Für jeden Unternehmer kommt der Tag an dem er das erste Konzept schreiben muss. Meist ist das erste zu erstellende Konzept der Businessplan, der jedem Gründer einen Plan von der eigenen Business-Idee gibt oder möglichen Geldgebern Einblicke in das Konzept.

Der Businessplan ist ein ganz spezielles Konzept. Dennoch beruht auch er auf einem ähnlichen Aufbau wie andere Konzepte. Wer glaubt, dass er nach dem Businessplan nie wieder ein Konzept erstellen muss, der irrt. Denn neben Konzepten für das eigene Business ist es in vielen Branchen üblich für Projekte ebenfalls ein Konzept zu erstellen.

Was ist ein Konzept?

Um ein gutes Konzept zu schreiben, muss man zunächst verstehen, was ein Konzept überhaupt ist. Konzept leitet sich vom lateinischen „conceptum“ ab, was so viel bedeutet, wie “das Zusammengefasste”. Und genau darum geht es bei einem Konzept auch: Alles Wesentliche sollte strukturiert und auf den Punkt gebracht in einem Dokument zusammengefasst werden.

Wozu sollte man ein Konzept schreiben?

In aller Regel möchtest du mit einem Konzept jemanden überzeugen und für deine Sache gewinnen. Das kann der Bankberater sein, ein möglicher Businesspartner oder auch einfach der eigene Chef, wenn du in einem Unternehmen etwas verändern möchten. Ein Konzept kann jedoch auch Sinn machen, wenn du eine größere Veränderung im eigenen Unternehmen planst. Für Konzepte gibt es viele Anlässe.

Grundsätzlich sollte ein Konzept an erste Stelle übersichtlich und kompakt alle relevanten Informationen enthalten. Denn so kann dein Gegenüber schnell nachvollziehen, was deine Idee ist und wie du diese umsetzen möchten. Schreibst du an einem Konzept für den Eigengebrauch, dient das Konzept als Leitfaden und bietet einen schnellen Überblick.

Denn ein gutes Konzept bietet bereits einen möglichen Ablauf des Projekts an. Dieser ist oft nur grob skizziert und dient als Grundlage zur Erstellung eines umfassenden Projektplans. Zudem sollte das Konzept auch erste organisatorische Hinweise enthalten. Diese sind vor allem für die Machbarkeitsanalyse wertvoll. Bei der Konzeption könntest du beispielsweise feststellen, dass der Zeitaufwand die geplante Zeitspanne überschreiten würde. Hier sollte dann ein Hinweis erfolgen, dass entweder der Zeitraum verlängert werden muss oder eine zusätzliche Arbeitskraft benötigt wird.

Das Schreiben eines Konzepts ist sinnvoll, wenn man übersichtlich und kompakt alle Informationen zu einem Projekt zusammenfassen, einen erste Übersicht über den Ablauf erhalten, organisatorische Hinweise frühzeitig erkennen, eine zeitliche Planung und eine Übersicht aller Maßnahmen und des Budgets erhalten möchte.

Was macht ein gutes Konzept aus?

Wodurch unterscheidet sich ein gutes von einem schlechten Konzept? Grundsätzlich gilt auch bei der Erstellung eines Konzepts „Content is King“. Denn nur mit hochwertigen Inhalten kann man überzeugen. Zudem sollte ein Konzept eine klare Struktur und somit einen roten Faden haben.

Dazu kann man durch den Gebrauch einer klugen Dramaturgie viel erreichen. So sollte ein Konzept nicht mit einer schlechten Einschätzung in einem bestimmten Punkt enden. Das wird keinen guten Eindruck bei deinem Gegenüber hinterlassen und auch für dich selber entsteht ein schaler Eindruck, obwohl das Konzept bis auf diesen Punkt vielleicht sogar sehr gelungen ist.

Nicht zu Letzt entscheidet aber auch das Auge über ein gelungenes Konzept. Um zu überzeugen, sollte auch das Layout ansprechend sein und vor allem bei der Durchschicht der Unterlagen unterstützen. So kann man beispielsweise mit farblich abgesetzten Kapiteln arbeiten oder den Blick des Lesers durch klare Absatz und den Gebrauch anderer Elemente lenken.

Neben den bereits genannten Anforderungen an ein gelungenes Konzept, kann das ZEBRA-Prinzip bieten. Die dort enthaltenen Grundsätze sollte jedes Konzept erfüllen können.

Wie strukturiert man ein Konzept?

