Immer wieder passiert es, dass PR in die Marketing-Schublade gesteckt wird. In meinem Alltag fällt mir das besonders auf, wenn ich von Anderen nach meinem gelernten Beruf – der PR-Beraterin – gefragt werde. Dann heißt es nicht selten „Ach, also Marketing“.

Den Gipfel dieser Interpretation habe ich jedoch in einem Vorstellungsgespräch erlebt. Nach einem angenehmen Gespräch kam die oft gefürchtete Frage „Haben Sie noch Fragen an uns?“ von der Personalplanerin. Daraufhin fragte ich nach den täglich anfallenden Aufgaben und bekam als Antwort: „Tja, die üblichen Marketingtätigkeiten halt…“ Auf Nachfrage stellte sich dann heraus, dass sie tatsächlich jemanden fürs Marketing suchten und keinen PR-Berater.

Nach einer kurzen Recherche im Internet zu dem Thema, habe ich mit Entsetzen feststellen müssen, dass auf vielen Seiten unter Marketing Aufgaben PR, bzw. externe und interne Kommunikation angegeben ist. Denn das ist einfach nicht richtig.

PR ist eine eigene Disziplin

Public Relations sind keine Disziplin des Marketings, sondern eigenständig.

Diese Fehlinterpretation führt jedoch soweit, dass die PR-Abteilung häufig in der Marketingabteilung eines Unternehmens aufgehangen ist. Seltener ist es anders rum.

PR ist abteilungsübergreifend

Natürlich müssen PR und Marketing Hand in Hand laufen. Anders als im Marketing beeinflusst die PR aber die gesamte Kommunikation des Unternehmens – intern und extern.

PR muss also nicht nur mit dem Marketing funktionieren, sondern auch mit allen anderen Bereichen des Unternehmens. Denn Ziel der PR ist stets der Aufbau von Beziehungen. Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Journalisten und allen weiteren Bezugsgruppen, die ein Unternehmen hat

PR und Marketing haben andere Zielgruppendefinition

Aber nicht nur an dieser Stelle unterscheiden sich die Bereiche Marketing und PR. Auch in der Zielgruppendefinition zeigen sich Unterschiede. Das Marketing kennt im Grunde nur eine Zielgruppe – nämlich die bestehenden oder potenziellen Kunden des Unternehmens. PR hingegen betrachtet eine viel größere Masse, die sich aus allen Stake- und Shareholdern zusammensetzt.

Andere Ziele – andere Maßnahmen

Wie zu erwarten, erfordern verschiedene Ziele und eine unterschiedliche Zielgruppe auch andere Maßnahmen. PR und Marketing arbeiten nicht mit den gleichen Mitteln. Dabei lässt sich recht scharf unterscheiden, denn PR ist niemals werblich. Bezahlte Werbung ist somit keine Maßnahme der PR, sondern des Marketings.

PR gehört ins Management

PR umfasst die gesamte Kommunikation des Unternehmens und damit dessen Wirkung nach außen und innen. Zudem sind PR-Maßnahmen immer langfristiger als Marketingmaßnahmen angelegt und gibt damit auch den Ton für das Marketing vor.

PR-Maßnahmen haben Einfluss auf Reputation, Vision und auch das Branding des Unternehmens. PR ist eine Managementaufgabe. In jedem Unternehmen sollte der PR-Verantwortliche im Top-Management sitzen, um die Auswirkungen von Entscheidungen auf die Reputation einzuschätzen und die Art der Kommunikation festzulegen.

PR und Marketing haben Berührungspunkte

Marketing und PR müssen sich in jedem Fall aufeinander abstimmen. In manchen Fällen kann es zudem durchaus sinnvoll sein, einzelne Marketingmaßnahmen, wie die Anzeigenplanung dem PR-Berater oder PR-Manager zu überlassen. Denn dieser kennt die für das Unternehmen relevanten Medien in- und auswendig und kann die Anzeigen an den sinnvollsten Stellen platzieren. Daneben gibt es auch einige sinnvolle Marketing-Maßnahmen, die in der Online-PR zum Einsatz kommen.

PR ist nicht gleich Marketing. Es handelt sich um eigenständige Disziplinen, die eng miteinander verbunden agieren sollten.

Hier nochmals alle Unterschiede auf einen Blick:

1. PR ist im Gegensatz zu PR nicht werblich.
2. Ziel der PR ist der Aufbau von Beziehungen und nicht die Absatzsteigerung / Kundengewinnung / Kundenbindung / usw.
3. PR umfasst die gesamte Kommunikation des Unternehmens – intern und extern. Marketing ist hingegen ausschließlich nach außen gerichtet.
4. Die Zielgruppe der PR umfasst alle Share- und Stakeholder. Die Zielgruppe des Marketings sind bestehende oder potenzielle Kunden.
5. PR ist langfristiger angelegt als Marketing und sind daher tongebend.
6. PR-Maßnahmen haben Einfluss auf Reputation, Vision und Branding eines Unternehmens.
7. PR ist eine Managementaufgabe.

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Meine Studienwahl im Bereich PR- und Kommunikationsmanagement hat in meiner Familie zunächst einmal für Unverständnis gesorgt. Nicht, weil es dagegen etwas einzuwenden gegeben hätte, sondern viel mehr, weil unter dem Begriff PR nur vage Vermutungen vorhanden waren. Die Frage, was ich denn eigentlich mache, haben sich im Laufe der Zeit immer mehr Personen gestellt. In meiner Laufbahn als Beraterin habe ich sogar bei verschiedenen Vorstellungsgesprächen erlebt, dass mein Gesprächspartner keine Ahnung hatte, was mein Aufgabengebiet umfasst und was PR eigentlich ist.

