zu starten? Nein. Natürlich macht es das Vorhaben leichter, aber wo noch keine Kontakte sind, können welche entstehen. 

Beantragst du einen externen Dienstleister damit wird er die Kontakte knüpfen, du wirst so gut wie nie in Berührung mit den Medienvertretern kommen. Für dich als Unternehmer ist es aber natürlich sinnvoll, diese Kontakte selbst zu machen und langfristig zu pflegen. Ein riesiger Vorteil, wenn du deine Pressearbeit selber machen möchtest. 

Du schonst dein Budget

Zeit und Budget – An mindestens einem von beidem mangelt es immer. Das ist normal und daran muss man sich als Unternehmer gewöhnen. Umso wichtiger ist es jedoch mit diesen Ressourcen äußerst vorsichtig umzugehen. 

Pressearbeit ist strategisch gesehen äußerst langfristig angelegt. Daher musst du bei der Beauftragung eines externen Dienstleisters auch langfristig eine Belastung deines Budgets einplanen. Für viele Solopreneure ist das jedoch nicht möglich. 

Meist ist es einfacher sich Zeit einzuplanen oder andere Prioritäten zu setzen und dadurch Zeit frei zu machen als mehr Budget heran zu schaffen.

Durch Pressearbeit schonst du also dein Budget. Zwar wirst du etwas deiner Zeit investieren müssen – jedoch nicht unbedingt viel. Denn auch hierbei ist Pressearbeit äußerst gnädig und fordert keine tägliche Kontinuität, wie etwa Social Media. 

Zusammenfassung. Vor- und Nachteile Pressearbeit selber zu machen 

Auf einen Blick, welche Vor- und Nachteile bietet Pressearbeit, wenn du sie selber machst: 

√ Du bildest dich weiter und trainierst dein Know-How im Bereich Pressearbeit

√ Personal Branding wird dir leichter fallen 

√ Du lernst mit Medien umzugehen 

√ Du knüpfst Kontakte zu Journalisten und Medienvertretern

√ Du schonst dein Budget

X Du investierst Zeit

Wann solltest du Outsourcen und wann Pressearbeit selber machen? 

Grundsätzlich hängt es davon ab, ob und was du investieren möchtest: Zeit oder Geld? Welche dieser beiden Optionen besser für dein Business passt, hängt stark von deiner individuellen Situation ab. 

Stehst du noch recht am Anfang, wird es sicherlich die Zeit sein, die du eher investieren kannst und möchtest. Als etablierter Unternehmer legst du hingegen wahrschein den Fokus auf deine persönliche Expertise und bist am Outsourcen interessiert. 

Um mit Pressearbeit zu starten, ist es ganz gleich was du investieren kannst. Wichtig ist, dass du ins handeln kommst. 

Als PR-Profi biete ich dir beide Möglichkeiten an: Als Dienstleister übernehme ich deine komplette Pressearbeit und setze diese für dich um. Mit meinem sechs-wöchigen 1:1 Coaching, in welchem wir einmal pro Woche per Live-Call an deiner Pressearbeit arbeiten, biete ich dir ein Programm mit dem du nach dem Coaching genau weißt, wie du deine nächste Erwähnung in der Presse bekommst. Interesse? Dann meld dich einfach bei mir!