Daher möchte ich dir heute meine Best Practice Learnings mit auf den Weg geben, worauf du beim Kontaktieren eines Journalisten achten solltest. 

Per Email oder Telefon?

Die Frage, ob man einen Journalisten per Email oder per Telefon kontaktieren sollte, ist fast schon wie die Frage nach dem Huhn und dem Ei. Natürlich kann man beides machen. Grundsätzlich zählt das Annehmen von Geschichten aus dem Außen zu den Aufgaben eines Journalisten. Ob dies nun telefonisch oder per Email geschieht, ist eigentlich irrelevant. 

Stell dir vor du hast ein leckeres Steak. Du schmeißt es auf einen weiße Pappteller. Fertig. Nicht sehr appetitlich. Nun stell dir vor du hast dasselbe Steak, dieses Mal aber auf einem schicken Porzellanteller und mit Kräutern köstlich garniert. Das macht schon viel mehr her. Genauso ist es mit deiner Story. Wenn diese grundsätzlich gut ist, entscheidet letztendlich deine Präsentation darüber, ob sie es in die Medien schafft oder nicht. 

Bei einem telefonischen Pitch (der Vorstellung deines Themenvorschlags) erfordert die perfekte Präsentation schon ein wenig rhetorisches Fingerspitzengefühl. Anders als bei der Email hast du keine Möglichkeit gründlich darüber nach zu grübeln, was du sagen willst, sondern solltest fit in deinem Thema sein und dieses auch Fachfremden innerhalb von Sekunden vermitteln können. 

Beim Pitch per Email hast du Zeit die passende Formulierung zu finden. Daher empfehle ich den Pitch per Email und handhabe es bis auf Ausnahmen genauso. 

“Per Email bekommt man nie eine Rückmeldung”

Viele meiner PR-Kollegen sehen das jedoch anders und argumentieren, dass sie per Email einfach keine Antwort bekommen. Es mag vereinzelte Fälle geben, bei der eine Email nicht ankommt oder sich in den Spamordner verirrt. Hier sind die Zahlen jedoch so gering, dass das kaum zu berücksichtigen ist. Vielmehr ist anzunehmen, dass die Story einfach nicht gut genug war. 

Telefonate sind Störfaktoren

Was macht ein Journalist, wenn er nicht gerade mit PRlern telefoniert oder seine Email nach berichtenswerten Stories durchsucht? Na? Er recherchiert, schreibt oder redigiert. Alles Aufgaben, die ein Mindestmaß an Konzentration erfordern. Dabei äußerst störend ist das klingeln des Telefons. Die hierbei entstehenden Unterbrechungen, die den Arbeitenden aus der Konzentration reißen, steigern den Fehlerquotient und verlängern die Arbeitszeit zum Teil um bis zu 40 Prozent.

Ein Telefonat kann ich nur ablehnen oder annehmen und die Unterbrechung in Kauf nehmen. Eine nicht sonderlich berauschende Vorstellung. Bei einer Email hingegen kann ich mir die Zeit nehmen diese zu lesen wann ich es möchte. Damit man auf eine Emailanfrage auch eine Rückmeldung erhält, solltest du natürlich auch eine tolle Story vorschlagen, die für das jeweilige Medium relevant ist. 

Kurzer Text, der Lust auf mehr macht

Ganz gleich ob du den Redakteur per Email oder Telefon kontaktieren möchtest, solltest du daran denken dich immer so kurz wie möglich zu halten. Journalisten haben ein hohes Arbeitspensum und wenig Zeit sich lange mit einzelnen Geschichten auseinandersetzen zu müssen. 

Daher solltest du deine Präsentation so gestalten, dass bereits in den ersten ein bis zwei Sätzen das notwendige Interesse geweckt wird und der Journalist Lust auf mehr bekommt. 

Freundlich aber überzeugt

Immer wieder erlebe ich es, dass zwischen denjenigen der einen Text platzieren möchte und dem Redakteur ein komisches Verhältnis besteht. 

Entweder – und das ist der deutlich häufigere Fall – verstehen sich diejenigen, die die Story anbieten als eine Art Bittsteller. In den Emails wird äußerst freundlich und vage formuliert und alles recht zögerlich vorgetragen. Man möchte schließlich niemanden auf den Schlips treten. Grundsätzlich ist es natürlich richtig einen freundlichen Umgangston zu wählen. 