Sogar erfahrene Geschäftsleute haben oft Schwierigkeiten PR einzuordnen und dessen Mehrwert für das eigene Business zu erkennen. Dabei ist PR eins der wohl stärksten, (weichen) Instrumente für den Erfolg eines Unternehmens.

Es hat mich allerdings nicht sonderlich verwundert, dass der Begriff PR bei vielen nur rudimentäre Assoziationen hervorruft. Denn, wie ich während meines Studiums feststellen konnte, gibt es bis heute keine allgemeingültige Definition, was PR eigentlich ist. Es gibt mehrere. Und alle unterscheiden sich – teilweise sogar so stark, dass sie sich wiedersprechen.

Mein Verständnis von PR

PR steht für Public Relations, was so viel wie „Öffentliche Beziehungen“ bedeutet. Im Deutschen wird Public Relations oft mit „Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt. Dabei handelt es sich jedoch eher um ein Teilsegment der PR. Der Übersetzungsversuch kann daher auch gerne mal zu Missverständnissen führen.

Aus meiner Sicht umfasst PR die gesamte Kommunikation eines Unternehmens mit dessen Stake- und Shareholdern. Dabei lassen sich die verschiedenen Maßnahmen grob in die Bereiche analoge, digitale und live PR unterteilen.

Ein Zitat, dass kurz und präzise den Unterschied zwischen Werbung und Public Relations erklärt, stammt von Jean-Louis Gassée: „Advertising is saying you´re good. PR is getting someone else to say you´re good.“

Das Zitat verdeutlicht nicht nur den Unterschied, sondern fokussiert auch den Mehrwert der PR gegenüber Werbung: Sie wirbt nicht. Jedenfalls nicht direkt. Denn der Dritte wirbt natürlich schon. Aber eher durch eine Art Mundpropaganda und die ist wertvoller als alle Werbung zusammen. Sie wirkt deutlich glaubwürdiger als direkte Werbung. Das große Ziel der PR ist es Beziehungen aufzubauen. Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern oder Journalisten.

Geschichte der PR

Die gänzlich verschiedenen, offiziellen PR-Definition können zum Teil auf deren Entstehungszeit zurückgeführt werden. Seit der Nutzung des Begriffs PR hat sich die Disziplin bis heute stark entwickelt.

Bereits im antiken Griechenland sehen einzelne Theoretiker den Ursprung der Public Relations. Denn schon zu diesem frühen Zeitpunkt, war die öffentliche Meinung von starkem Interesse. In Deutschland entstand 1848 das Ministerialzeitungsbüro für staatliche Öffentlichkeitsarbeit und damit die erste PR-Abteilung.

Pioniere ihres Berufsstandes, aber auch in der PR waren Alfred Krupp und Julius Maggi. Krupp lies auf der ersten Weltausstellung 1851 einen großen Stahlbock ausstellen. Dieser Moment gilt als Geburtsstunde des PR-Events. Maggi hingegen ging 1886 einen Schritt weiter und richtete ein eigenes Reclame- und Pressebüro, mit dem Ziel, ein, seine Produkte bekannter zu machen.

Bis Anfang der 1920er Jahre galt PR in den USA als Gegenmittel zu investigativen Journalisten. So wurde beispielsweise PR genutzt um Investigativ-Journalismus bei politischen Reformen unter Roosevelt und Wilson vorzubeugen.

Erste negative Assoziationen bekam die PR mit Beginn des ersten und zweiten Weltkriegs. Innerhalb des ersten Weltkriegs nutzten vor allem die Amerikaner PR um die Bereitschaft zu Kriegsanleihen, Spenden und in den Krieg zu ziehen, zu steigern. Dadurch entstand zum ersten Mal ein eigenständiges Berufsbild des PR-Treibenden.

In den goldenen 20ern festigte sich das Berufsbild zunehmend. Durch den wirtschaftlichen Boom entstanden Möglichkeiten zu wirtschaftlicher, politischer und sozialer PR.

Während des zweiten Weltkriegs wurden Instrumente der PR zu Propagandazwecken genutzt und der Vorbehalt gegen den Beruf verstärkte sich nach Ende des Kriegs. Während der Besatzungszeit schwappte die PR nach amerikanischer Vorlage herüber. Nach diesem Vorbild entwickelte sich das Berufsbild in den Nachkriegsjahren.

1958 wurde der Berufsverband gegründet. Selbst in der DDR bildete sich eine Art sozialistische Öffentlichkeitsarbeit. Die Entwicklung hin zu eigenständigen Agenturen in Deutschland begann. Seit 1985 ist ein starkes Wachstum der Agenturen zu beobachten. In den letzten Jahrzehnten begann zudem die Akademisierung des Berufs und damit die Professionalisierung des Ausbildungswegs.

Auch heute ist die Definition von PR noch unklar. Vielleicht sollte man ein sich so stark entwickelndes Berufsbild aber auch nicht in eine zu enge Schublade stecken. Wichtig ist an dieser Stelle aber, den Mehr- und Stellenwert der PR bei Unternehmen herauszustellen.