Nachdem nun klar ist, warum ein Konzept wichtig ist und welche Prinzipien ein gutes Konzept ausmachen, geht es an den Aufbau. Dieser ist in den meisten Fällen gleich. Sollte einer der Punkte jedoch nicht passen, kann er auch weggelassen werden. Das gleich gilt natürlich für zwingend notwendige zusätzliche Informationen.

Abstract

Jeder der einen akademischen Abschluss gemacht hat, kennt diese Art der Zusammenfassung, die auf (möglichst) einer Seite die wichtigsten Punkte rund um das Projekt wiedergibt. Der Abstract dient dazu dem Leser eine Möglichkeit zu geben, sich ohne das ganze Konzept durchstöbern zu müssen, das Thema anzusehen und einen groben Überblick über die Konzeption an sich zu bekommen.

Tipp: Den Abstract schreibt man als aller letztes. Denn hierfür benötigst du alle während der Konzeption analysierten Ergebnisse und Informationen.

Aufgabenstellung

Dieser Punkt ist vor allem Relevant, wenn du eine Konzeption für einen Kunden schreibst. Meistens beruht die Aufgabenstellung auf einem ausführlichen Briefing, welches man vom Kunden erhält. In der Aufgabenstellung gibst du wieder, welche Anforderungen der Kunden gestellt hat.

Tipp: Die Aufgabenstellung solltest du gleich nach dem Briefing verfassen. Da sind die Erinnerungen noch am frischesten und die Gefahr etwas zu vergessen oder falsch wiederzugeben sind am geringsten. Hilfreich sind dabei auch Notizen, die du dir während des Briefing-Gesprächs gemacht hast. Sobald du die Aufgabenstellung schriftlich festgehalten hast, kannst du sie auch nochmals vom Kunden checken lassen, damit Fehler möglich früh erkannt und ausgebessert werden können. So beruht dein Konzeption auf validen Angaben.

Situationsbeschreibung / Ausgangslage

Wer etwas verändern möchte, muss zunächst wissen wo er steht. Denn nur so lassen sich Veränderungen umsetzen und der Fortschritt abschließend evaluieren.

Immer wieder erlebe ich, dass ein ungesunder Aktionismus dazu führt, dass die Konzeption auf der Strecke bleibt und direkt mit der Umsetzung begonnen wird – da man die Problemlösung (vermeintlich) schon kennt. Der Erfolg solcher Hau-Ruck-Aktionen ist meist nicht sonderlich groß und zudem nicht nachzuverfolgen.

Denn dafür bedarf es eines IST-SOLL-Analyse. Dabei wird der derzeitige Zustand (IST) festgehalten. In der Zielformulierung kann dann der SOLL-Zustand formuliert werden. Durch den Abgleich der Zustände kann man dann bestimmen, an welchen Stellen die Ziele bereits erreicht wurden oder wo noch etwas nachgebessert werden sollte.

Um das Bild der derzeitigen Situation zu verdichten, kann auch auf die sogenannte PUMA-Analyse zurückgegriffen werden. Dabei handelt es sich um eine Projekt-Umfeld-Analyse bei der alle Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren betrachtet werden.

Wenn Sie die Situation in allen Dimensionen beschrieben haben, kannst du zum Strategie-Teil des Konzepts übergehen.

Zielsetzung

Der Strategie-Teil eines jeden Konzept startet mit der Zielsetzung. Und so einfach wie man denkt, ist es gar nicht ein gutes Ziel zu definieren. Dass Ziele SMART formuliert werden sollten, ist mittlerweile bekannt. Hält man sich daran, erhält man bereits sehr brauchbare Ziele, die sich vor allem gut für die abschließende Erfolgsmessung eignen.

Die Zielsetzung ist einer der wichtigsten Punkte innerhalb der Konzeption. Daher sollte man sich Zeit für die Formulierung nehmen. Denn laut der Unternehmensberaterin Katja Ischebeck scheitern rund 70% aller Konzepte an einer mangelhaften Zielsetzung. Schuld daran sei eine mangelhafte Kommunikation. Daher ist es wichtig neben der Aufgabenstellung auch die Zielsetzung nochmal mit dem Kunden abzugleichen.

Neben den Zielen gehört auch die anzusprechende Zielgruppe und die zu erwartenden Auswirkungen in diesen Abschnitt. Die Auswirkungen lassen sich sehr gut im SOLL-Zustand festhalten.

