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Kann man Content eigentlich mehrfach verwenden? Diese Frage wird sich wohl jeder, der Content Marketing bereits nutzt, gestellt haben. Denn es ist gar nicht so leicht, ständig etwas Neues zu produzieren.
Manchmal fehlt schlicht die Idee, manchmal auch die Zeit. Und dann wären da ja noch die eigenen und die Ansprüche der Leser: Content braucht Mehrwert und muss einmalig sein. Sonst kann man sich die Arbeit auch sparen.
Da ist der Gedanke Inhalte einfach zu recyceln doch sehr verlockend. Aber ist das sinnvoll und wie kann man Content wiederverwenden?
Darf und sollte man Content wiederverwenden?
Immer wieder passiert es, dass ich ein und denselben Content auf zwei Plattformen, beispielsweise auf Facebook und auf LinkedIn, sehe. Das ist nicht die Art von “Wiederverwendung” von der ich hier spreche. Dieses Vorgehen nennt sich Crossposting oder Multiposting. Hanna Stockhaus, Director Online Marketing bei morefire erklärt bündig, warum diese Methode weder Zeit spart oder effektiv ist. Als seriöser Unternehmer mit einem qualitativen Anspruch, sollte man von der Strategie die Finger lassen.
Content wieder zu nutzen, man spricht hier auch von Content Recycling, zielt darauf ab, dass bereits vorhandene Inhalte genutzt werden um daraus etwas Neues zu kreieren. Das kann auf mehreren Wegen geschehen. Dazu aber später mehr.
Es spricht nichts dagegen Inhalte mehrfach zu werden. Natürlich braucht es immer wieder frischen Wind und man darf Content Recycling nicht als Ersatz für die Produktion von neuen Inhalten sehen. Aber ältere Beiträge sind das Kernstück einer jeden Content Strategie und machen (meist) den Großteil des Traffic aus.
Neue Publikationen bringen mit der Zeit immer weniger Traffic. Das liegt am “Content Shock”. Einem Phänomen, das beschreibt, dass neue Inhalte im Durchschnitt immer weniger Aufmerksamkeit erhalten. Es werden mehr Inhalte produziert, als Menschen konsumieren und verarbeiten können. Daher ist es sinnvoll, ältere Inhalte mehrfach zu nutzen.
Welche Vorteile bringt die Wiederverwendung von Content?
Ältere Inhalte sind der Kern deines Content Marketings. Durch Recycling pflegst du diesen strategisch. Dadurch optimierst du deinen Content und richtest ihn an deiner Zielgruppe aus. Die Qualität deiner Inhalte nimmt zu.
Zwangsläufig hilft die die erneute Nutzung von Inhalten aber auch dabei mehr Traffic zu generieren. Zum einen, da ein überarbeiteter Inhalt neu veröffentlicht werden kann und alleine damit bereits einige neue Leser anziehen wird, aber auch weil du durch Content Recycling einen Inhalt nicht nur einmal zur Vermarktung nutzen kannst, sondern vielfach.
Das spart Zeit. Neue Inhalte zu erschaffen, ist immer mit viel Aufwand verbunden. Meist steht eine eingehende Recherche an erster Stelle. Dann muss der Inhalt auch erstmal produziert werden. Nicht zu vergessen der letzte Feinschliff vor der Veröffentlichung. Bei bereits bestehenden Inhalten sind diese Dinge bereits erledigt. Daher ist Content Recycling mit wesentlich weniger Aufwand verbunden als die Neuproduktion.
Ein Vorteil, der auf den ersten Blick vielleicht sehr technisch scheint, aber vor allem für die Nutzerfreundlichkeit deiner Inhalte sorgt, ist eine verbesserte Linkstruktur. Indem du Inhalte wiederverwendest und optimierst, hast du die Möglichkeit neuere Artikel zu verlinken. Das mag nicht nur die Suchmaschine, sondern vor allem der Leser. Denn eine gute Linkstruktur hilft dabei Themen komplexer verstehen zu können. (Das ist ja auch das tolle an Wikipedia Hier kann man einfach auf den Link klicken um mehr zu einem Thema zu erfahren.)