Rutscht man allerdings in die Bittsteller-Position wird es schwierig einen Themenvorschlag erfolgreich unterbreiten. Denn ein Nebeneffekt der zu freundlichen und vagen Formulierungen ist auch, dass die eigene Idee nicht überzeugend rüberkommt. Und wenn du nicht davon überzeugt bist, wie willst du dann jemand anderes davon überzeugen?

Das zweite Ungleichgewicht entsteht, wenn der Redakteur quasi nur als “ausführende Kraft” angesehen wird. Journalisten sind nicht dazu da, Texte einfach nur zu veröffentlichen, sondern vor allem um qualitative Geschichten zu finden, herauszufiltern, zu sammeln und letztendlich auch zu erzählen. Es besteht keine Garantie, dass jeder Text den ein Journalist erhält es auch in die Medien schafft. Mit der Haltung “Das MUSS aber veröffentlicht werden” wirst du ebenso wenig veröffentlichen wie mit einer devoten Bittsteller-Haltung. 

Journalisten sind darauf angewiesen Geschichten vorgeschlagen zu bekommen. Das gehört zu ihrer Arbeit. Du widerum gibst dein bestmögliches um eine tolle Story anzubieten. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Daher kann ich dir nur empfehlen sei freundlich aber zeige auch, dass du von deiner Geschichte vollkommen überzeugt bist. 

Individualisieren

Jede Email, die du mit einem Themenvorschlag an die Journalisten versendest, solltest du individualisieren. Damit meine ich nicht, dass du die Anrede und den Namen tauschst. Das versteht sich von ganz alleine. Vielmehr ist es so, dass jedes Medium eigene Themen- bzw. Ressortsschwerpunkte hat. Ist für die Lokalpresse sehr entscheidend, was im nahen Umfeld passiert, ist es für ein Magazin meist nebensächlich. Es gilt die Trigger herauszufiltern und diese in jede Email individuell einzupflegen. 

Vorlaufzeiten beachten

Wie so oft legen auch in der Pressearbeit gute Recherche und Planung die Grundsteine für effiziente Erfolge. Wenn du ein Thema in die Medien bringen möchtest, dann solltest du darauf achten, welche Vorlaufzeiten diese haben. Je nach Medienart kann die Zeitspanne, die zwischen Redaktionsschluss, Druckschluss und Erscheinungstermin liegt, stark variieren. 

Onlinemedien sind, wie Radio und Fernsehen in der Lage tagesaktuell zu informieren. Hier liegt zwischen der Erstellung eines Beitrages und der Veröffentlichung oftmals nur ein Wimpernschlag. 

Bei Tageszeitungen sieht es schon ganz anders aus. Die Redaktion arbeitet in der Regel bis 16 oder 17 Uhr. Dann geht die Ausgabe des nächsten Tages in den Druck, so dass sie am kommenden Morgen bereits im Zeitungsrohr der Leser steckt. 

Magazine haben Vorlaufzeiten von mehreren Wochen bis hin zu mehreren Monaten. Du siehst, diese Zeiten sind essentiell um wirklich gute Pressearbeit machen zu können. Auf Basis der Vorlaufzeiten kannst du herausfinden, wann du welches Thema bei welchem Medium vorschlagen solltest. Achte darauf die Email nicht zu knapp zu verschicken, sondern so dass noch genügend Zeit bleibt das Thema eingehend zu bearbeiten. 

Emailprogramm und nicht Newslettersoftware

Eine weitere beliebte Fehlerquelle ist das Versenden von Emails per Newslettersoftware. Hier lässt es sich einfach einrichten, eine Email an viele Kontakte auf einmal zu versenden und auch die Kontaktverwaltung ist meist sehr übersichtlich. Nichtsdestotrotz ist es keine gute Idee Emails per Newslettersoftware zu versenden. 

Zum einen sieht eine Email, die du mit einem Newsletterprogramm erstellt hast, immer anders aus als eine “normale” Email. Zum anderen solltest du jede Email einzeln versenden und da hilft dir das Newsletterprogramm auch nicht. Auch die Möglichkeiten zu Antworten sind z.T. eingeschränkt und ein Redakteur könnte dich im Zweifelsfall vielleicht gar nicht erreichen. 

Daher meine Empfehlung: Verwende deine ganz normale Email. Hier bist du immer erreichbar. 

