Gastartikel von Sabine Stärker-Bross, wirkraum Design & Konzept

Corporate Design als Teil der Markenidentität

In der heutigen Zeit, ist es nicht einfach, sich als Unternehmen auf dem Markt unter vielen anderen zu behaupten. Besonders als Gründer hat man es häufig schwer, seine individuelle Positionierung zu finden. Online ist es inzwischen unverzichtbar geworden, mit einer starken Markenidentität prägnant aufzutreten und sich durch Individualität und Einzigartigkeit von anderen Anbietern abzugrenzen. Immer mehr Unternehmer erkennen diese Notwendigkeit und investieren in ihren nachhaltigen Unternehmenserfolg durch eine gute Markenstrategie und ein erfolgreiches Branding.

Ist die Positionierung eines Unternehmens und seine Markenidentität einmal festgelegt, besteht der nächste Schritt darin, diese auch nach außen für potenzielle Kunden und Interessenten sichtbar zu machen und sie nach außen zu kommunizieren. Diese Aufgabe des Sichtbarmachens für andere übernimmt das Corporate Design.

Was ist ein Corporate Design?

In meiner Tätigkeit als Grafikdesignerin habe ich es schon häufig erlebt, dass Kunden zu mir kommen, die den Wunsch nach einer Corporate Identity (CI) äußern, aber eigentlich das visuelle Erscheinungsbild meinen.

Es ist zunächst wichtig, zu verstehen, dass ein Corporate Design (CD) nur einen Ausschnitt, ein Teilbereich deines Branding ist. Beide Bereiche beeinflussen sich zwar gegenseitig und bauen aufeinander auf, sind aber grundlegend voneinander zu unterscheiden.

Das Branding oder die Markenidentität umfasst die gesamte Unternehmenskultur, einschließlich der Werte, Philosophie und Kommunikation. Alles Dinge, die so ohne Weiteres nicht sichtbar sind. Hier spielt mit hinein, wie das Unternehmen mit Mitarbeitern umgeht, wie es intern und extern kommuniziert, welcher Führungsstil vorherrscht: Kurz, welche Werte es lebt.

Ein Corporate Design dagegen ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Durch das CD wird die Corporate Identity des Unternehmens für die Außenwelt sichtbar und erlebbar gemacht. Es ist die Summe aller visuellen Informationen und Kommunikationsmittel eines Unternehmens, die sowohl intern als auch nach außen hin genutzt werden.

Woran erkennt man ein gutes Corporate Design?

Ein gutes Corporate Design zeichnet sich dadurch aus, dass alle Medien, die genutzt werden, wie z. B. Briefpapier, Broschüren, Plakate, Anzeigen, Internetauftritt, usw., konstante Merkmale aufweisen und zusammen ein stimmiges, einheitliches Bild ergeben. Jedes einzelne Element ist auf den ersten Blick eindeutig dem Unternehmen zuzuordnen.

Ein gelungenes Corporate Design besitzt sogenannte Basis-Elemente, wie das Logo, Farben und Schriften. Darüber hinaus umfasst es aber auch die konsequente, einheitliche Anwendung dieser Basiselemente innerhalb der verschiedenen Medien.

Alle Elemente eines CDs werden meist in einem intensiven Prozess Schritt für Schritt erarbeitet. Das Fundament und die Richtschnur bildet jedoch in jedem Falle die Markenidentität des jeweiligen Unternehmens.

Welches sind die Basis-Elemente eines CD?

Die Grundelemente oder Basis-Elemente eines CD sind folgende:

• Logo (als Wortbildmarke, Signet, Schriftzug)
• Unternehmensschriften (Corporate Fonts)
• Unternehmensfarben (Corporate Colors)
• Bildwelt/ Bildkonzept (Corporate Pictures)
• Wiederkehrende Gestaltungselemente (z.B. Muster, Icons, etc.)
• Festgelegte Gestaltungsraster

Je umfangreicher die Kommunikationsmittel und -kanäle eines Unternehmens sind, desto wichtiger ist es, verbindliche Richtlinien und Regeln für deren Gestaltung festzulegen. Hier kommen sogenannte Corporate Design Manuals ins Spiel. Hier wird genau beschrieben, wie zum Beispiel das Unternehmens-Logo eingesetzt werden darf (Mindestgrößen, Platzierung), welche Schriftarten verwendet werden und in welchen Schriftgrößen diese gesetzt werden. Darüber hinaus gibt es verbindliche Regeln zur einheitlichen Gestaltung durch festgelegte Gestaltungsraster für verschiedene Formate und Medien zum Beispiel für Briefpapier, Visitenkarten, Anzeigen, Flyer und Broschüren.

Ob so ein CD-Manual Sinn macht, hängt zum einen von der Unternehmensgröße und von der Anzahl der unterschiedlichen Kommunikationsmittel ab, die herausgegeben werden sollen. Auch wenn verschiedene Gestalter und Grafikdesigner für das Business arbeiten, machen Gestaltungsrichtlinien durchaus Sinn. Für Einzelunternehmer ist es jedoch auch sinnvoll, gewisse Eckdaten des Corporate Designs schriftlich festzuhalten, wie zum Beispiel die Farbwerte der Unternehmensfarben (in verschiedenen Farbsystemen wie CMYK, RGB, HEX) und unterschiedliche Logovarianten und deren Einsatzmöglichkeiten.