Welche Inhalte kann man recyceln?
Du siehst, dass es sehr empfehlenswert ist, Inhalte mehrfach zu benutzen. Aber vielleicht stellst du dir die Frage, welche Inhalte man recyceln sollte und wie das Ganze überhaupt funktioniert?
Bevor du damit beginnen kannst, Inhalte wiederzuverwerten, musst du erst einmal ein paar Grundvoraussetzungen erfüllen:
- Wer Recyceln möchte, sollte bereits eine gewisse Anzahl an (Evergreen) Inhalten erstellt haben. Zum einen weil die Frequenz der Wiederholungen sonst zu häufig wird. Zum anderen weil man gewisse Erfahrungswerte und auch KPIs braucht, damit man Inhalte überhaupt zielorientiert verbessern kann.
- Der vorhandene Inhalt existiert bereits eine Weile. Wenn Content noch zu neu ist, ist es schwierig Kennzahlen auszuwerten. Denn eine wirkliche Tendenz zeigt sich erst mit der Zeit. Auch ist nicht messbar, ob eine Optimierung überhaupt eine Wirkung hat, wenn der Inhalt noch zu frisch ist.
- Du trackst deine Inhalte und hast vollen Zugriff auf die Auswertung, z.B. über Google Analytics.
Wer diese drei Voraussetzungen erfüllt, der kann Content Recycling für sich nutzen. Allerdings funktioniert auch diese Methode nicht ohne Strategie. Einfach alle jemals erstellten Inhalte wieder aus zu buddeln, ist keine gute Idee. Zum einen wäre es wohl recht ineffizent, zum anderen verbessert sich so auch nicht die Gesamtqualität deines Content Managements. Bevor du starten kannst, musst du daher analysieren, welche Inhalte das Potenzial für Content Recycling haben und wie du diese verbessern kannst.
Content analysieren und optimieren
Nicht jeder Inhalt hat das Potenzial wieder verwendet zu werden. Mit einer einfachen Analyse kannst du jedoch herausfinden, welche Inhalte sich eignen. Ein weiterer Vorteil der Analyse ist, dass du herausfinden kannst, wie genau du deine Inhalte optimieren solltest. Denn bevor es an die erneute Nutzung geht, solltest du das deinen Inhalt auf jeden Fall nochmal optimieren. Wie stark eine solche Überarbeitung ausfällt, hängt von dem Ergebnis der Analyse ab. Je nachdem, wo der Inhalt Schwächen hat, wird optimiert.
Eine grundsätzliche Überarbeitung sollte aber bei jedem Artikel, der wiederverwendet werden soll, gemacht werden. Zahlen, Daten und Fakten sollten auf den neuesten Stand gebracht werden. Auch Gesetzesänderung oder neue Regelungen bei Fristen, neue Erkenntnisse und Studien können aktualisiert und eingebracht werden. Zudem sollten alle Links in einem Artikel vor der Wiederverwendung geprüft werden. Weitere Veränderungen hängen davon ab, wie der Inhalt in der Analyse eingestuft wurde.
Wie funktioniert die Analyse und wie optimiere ich Content?
Das Ziel sollte immer sein mit einem Inhalt möglichst viel Traffic und eine hohe Conversion zu erzielen. Daher solltest du dir genau diese Kennzahlen zu jedem einzelnen Artikel ansehen.
Natürlich ist “viel” immer relativ. Am besten beginnst du daher mit den Artikeln, die die höchsten Zugriffszahlen haben und/oder am besten convertieren. Wenn du diese Kennwerte für jeden einzelnen Inhalt auswertest und in eine Matrix einträgst, erhältst du eine sehr genaue Übersicht, welche Inhalte Potenzial haben und wie du diese optimieren kannst:
Goldstücke
Goldstücke sind deine besten Inhalte. Sie bringen viel Traffic, haben aber auch eine hohe Conversions-Rate. An diesen Inhalten solltest du nichts mehr verändern, außer einer grundsätzlichen Überarbeitung. Da der Inhalt aber so beliebt ist, wie wäre es mit einer Fortsetzung? Ziel der Optimierung ist es, auch andere Artikel zu solchen Goldstücken zu transformieren.