Achtung vor Spam-Wörtern und Dateianhängen 

Wenn du dich für die Kontaktaufnahme per Email entschieden hast, dann solltest du auch alles dafür tun, dass die Email bei deinem Gegenüber ankommt. Ein wichtiger Faktor hierfür sind sogenannte Spam-Wörter, also Wörter, bei denen die Spamfilter des jeweiligen Emailprogramms einschreitet und die Nachricht als Spam deklariert. 

Eine Liste der häufigsten Spam-Wörter lässt sich bei Hubspot finden. Diese Wörter solltest du in keinen Fall in deinem Text verwenden. Prüfe vor dem Versand, ob dein Text frei von Spam-Wörtern ist. Dadurch reduzierst du Wahrscheinlichkeit im Spam zu landen. 

Ein weiterer Tipp, weshalb deine Email einfach nicht ankommt: Deine Dateianhänge sind zu groß. Je nach Situation ist es sinnvoll weitere Information über dich, dein Unternehmen oder das vorgeschlagene Thema mitzusenden. Dabei ist darauf zu achten, die Dateianhänge immer so klein wie möglich zu halten. Journalisten bekommen einen Haufen Emails mit Anhängen. Da ist das Postfach schneller voll als man gucken kann. Daher versuche deinen Anhang so klein wie möglich zu gestalten um das Postfach nicht zum Überlaufen zu bringen oder gar auf halber Strecke stecken zu bleiben.  

Hast du Fragen zum perfekten Pitch? Dann stell sie gerne in den Kommentaren unter diesem Beitrag.

Pressetexte sind immer noch das Mittel der Wahl, wenn es darum geht Journalisten mit Informationen über das eigene Unternehmen zu versorgen.</p Pro Tag werden zig tausende Presstexte versendet. Umso wichtiger ist es, dass du die allgemein gültigen Regeln für Pressemitteilungen kennst und bei deinen Texten anwendest.

Denn Journalisten haben keine Zeit jede Pressemitteilung zu lesen. Deine Mitteilung sollte deshalb auf den ersten Blickverraten, worum es geht.

Bei Pressemitteilungen kannst du eine Menge Fehler machen. Bevor du die nächste Pressemitteilung verfasst, solltest du daher die fünf wichtigsten Grundlagen für das Schreiben eines Pressetexts kennen.

Formaler Aufbau beachten

Pressetexte sind in aller Regel immer nach dem gleichen Schema aufgebaut. Das hat nicht nur den Vorteil, dass man als Verfasser einen groben Aufbau vorgegeben hat.

Man kann dadurch enorm viel Zeit sparen. Denn man muss seine Mitteilung nicht mehr in eine anschauliche Form bringen, sondern kann sich eine Vorlage anlegen, die man immer wieder (mit kleinen Änderungen) verwenden kann.

Neben diesem Vorteil, denn man als Verfasser der Pressemitteilung hat, gibt es noch einen weiteren Grund den formalen Aufbau unbedingt einzuhalten.

Journalisten haben meist wenig Zeit und wenig Lust jede Pressemitteilung nach den wichtigsten Informationen zu durchforsten. Ein fester formaler Aufbau ermöglicht es, dass die Pressemitteilung schnell überflogen werden kann und alle wichtigen Informationen auf einen Blick erkennbar sind.

Wie sieht der formale Aufbau aus?

Pressetexte beginnen immer mit einer Überschrift. Welche Kriterien diese erfüllen sollte, erfährst du im Abschnitt inhaltlicher Aufbau.

Auf die Überschrift folgt eine kurze Einleitung ins Thema. Diesen Abschnitt solltest du so kurz, wie möglich halten. Ideal ist ein Satz – drei sind aber auch noch in Ordnung.

Danach beginnst du einen neuen Absatz, der bereits zum Body gehört. Pro inhaltlichem Abschnitt solltest du einen neuen Absatz setzen. Vergiss dabei nicht die Zwischenüberschriften.

Vor jeden Absatz ist eine Zwischenüberschrift zu setzen. Dein Text sollte idealer Weise rund eine Seite lang sein. Du kannst jedoch auch etwa 25% weniger oder mehr schreiben. Hier sind eher die inhaltlichen Aspekte entscheidend.

Hast du alles geschrieben und die Seite ist noch nicht voll, dann versuch nicht zwanghaft die Seite zu füllen. Gleiches gilt, wenn du die Eine-Seite-Grenze überschreitest.

Inhaltlicher Aufbau

Noch entscheidender als der formale Aufbau eines Pressetexts ist der inhaltliche Aufbau.