Abschließend sollte die Strategie an sich dargestellt werden. Hier stehen vor allem die inhaltlichen Ziele im Vordergrund. Bei sehr komplexen Konzepten sollten zudem Prioritäten der Ziele gesetzt werden. Auch ein Zeitrahmen für die Umsetzung darf an dieser Stelle nicht fehlen.

Maßnahmen

Nachdem die Struktur im vorherigen Absatz dargelegt wurde, geht es nun an die einzelnen Maßnahmen, die dazu dienen die Ziele zu erreichen. Die Maßnahmen können einzeln oder in einem Prozess dargestellt werden. Ich würde dir die zweite Methode empfehlen, da hier gleich ein zeitlich-detaillierter Ablauf abgebildet werden kann und dadurch die Übersichtlichkeit verbessert wird. Solltest du  dich für eine einzelne Auflistung aller Maßnahmen entscheiden, musst du einen separaten Zeitablauf erstellen.

Durch die detaillieret Aufstellung aller Maßnahmen können die benötigten Ressourcen und das Budget extrahiert werden. Hierfür solltest du in Excel jeweils eine eigenständige Aufstellung erstellen. Da sich die einzelnen Posten so leichter summieren lassen und ein schnellerer Überblick gegeben ist.

Bewertung

Der Punkt Bewertung wird in vielen Konzepten nicht genutzt. Besonders wenn es sich um Kundenprojekte handelt, wird nach der Strategieentwicklung gerne mal zur abschließenden Erfolgskontrolle oder Evaluierung gesprungen.

Das ist auf einer Seite verständlich, denn durch die Analysen der Bewertung könnte sich herausstellen, dass das bisher erstelle Konzept keine Zukunft hat. Andererseits sollten Dienstleister ihren Kunden gegenüber transparent darlegen können, welche Veränderungen aber auch Risiken die Umsetzung mit sich bringt. Zudem ist das Wissen über die Machbarkeit auch für die Reputation des Dienstleisters nicht unwichtig. Denn nur durch zufriedene Kunden entsteht eine langfristig positive Reputation.

Um das bisherige Konzept und die mit der Umsetzung vorhandenen Chancen und Risiken bewerten zu können, bedarf es verschiedener Analysen. Hier gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Nicht alle sind für jedes Projekt notwendig oder sinnvoll.

Wenn du in der Situationsbeschreibung und in der Zielsetzung den IST- bzw. den SOLL-Zustand beschrieben hast, dann ist es sinnvoll an dieser Stelle die beiden Zustände einführend gegeneinander zu stellen.

Darauf folgend sollte in jedem Konzept eine ausführliche SWOT-Analyse folgen. Hier werden Chancen und Risiken, sowie Schwächen und Stärken betrachtet.

Wahlweise kannst du zudem eine Kosten-Nutzen-Analyse erstellen oder wenn du verschiedene Maßnahmenpakete hast auch eine Kostenvergleichsrechnung anstellen. Sinnvoll sind in einigen Fällen auch eine Wirkungsanalyse, Nutzwertanalyse, ein Entscheidungsbaum oder eine Argumentationsbilanz (Du weißt schon, eine Liste mit Vor- und Nachteilen 😉).

Erfolgskontrolle

Im letzten Punkt deines Konzepts solltest du eingehend erläutern, wie du die Auswirkung des gesamten Projekts messen wirst. Entscheidend ist aber auch, dass du darstellen, wie du den Fortschritt der Umsetzung kontrollierst.

Damit hast du es auch schon geschafft. Ein Konzept entsteht erst mit dem Schreiben der einzelnen Abschnitte. Daher ist es auch wichtig, dass du diese aufeinander aufbaust und nicht kreuz und quer beginnst. Konzepte stehen und fallen mit guten Analysen und den daraus gezogenen Schlüssen. Geh also nicht zu verkrampft und mit einem bereits festgelegten Ausgang an das Schreiben deiner nächsten Konzeption.

Die drei häufigsten Fehler beim Konzeption schreiben

Eine gute Konzeption zu schreiben, ist eigentlich nicht schwer, wenn man den Ablauf und die Struktur kennt. Ein bisschen Übung kann auch nicht schaden. Und du wirst sehen, dass es von Mal zu Mal einfacher wird.

