Energiegeladen, laut, schnell, cool und immer mittendrin. Das sind Wörter, die mir in den Sinn kommen, wenn ich an die Marke Red Bull denke. Nachhaltig, schützend und traditionell sind hingegen Begriffe, die mir beim Markenriesen Nivea einfallen.

Marken lassen sich wie einen menschlichen Charakter beschreiben. Dieses Bild, die Corporate Identity, einer Marke kann man gezielt steuern. Beim menschlichen Charakter ist das häufig schwieriger. Jedoch ist auch der Aufbau einer guten Corporate Identity ein lange, aber sich lohnender, strategischer Prozess.

Was ist die Corporate Identity?

Alle Merkmale, die ein Unternehmen zu dem machen, was ist es ist, ergeben zusammen das Herzstück des Unternehmens – dessen Identität. Die Corporate Identity ist das, was das Unternehmen ausmacht und gegenüber der Konkurrenz abgrenzt.

Sie ist planbar und strategisch einsetzbar. Aber Vorsicht: Die Corporate Identity ist das Selbstbildnis eines Unternehmens. Die Wahrnehmung von außen, das Image, kann ein anderes sein. Genau wie bei Menschen unterscheidet sich Fremd- und Selbstwahrnehmung dann und wann. Aufgabe der Unternehmenskommunikation oder eines externen Beraters ist es, solche Abweichungen (frühzeitig) zu erkennen und durch Anpassungen in der Corporate Identity das Image zu formen.

Besonders in Branchen, in denen der Markt bereits gesättigt ist, kommt es darauf an eine starke Markenidentität zu schaffen. Denn in einer großen Masse stechen vor allem die Unternehmen hervor, die für eine einzigartige Sache mit besonderen Werten stehen. Eine gelungene Corporate Identity ist notwendig um auf dem Markt sichtbar zu werden und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Mit Werten verbinden Konsumenten auch immer Emotionen. Das können positive als auch negative sein. Je nachdem, wie die persönliche Einstellung zu einem Wert ist. Rein plakativ: Bin ich konservativ, finde ich es richtig, dass Traditionen in Unternehmen gepflegt werden und kaufe eher bei einem traditionsbewussten Familienbetrieb. Bin ich jedoch von Innovationen getrieben, passt so ein Unternehmen wohl kaum in meine Denkstruktur.

Werte haben einen hohen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten. Deshalb muss die Corporate Identity diese auch richtig und verständlich ausdrücken. Denn auch die Positionierung ist abhängig von den Unternehmenswerten.

Corporate Identity hört sich zwar zunächst nach einem unscheinbaren, inflationär genutzten Schlagwort an, dahinter verbirgt sich jedoch der Schlüssel für Sichtbarkeit, Positionierung und Imageaufbau.

Die Bausteine der Corporate Identity

Gerade weil Corporate Identity ein eher schwammiges und nicht greifbares Konstrukt ist, dass durch die einzelnen Bereiche des Unternehmens und dessen Handlungen gebildet wird, unterteilt man die Corporate Identity in verschiedene Bereiche:

Alle einzelnen Bereiche bilden gemeinsam die Corporate Identity. In der Praxis lassen sich die Bereiche nicht immer ganz getrennt betrachten. Umso wichtiger ist es, dass alle Bereiche perfekt und den Unternehmenswerten nach angepasst sind.

Das Corporate Image gehört übrigens nicht in diesen Bereich. Denn dabei handelt es sich nicht um einen Baustein, der sich nicht von innen beeinflussen lässt, sondern durch die Wahrnehmung von außen gebildet wird.

Daher ist die Corporate Identity auch Aufgabe der Public Relations. Denn keine andere Disziplin versteht es besser, die Außenwirkung bei Kunden und Medien zu gestalten.

Vorteile einer gelungenen Corporate Identity

Neben den Zielen, die durch die Corporate Identity erreicht werden können, wie beispielsweise mehr Sichtbarkeit oder die emotionale Bindung von Kunden, bietet eine durchdachte und strategisch angewendete Corporate Identity auch einige weitere Vorteile.