Hier haben sich feste Regeln eingespielt, die jeder PR-Schaffender und Journalist kennen sollte. Hälst du dich nicht an diese Regeln ist es unwahrscheinlich, dass deine Pressemitteilung überhaut gelesen wird.

Entscheidend bei einem Pressetext ist, dass dieser schnell und verständlich überflogen werden kann. So kann der Journalist in sekundenschnelle das Thema und die Relevanz einer Mitteilung einordnen.

Dazu ist es notwendig, dass du die relevanten Informationen an die richtige Stelle packst. Nämlich so, dass der Journalist sie direkt entdeckt und verarbeiten kann.

Wie sieht der inhaltliche Aufbau eines Pressetextes aus?

Der Aufbau eines Pressetextes ist klassischerweise pyramidenförmig. Das bedeutet, dass die Relevanz der Informationen zum Ende des Textes immer geringer werden. Du beginnst mit den wichtigsten Informationen. Der Text sollte von hinten leicht zu kürzen sein.

Im ersten Absatz ihrer Pressemitteilung solltest du die wichtigsten W-Fragen beantworten:

• Wer?
• Was?
• Wo?
• Wann?

Die Beantwortung der vier wichtigsten Fragen erfolgt in der Regel in den ersten ein bis drei Sätzen.

Im Body deines Pressetexts kannst du auch die Fragen Wie und Warum beantworten, in dem du Hintergrundinformationen zu deiner Meldung anbieten.

Sollten die zwei ergänzenden W-Fragen maßgeblich für dein Thema sein, gehören diese natürlich in die einleitenden Sätze.

Nach dem Body folgt die Boilerplate. Dabei handelt es sich um einen kurzen, allgemeinen und informierenden Text über dein Unternehmen. Diesen Text schreibst du nicht pro Pressemitteilung neu, sondern verwendest diesen immer und immer wieder.

Experten-Tipp: Grenz die Boilerplate optisch von deiner Mitteilung ab. Das kann zum Beispiel dadurch geschehen, dass du einen Rahmen um den Text legst oder den Text in einer anderen Schrift oder -größe darstellst.

Zum Schluss deiner Pressemitteilung solltest du noch die Kontaktdaten des Pressekontakts für mögliche Nachfragen angeben.

Am besten du gibst hier sowohl eine Emailadresse, als auch eine oder mehrere Telefonnummern (Handy und Festnetz) an. Vergiss auch nicht den Namen des Pressekontakts zu nennen. (Du solltest einen konkreten Ansprechpartner nennen und nicht nur eine Abteilung.)

Zeitform beachten

Achte auf die Zeitform deiner Pressemitteilung. Idealerweise schreibst du eine Pressemitteilung zu einem aktuellen Thema. Das sollte sich auch in deiner Mitteilung wiederspiegeln.

Daher solltest du darauf achten in der richtigen Zeitform zu schreiben. Pressetexte werden grundsätzlich im Präsens geschrieben. Dadurch erhält die Pressemitteilung den aktuellen Charakter, den du mit deiner Meldung vermitteln willst.

Bei den Hintergrundinformationen kannst du natürlich auf das Präteritum oder bei einer Ankündigung auf das Futur zurückgreifen. Der Hauptteil sollte jedoch im Präsens stehen.

Weiterführende Informationen anbieten

In deiner Pressemitteilung beschränkst du dich auf die wichtigsten Informationen zu deinem Thema. Du solltest – in Zeiten des World Wide Web – jedoch weitere Informationen anbieten.

Dazu kannst du beispielsweise einen Newsroom auf deiner Website einrichten und dort weitere Hintergrundinformationen bereitstellen. Dieses Vorgehen ist besonders bei komplexeren Themen sinnvoll. So ersparst du dir viel Arbeit und schaffen es den zeitlichen Aufwand für den Journalisten zu reduzieren.

Immer nur eine Information pro Mitteilung

Auch wenn sich bei dir gerade alles mögliche tut, über das du eine Pressemitteilung schreiben könntest, beschränk dich in der Mitteilung immer nur auf ein Thema. Ein weiteres gehört in einen zweiten Presstext.

Experten-Tipp: Plane den Versandt deiner Pressemitteilungen strategisch. Vermeide mehrere Pressemitteilungen gleichzeitig oder in einem kurzen Abstand hintereinander versenden.

Wenn du diese Grundlagen beachtest, hast du die besten Grundlagen für eine gelungene Pressemitteilung geschaffen.