Dennoch gibt es immer wieder Fehler, die beim Schreiben eines Konzeptes gemacht werden:

  1. Lösung wurde bereits vor der Analyse gefunden – Das Problem wird letztendlich nicht gelöst.

Oft hat man schon eine Problemlösung parat ohne die Analyse abzuwarten oder diese richtig auszuwerten. Das ist ganz logisch, denn unser Gehirn arbeitet nun einmal problemorientiert und vor allem effizient. Da ist die Abkürzung direkt zur Problemlösung nur logisch. Oft ist es auch wirklich so, dass nach der Analyse die erste Eingebung auch die Problemlösung ist. Aber beachte bitte, gerade wenn du ein Unternehmen nicht in Gänze kennst (was außer bei Einzelunternehmen immer der Fall ist, egal in welcher Position), kann das Problem auch ganz woanders liegen. Bevor du also eine große Änderung planst, geh immer erstmal in die Analyse und finde heraus was das Problem ist. Erst danach und einer gründlichen Zieldefinition gehst du an die eigentliche Problemlösung. Ansonsten kann es zu unangenehmen Fehlinvestitionen kommen.

Um das Problem zu verbildlichen, habe ich hier ein Beispiel aus der Praxis für dich:

Stell dir mal vor ein Lebensmittelproduzent bemerkt, dass der Absatz eines seiner Produkte stagniert bzw. in kurzer Zeit sogar rückläufig ist. Er macht sich Gedanken darüber und kommt zu dem Schluss, dass er das Produkt anpassen muss, da die Kunden es so wohl nicht mehr mögen. In großangelegten Analysen wird dann im Marketing geforscht, welche Anpassungen die Zielgruppe wohl ansprechen würden. Nach einer langen, kostspieligen Analyse kommt nun auch das der Zielgruppe angepasste Produkt auf den Markt. Und was passiert? Nichts. Der Verkauf steigt nicht wie erwartet an.

Was war schiefgelaufen? Der Lebensmittelproduzent hat den Analyseschritt vergessen und ist direkt zur Problemlösung gesprungen: Wenn der Kunde nicht mehr kauft, dann muss das Produkt geändert werden. Das ist zwar ein logischer Schluss, jedoch in diesem Fall nicht der Richtige. Denn eine eingehende Analyse hätte gezeigt, dass der Absatz nicht bei Endkunden stagniert, sondern bei den Zwischenhändlern. Noch ein wenig genauer hingeschaut, hätte man erkannt, dass der personelle Wechsel der Einkäufer dafür verantwortlich ist. Die Produktanpassung war demnach eine reine Zeit- und Kostenverschwendung, die durch eine gute Analyse vermieden hätten können. 

  1. Zeitaufwand unterschätzen

„Machen Sie mal!“, das hört man immer wieder, wenn es darum geht, ein Konzept zu schreiben. Die mangelnde Aufgabenstellung mal dahingestellt, wird bei Konzepten dieser Art auch häufig der zeitliche Aufwand unterschätzt. Da soll ein Konzept innerhalb weniger Tage fertig sein (und möglichst nichts kosten). Dabei wird häufig vergessen, dass ein gutes Konzept nicht nur ein paar Stichpunkte über das Vorhaben beinhaltet, sondern auf fundierten Analysen fußt. Zudem sollten nicht nur ein paar Informationen zusammengetragen werden, sondern alle (wirklich alle für das Projekt relevanten!). Der bei der Konzeption investierte Zeitaufwand lohnt sich. Denn dieser ist kalkulierbar. Probleme bei der Umsetzung oder ein schlechtes Ergebnis hingegen nicht. Dieses wird mit Sicherheit zeit- und auch kostenaufwendiger als ein gutes Konzept.

  1. Zu klein denken

Mit einem Konzept willst du ein Problem lösen. Oft reichen dafür nicht nur kleine Veränderungen aus. Versuch so groß zu denken, wie es in einem realistischen Maße denkbar ist. Das bedeutet nicht, dass du dich oder das Unternehmen vollkommen überschätzen solltest. Aber ambitionierte Ziele dürfen es schon sein. Wenn du zu klein denkst und Maßnahmen in einem geringen Umfang durchführst, werden auch die Erfolge klein ausfallen oder ausbleiben, weil die Veränderung nicht groß genug ist und dadurch nicht wahrgenommen wird.

In deinem Konzept solltest du dennoch darauf achten, dass deine Idee nicht als Utopie wahrgenommen wird. Das könnte deinen Auftraggeber abschrecken oder ihre Urteilskraft in Frage stellen. Da du das bestimmt nicht möchtest, nutze die bereits genannte Dramaturgie, um deine Ideen ideal zu platzieren.

Musstest du schon mal ein Konzept schreiben oder ist das absolutes Neuland für dich? Lass es mich gerne in den Kommentaren wissen, ob dir meine „Anleitung“ geholfen hat oder dir noch Punkte fehlen.

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