Innerhalb großer Unternehmen vereinfacht eine klare Corporate Identity viele Prozesse. Denn diese werden durch die Unternehmensidentität bereits vorgegeben. So gibt es beim Design klare Richtlinien und auch der Umgangston untereinander und mit Kunden ist klar definiert. Jeder Mitarbeiter weiß, wo er dran ist, was von ihm gefordert wird und wie er sich im Sinne des Unternehmens zu verhalten hat.

Aber auch für kleine Unternehmen oder Solopreneure erleichtert die Corporate Identity viele Prozesse. Auch hier ist es oft das Design, welches lediglich dem Design Manuel entlockt werden muss. Aber auch das passende Wording für einen Instagram-Post zu finden, wird durch eine klare Corporate Language vereinfacht. Die gesamte Kommunikation wird durch die Corporate Identity leichter.

Ein einheitliches Erscheinungsbild sieht nicht nur ordentlich aus und ermöglicht Kunden die Zuordnung und Wiedererkennung ihres Unternehmens. Es dient auch dazu die interne Zusammengehörigkeit zu fördern. Das Corporate Design ist daher der wohl bekannteste, und am häufigsten genutzte Baustein um die Corporate Identity zu formen.

Die Corporate Identity ist immer auch ein Werteversprechen. Sie entscheiden damit darüber, was deine Kunden von dir erwarten dürfen und liefern so ein Qualitätsversprechen aus. Der große Vorteil hierbei ist jedoch, dass dieses Qualitätsversprechen auf emotionaler Basis funktioniert. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde dein Produkt oder deine Dienstleistung kauft, weil er sich emotional an sie gebunden fühlt, erhöht die Verkaufserlöse und die Kundenbindung.

Ein Unternehmensimage aufzubauen ist eine zähe Aufgabe, die sich über Jahre ziehen kann. Dementsprechend langfristig ist auch eine Corporate-Identity-Strategie. Wie viel eine solide Reputation wert ist, zeigt sich meist erst, wenn der Imageverlust droht.

Corporate Identity als Retter in der Not

Man denke nur an den ADAC-Skandal vor ein paar Jahren. Im Magazin des Pannendienstes waren damals Autotests gekauft, jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet worden. Für die Medien ein gefundenes Fressen. Denn gerade der Autoclub stand für absolute Seriosität. So wurden massenweise Mitgliederaustritte prognostiziert. Vom Ende des Clubs war schon die Rede. Aber was passierte: Nicht viel. Vereinzelt gab es wohl Austritte und geredet wurde auch viel. Mehr passierte nicht. Der ADAC ging weder pleite noch hatte er sturzbachartige Einbrüche der Mitgliederzahlen zu verzeichnen.

Gerettet hat den ADAC in dieser Zeit seine unglaublich solide Reputation. Denn in dem Skandal ging es nicht um das Kerngeschäft des Unternehmens. Bei der Autopannenhilfe sahen die Mitglieder immer noch die hohe Zuverlässigkeit und Seriosität des Unternehmens, welches dessen Corporate Identity seit Jahrzehnten ausdrückt. Die Corporate Identity erwies sich also als Retter in der Not, nachdem sie jahrelang im Verborgenen für Sichtbarkeit, Neukunden und Kundenzufriedenheit gesorgt hatte.

Ausblick: Corporate Identity im Detail

Da sich die Corporate Identity als vielen, einzelnen Bausteinen zusammensetzt, ist es sinnvoll, sich diese im Detail anzuschauen. Deshalb folgt auf diesen Artikel jede Woche ein Artikel zu einem Baustein.

Manche Bausteine, wie das Corporate Design gehen die meisten Unternehmer recht zügig und durchdacht an. Jedoch gibt es dabei eine Menge zu beachten. Andere Bereiche, wie die Corporate Language ist bei den meisten Unternehmen nicht von vorne herein durchdacht, sondern bildet sich mit der Zeit heraus. Dabei lohnt es sich mit der Sprache zu spielen und dabei das eigene Unternehmen unverwechselbar und einzigartig zu machen.

Zu einigen Bausteinen habe ich mir Spezialisten geholt, die einen Gastartikel zum Thema verfasst haben um Ihnen eine umfassende Übersicht zum Thema Corporate Identity – Baustein für Baustein – zu ermöglichen.

Pin It on Pinterest

Share This