Warum gibt es in der Pressearbeit keine Garantien?
Um zu verstehen, warum es in der Pressearbeit keine Garantien geben kann, müssen wir zunächst verstehen, wie Pressearbeit funktioniert. Long Story short: Ein PR-Berater macht einem Redakteur einen Themenvorschlag, welcher seinen Lesern mehrwert bietet. Im Themenvorschlag wird der Kunde des Beraters als Experte für das jeweilige Thema genannt oder ähnliches.
Der Erfolg einer Erwähnung basiert auf verschiedenen Faktoren, wie der Qualität und Relevanz des Themenvorschlags, dem passendem Ansprechpartners, einem guten Timing und vielem mehr.
Ein guter PR-Berater kann einige dieser Faktoren beeinflussen. Aber nicht alle. Und da diese außerhalb seines Einflusses liegen, kann er gar nicht dafür garantieren, dass eine Erwähnung zustande kommt.
Einer der wichtigsten Grundlagen der Berufethik, der Code de Lisbonne, der professionelles Verhalten in der Öffentlichkeit vorschreibt, verbietet sogar das Geben von Garantien in der Pressearbeit. Hier heißt es: “Public Relations Fachleute dürfen keine vertraglichen Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber meßbare Erfolgsgarantien abgeben.” (Artikel 10, Code de Lisbonne).
Garantien in der PR sind also nicht nur unseriös und in der Regel auch nicht einzuhalten, sondern schlichtweg aus ethischer Sicht sogar verboten.
Haben Kunden das Nachsehen durch Nicht-Garantien?
Als Kunde ist das natürlich nicht so schön. Ich soll also Geld bezahlen, ohne das ich weiß ob die Arbeit des PR-Beraters überhaupt etwas bringt? Das klingt vielleicht im ersten Moment etwas komisch. Und deshalb hat sich in der letzten Zeit eine ganz eigene Art der Bezahlung etabliert: die erfolgsabhängige Bezahlung. Hier wird nicht, wie sonst üblich der Berater nach seinem Zeitaufwand oder durch einen monatlichen Retainer bezahlt, sondern pro erfolgreicher Platzierung.
Die Idee dahinter ist leicht zu erkennen. Kunden möchten sich hier absichern und nur im Falle einer Erwähnung zahlen.
Diese Art der Bezahlung kommt aus dem Online-Marketing und ist dort auch praktikabel. In der PR sieht das anders aus. Zum einen ist eine solche Bezahlung für den Berater in höchstem Maße ungerecht. Denn ein PR-Berater kann, wie bereits erwähnt, immer nur eine Hälfte der Faktoren die zu einer Erwähnung führen, beeinflussen. Bei allen anderen Faktoren ist er vollkommen abhängig von den jeweiligen Redaktionen. Bei guter Arbeit würde er also trotzdem das Risiko tragen trotz geleisteter Arbeit, keine Bezahlung zu erhalten.
Auch die zeitliche Verschiebung von einzelnen Publikationen und die Zurechenbarkeit stellen Probleme da. Schon manches mal, ist ein Artikel erst ein halbes Jahr oder später in einem Magazin erschienen. Würde mein Kunde mich dann erst sechs Monate nach Bezahlung bezahlen? Manche Erwähnungen kommen auch auf nicht so überschaubaren Situationen zusammen. Wenn ich beispielsweise einen Redakteur am Telefon für ein Thema begeistere, dann ist das wohl keine valide Grundlage auf der ich mein Geld für eine entstande Erwähnung in Rechnung stellen könnte.
Zum anderen lässt sich der Wert von einzelnen Erwähnungen nicht adäquat erfassen. Wie viel ist eine bestimmte Erwähnung wert und wie ließe sich das beziffern? Manche Erwähnungen sind mit wesentlich mehr Aufwand verbunden als andere. Woran würde ich den Wert einer Erwähnung festmachen? Reichweite, Auflage, Überschneidung mit der Zielgruppe? Letztendlich lässt sich hier kein passender Wert definieren.
Auch für den Auftraggeber hat die erfolgsbasierte Bezahlung Nachteile. Denn wenn die Bezahlung ausschließlich durch die Anzahl der Erwähnungen zustande kommen würde, dann hieße das auch, dass die Qualität automatisch in den Hintergrund rückt. Und diese sollte immer im Zentrum des Interesses stehen. Auch die Kosten sind bei einer solchen Entlohnungsart nicht überschaubar.
Alles in allem, ist eine erfolgsbasierte Bezahlung in der PR nicht praktikabel. PR-Berater bieten keine Garantien, sondern Chancen. Damit muss man rechnen, wenn man aktiv in die Pressearbeit einsteigen möchte. Schlussendlich zahlt sich die Investition in die Pressearbeit jedoch aus. Schaut man sich nur einmal die Preise für eine Anzeige, die an dieser Stelle die Alternative darstellt, an, wird klar, dass Pressearbeit eine lohnende Investition ist.