Traffic-Giants
Traffic-Giants sind die Artikel, die viele Besucher anziehen, aber (noch) nicht gut convertieren. Diese Artikel eignen sich hervorragend für eine Optimierung. Zunächst solltest du eine grundlegende Überarbeitung vornehmen.
Danach suchst du nach Optimierungspotenzialen bei der Content-Struktur und gügst visuelle Inhalte hinzu (Wie wäre es mit einer Infografik?). Um deine Conversion zu steigern, sollte der Inhalt möglichst konkrete Handlungsaufforderungen enthalten. Wenn das noch nicht der Fall ist, füge diese hinzu. Wenn du bereits welche hast, dann optimiere diese.
Da der Inhalt dir bereits viel Traffic bringt, biete ein Content Update in Form eines Freebies an. Dadurch erzielst du dann auch die gewünschte Conversion.
Conversion-Giants
Wenig Traffic, aber viele Conversions – das sind Conversion-Giants. Hier geht es nicht um die Optimierung hin zu mehr Handlungen durch deinen Content, sondern darum diesen Inhalt sichtbarer zu machen. Nach der grundlegenden Überarbeitung solltest du bei solchen Inhalten nochmal an die Recherche gehen. Was kannst du ergänzen? Wie kannst du deinem Inhalt noch mehr Relevanz geben? Auch die Suchmaschinenoptimierung steht hier ganz klar im Vordergrund. Dein Inhalt ist gut, aber er wird nicht gefunden. Schau also, wie du dein Keyword optimieren kannst.
Da diesem Inhalt die Aufmerksamkeit fehlt, solltest du ihn nach der Optimierung auch aktiv, z.B. über Social Media streuen. Dadurch bekommt dein Content wieder mehr Sichtbarkeit.
Bummer
Vielleicht kennst du den Ausdruck “That’s a bummer” – “Das ist Mist.” Genauso kann es auch mit deinem Content gehen. Und das passiert jedem Mal. Egal, wie gut man seine Zielgruppe und deren Wünsche und Nöte kennt. Jeder hat solche Artikel. Denn manchmal funktioniert es einfach nicht. Vielleicht hast du an deiner Zielgruppe vorbei geschrieben, vielleicht ist das Thema einfach nach einer gewissen Zeit nicht mehr relevant, vielleicht gibt es auch einfach bessere Artikel hierzu. Bummer haben weder einen hohen Traffic, noch eine gute Conversions-Rate.
Solche Artikel eignen sich nicht für die Optimierung und damit auch nicht für die Wiederverwertung. Solche Inhalte können von Grund auf neu produziert werden (das wäre dann aber ein ganz neuer Inhalt) oder gelöscht werden. So hart es klingt, aber solche Inhalte haben keine Relevanz und werden von deiner Zielgruppe nicht konsumiert. Grundsätzlich belasten sie nur deine Website, sorgen für weniger Speicherkapazitäten und verschwenden im schlimmsten Fall deine Aufmerksamkeit.
Wie kann man Content recyceln?
Nachdem man den Content analysiert und optimiert hat, geht es an die eigentliche Wiederverwendung. Hier gibt es im Grunde fünf verschiedene Möglichkeiten:
1. Neuveröffentlichung
Der schnellste Weg um Inhalte zu recyceln, ist eine Neuveröffentlichung. Du überarbeitest deinen Inhalt und publiziert ihn neu. Er erscheint also in deinem Blog wieder ganz vorne. Da es einige Leser geben wird, die den Inhalt schon kennen, solltest du eine Neuveröffentlichung immer kennzeichnen.
Sonst fühlen sich deine Rezipienten schnell veräppelt. Schreib einfach hin, dass es sich um einen Artikel aus dem Archiv handelt oder wann der Artikel das erste erste Mal veröffentlicht wurde. Aber Achtung: Der Artikel behält seine ursprüngliche URL.