Welche Ziele hat ein Corporate Design?

Einheitliches Erscheinungsbild

Ein Corporate Design hat das Ziel, einem Business oder bestimmten Produkten ein einheitliches, professionelles und authentisches Auftreten zu geben. Hierbei geht es nicht darum, lediglich etwas Schönes fürs Auge zu kreieren. Das CD soll zielgerichtet die Werte einer Marke hervorheben und beim Kunden Vertrauen und Geneigtheit schaffen.
Ein einheitliches Erscheinungsbild hat den großen Vorteil, dass es den Kunden Professionalität und Seriosität signalisiert. Das Auftreten wirkt geplant und durchdacht und nicht zufällig zusammengewürfelt. Man sieht, dass jemand Kosten und Mühe in sein „Äußeres“ investiert hat, dass er Wert auf seine Erscheinung legt. Dies ist auch ein Zeichen der Wertschätzung gegenüber dem Kunden.

Wiedererkennung und Abgrenzung von Mitbewerbern

Darüber hinaus gewährleistet ein einheitliches Corporate Design, dass das Produkt oder das Unternehmen aus der Masse heraus problemlos wiedererkannt werden kann. Diese konsequente Abgrenzung ist wichtig, um sich von Mitbewerbern zu unterscheiden, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Das CD stärkt so gezielt die USP, das Alleinstellungsmerkmal, auf visuelle Weise. Es unterstreicht die Einzigartigkeit, die das Unternehmen von anderen unterscheidbar macht.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Ein durchdachtes, professionelles Corporate Design erhöht die Credibility am Markt. Es erzeugt Glaubwürdigkeit und im besten Fall Vertrauen bei den Kunden. Dies geschieht durch die konsequente, dauerhafte Verwendung bestimmter Gestaltungselemente, durch Kontinuität. Fatal kann es sein, ein CD oder auch nur das Logo allzu oft und weitgehend zu verändern. Die Verlässlichkeit, die der Kunde erwartet, geht dadurch verloren. Ein weiterer Punkt ist, dass das CD unbedingt auf dem Markenfundament fußen muss. Nur so kann sich ein stimmiges, glaubwürdiges Bild ergeben. Gerade bei Einzelunternehmern, die „über ihre Person“ verkaufen, ist es wichtig, dass Werte und äußeres Auftreten Hand in Hand gehen.

Bekanntheit steigern

Durch die durchgängige Verwendung der visuellen Elemente eines CDs verankert sich das Look and Feel der Marke auf Dauer fest im Gedächtnis der Kunden. Im besten Fall geht dies so weit, dass zum Beispiel eine bestimmte Farbekombination schon die Assoziation mit der Marke in uns auslöst. Man denke einmal an die Marke Ikea. Die Farben Blau und Gelb und Möbel lassen uns direkt an den schwedischen Möbelhersteller denken.

Verkaufsförderung

Ein Corporate Design dient auch der gezielten Verkaufsförderung und Absatzsteigerung. Ein einzigartiges Corporate Design, welches die Zielgruppe eines Unternehmens emotional anspricht, erzeugt gefühlt einen höheren Wert. Kunden werden bereit sein, mehr für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen, selbst wenn sich diese im Inhalt nicht erheblich von anderen unterscheidet. Ein CD kann somit zur Wertsteigerung beitragen.

Kosten- und Zeitersparnis

Ist ein Corporate Design in seinen Grundzügen professionell ausgearbeitet, erspart das langfristig jede Menge Zeit und damit verbundene Kosten. Es muss nicht erneut bei jedem Flyer oder jeder Social Media Grafik überlegt werden, wie diese zu gestalten ist. Die bestehenden CD Richtlinien geben dies schon vor und können bei der Gestaltung berücksichtigt werden. Das spart Zeit und Nerven und vereinfacht die Abläufe im Business.

Wichtig ist, dass man sich auf einem einmal bestehenden CD nicht ausruht. Es ist unumgänglich, dass ein Corporate Design von Zeit zu Zeit überprüft, validiert und verbessert wird. Um mit Wachstumsprozessen des Unternehmens mitgehen zu können und diese nach außen zu tragen, muss das Design gepflegt werden und wenn nötig angepasst oder erweitert.

Über die Autorin

Sabine Stärker-Bross ist freiberufliche Grafikdesignerin. Als Expertin für visuelles Branding hilft sie Selbständigen, Gründern und kleinen Unternehmen durch ein authentisches Branding Design mehr Sichtbarkeit für ihr Business zu gewinnen. Ihre Leidenschaft liegt im Bereich des Corporate Design und der Gestaltung von neuen visuellen Auftritten, angefangen beim Logo, über Printmedien bis hin zum Design von Social Media Grafiken. Im Netz findest du sie hier: www.wirk-raum.de