2. Verkleinern
Wenn du Content hast, der sehr umfangreich ist (z.B. ein Buch, ein E-Book oder eine Präsentation), kannst du diesen kleiner machen. Aus einem Buch kannst du ein E-Book machen, dass vielleicht nur einen Aspekt des Buchs beinhaltet. Aus einem E-Book eine Präsentation. Aus einer Präsentation ein Blogartikel usw. Diese Methode kannst du anwenden bis hin zu Micro-Content, also einzelnen Zitaten oder Bildern mit Headlines.
3. Zusammenfassen
Genau andersherum als beim Downsizen geht es bei der Zusammenfassung. Hier nimmt man einfache Content-Stücke und packt diese zusammen, so dass daraus ein größeres Content-Element wird. Mehrere Blogartikel kann man so zum Beispiel in einen Mini-Kurs verwandeln. Oder aus einem Artikel einen Vortrag entwickeln.
4. Micro-Content erstellen
Wenn du deinen Inhalt nicht Schritt für Schritt verkleinern möchtest, kannst du auch gleich mit Micro-Content arbeiten. Micro-Content ist die kleinste Einheit, in der dein Content bestehen kann. Zum Beispiel ein Bild, eine einzelne Überschrift oder ein Zitat. Micro-Content muss für sich alleine stehen können. Es muss zwar nicht gleich alles erklärt werden, aber man sollte anhand des Micro-Contents schon verstehen, worum es geht. Micro-Content muss also alleine stehen können.
5. Bestehendes Format ändern
Eine ebenfalls recht einfache, aber effektive Weise Content wiederzuverwenden, ist das bestehende Format zu ändern. Aus einem Text kann man so zum Beispiel einen Podcast oder ein Video machen. Dadurch können andere Kanäle genutzt und eine breitere Zielgruppe angesprochen werden.
20 Ideen, wie man Content recyceln kann:
Content kuratieren (Eigen, oder Fremden) z.B. in einer monatlichen Zusammenfassung / Newsletter
Eine beliebte Art Inhalte wiederzuverwenden, ist eine monatliche, wöchentliche oder jährliche Zusammenfassung. Das kann in Form eines Artikels, eines Newsletters oder auch einem Post auf Social Media sein. So kannst du deinen Content kuratieren, oder auch fremde Inhalte zusammenfassend darstellen.
Präsentation für SlideShare erstellen
Wenn du viele Informationen hast, dann kreiere doch eine Präsentation für SlideShare, die einen deiner Inhalte noch ein wenig ausführlicher darstellt. Über einen CtA kannst du dann auch die Personen, die die Präsentationen schauen auf deine Website holen.
Summary Posts
Eine fast schon vergessene Art des Content Recyclings sind Summary Posts. Meist enthalten Posts nur einen Link (zum neusten Blogartikel oder dem neuesten Produkt). In Summary Posts werden hingegen verschiedene Quellen verlinkt um dem Lesern ein möglichst umfassendes Bild zu bieten. Statt alle Quellen zu einem Thema zu recherchieren, bietest du ihnen diesen Service bereits an und kreierst damit selbst einen neuen Inhalt.
Micro Content aus Social Media Postings kreieren
Aus Social Media Posts lassen sich im Handumdrehen Micro-Posts erstellen. Nimm beispielsweise eine Headline und mach daraus eine kleine Grafik mit diesem Text.
Beste Beiträge zu einem E-Book oder Whitepaper machen
Fass deine besten Beiträge zusammen und biete so noch ein wenig mehr Mehrwert. Zum Beispiel in Form eines E-Books oder Whitepaper.
Gastartikel auf Basis von eigenem Content erstellen
Wenn du für einen Gastartikel angefragt wirst, solltest du mit hochwertigem Content glänzen. Aber keine Sorge, das Rad musst du nicht neu erfinden. Du kannst auch einen neuen Artikel auf Grundlage von bereits bei dir veröffentlichten Inhalten schreiben.
Bestehenden Content erweitern
Hast du Inhalte, die zwar gut, aber noch ein wenig besser werden könnten? Dann versuch diesen Content zu erweitern.
Vertone deinen Content
Aus einem Text oder Video lässt sich ohne großen Aufwand ein gutes Audio erstellen. Audio-Content ist besonders toll, denn der Hörer muss zwar immer mit einem Ohr bei dir bleiben – er ist aber nicht an einen Bildschirm gefesselt.
Verfilme deinen Content
Auch Videoinhalte sind sehr beliebt. So kannst du aus einem Text auch ein Video machen. Dabei gibt es viele kreative Möglichkeit. Klassischerweise kannst du etwas erklären und dabei in die Kamera sprechen. Effektiver ist es aber dein Gesprochenes auch visuell zu hinterlegen. Lass deine Kreativität einfach freien Lauf.
Gestalte eine Infografik
Infografiken fallen auf! Das belegen auch die Zahlen. Denn Infografiken werden mindestens 3x so häufig geklickt, wie jeder andere Inhalt. Zudem lassen sie sich vielfältig verwenden und gehen auf die Zeitknappheit der deiner Leser ein. Hier lässt sich viel Content auf einen Blick erfassen.
Mach einen Throwback-Day
Eine bewährte Art Inhalte zu recyceln, ist ein Throwback-Day zu machen. Du nimmst einfach Content aus vergangenen Tage und zeigst diesen mit dem Hinweis daraus, dass es sich um ein Throwback handelt. Besonders lustig, ist dies auf Instagram, wo man alte Bilder zu diesem Anlass teilen kann.
Gestalte Pinterest-Pin
Pinterest, ist eine großartige Möglichkeit für mehr Traffic. Dazu gestaltest du eigene Pins und teilst diese auf deinen Pinnwänden. Aus einem Inhalt lassen sich zig verschiedene Pins mit unterschiedlichen Designs, Inhalten, Bildern, Grafiken und Co. erstellen.
Verwandle deine Inhalte in ein “FAQ“
Umfangreiche Inhalte lassen sich auch super zu einem FAQ zusammenstellen. Viele Fragen, die deine Kunden haben, kann man vorab als Frequently Asked Quentions zusammenfassen. Die Antworten dazu finden sich bestimmt bereits in deinen Inhalten, oder? Das ist nicht nur kundenfreundlich, sondern auch effizient.
Erstell ein PDF
Wieso soll ich ein PDF erstellen, fragst du dich? Naja, ein Blogartikel ist online und jeder Zeit verfügbar. Ein PDF kann genutzt werden um Inhalte künstlich zu verknappen und als Leadmagnet eingesetzt zu werden. Aber der größte Vorteil liegt darin, dass der potenzielle Kunde sich etwas herunterlädt. Von deiner Website ist er in ein paar Sekunden verschwunden und kommt vielleicht auch nie mehr wieder. Aber dein PDF hat er wahrscheinlich noch eine ganze Weile auf seinem Laptop. So bleibst du in Erinnerung.
Erstell eine Serie
Oft baut dein Content aufeinander auf. Nutze das und fasse die Inhalte zu einer Serie zusammen.
Gehe näher ins Detail
Wenn du Content hast, der gut bei deiner Zielgruppe ankommt, dann schreib eine Fortsetzung, in der du spezifischer ins Detail gehst.
Erstell einen Listen-Post oder PillarPage
Das Wikipedia toll ist, weiß wohl jeder der in den letzten 20 Jahren zur Schule gegangen ist oder studiert hat. Aber was macht die Seite eigentlich so toll? Na klar – die vielen Verlinkungen. Übersichtlich findet man alles zu einem Thema und man kann immer tiefer darin eintauchen. Auch das kannst du beim Content Recycling machen. Erstell einen Beitrag der alle interessanten Artikel zu einem Thema übersichtlich darstellt
Erstell eine Mind-Map
Auch durch eine Mind-Map kannst du deinen Content recyceln. Mind-Maps sind übersichtlich und als Grafik kannst du diese auf vielen Plattformen teilen.
Gestalte ein Meme
Je nachdem was für Inhalte du hast, kannst auch ein lustiges Meme erstellen.
Erstelle einen EMail-Kurs
Anstelle einer Serie kannst du aus deinen Inhalten auch einen Email-Kurs machen.
Gehört Content Recycling bereits zu deiner Content Strategie oder ist das ganze neu für dich? Hast du Anregungen, wie man Content außerdem noch wiederverwenden kann? Dann lass einfach einen Kommentar unter diesem Beitrag da.
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