Fehler können passieren. In der Pressearbeit sollte man diese aber nicht billigend in Kauf nehmen – trägt man doch die Verantwortung für das Image des eigenen Unternehmens. Umso wichtiger ist es daher zu wissen, welche die zehn beliebtesten Fehler sind, wenn man seine Pressearbeit selbst in die Hand nehmen möchte. 

Fehlender Mehrwert

Der wohl schwerwiegendste Fehler in der Pressearbeit ist, Journalisten zu kontaktieren ohne eine “richtige” Story.

Vielleicht fragst du dich, warum man ohne eine Geschichte im Petto überhaupt einen Journalisten kontaktieren sollte? Das frage ich mich auch immer wieder. Aber tatsächlich werden Redakteure häufig gefragt, ob sie denn nicht mal etwas über Unternehmen X oder das Start-up Y schreiben wollen. Das bestätigt auch der Artikel über schlechte Pressearbeit, bei dem Redakteure namhafter deutscher Medien nach den nervigsten Fehlern in der PR gefragt wurden. Einer, der von jedem Redakteur genannten Punkte: Fehlender Mehrwert.

Wenn du möchtest, dass ein Medium deinen Themenvorschlag aufnimmt, dann solltest du eine spannende Geschichte anbieten, die für das Medium einen Mehrwert bedeutet und die sie deshalb berichtenswert macht.

Falscher Adressat

“Sehr geehrte MedienvertreterInnen, …” → So oder so ähnlich fangen viele PR-Mails an. Sehe ich so eine Begrüßung läuft es mir kalt den Rücken hinunter. Und den meisten Redakteuren dürfte es wohl ähnlich gehen. 

Diese allgemeine Anrede, die darauf schließen lässt, dass sich der Absender im Vorfeld kaum die Mühe gemacht hat, den Namen des Adressaten zu recherchieren, wird nur noch getoppt von einem vollkommen falschen Adressaten oder einem falsch geschriebenen Namen. 

Stell dir mal vor, du schreibst eine Bewerbung für einen Job. Wie sähe es da wohl aus, wenn du den Personalreferenten falsch schreiben würdest? Richtig! Nach Schlampigkeit und wenig Ernsthaftigkeit. Genauso verhält es sich bei deiner Presse-Mail. Daher solltest du immer darauf achten, den passenden Ansprechpartner zu recherchieren und dessen Namen auch korrekt zu schreiben. Weitere Punkte, die du bei einer Email an einen Redakteur beachten solltest, findest du in meinem Artikel “Worauf du bei der Kontaktaufnahme zu einem Journalisten achten musst”. 

Zu wenig Recherche

Schlechte Pressearbeit beruht meist auf schlechter oder gar keiner Recherche.

Recherche ist für viele ein leidiges Thema. Denn sie ist zeitaufwendig und -zugegeben- auch ein wenig eintönig. Dennoch ist die Recherche unerlässlich und bildet die Grundlage dafür, dass Pressearbeit überhaupt erst funktioniert. 

Ohne eingehende Recherche weißt du nicht, wer der passende Ansprechpartner für dein Thema ist, ob dein Thema für das Medium überhaupt relevant ist, welche Formate es gibt und wie du diese mit deinem Thema verknüpfen könntest, welche Vorlaufzeiten es gibt oder welche Zielgruppe das Medium bedient. 

Es gibt noch eine Menge mehr Informationen, die sich durch Recherche herausfinden lassen. Umso besser du informiert bist, umso besser wird deine Pressearbeit funktionieren. 

Vor allem der Redakteur wird merken, wenn du dich gut informiert hast. So schaffst du es passende Geschichten zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Dadurch sparst du dir letztendlich viel Zeit und erhöhst die Chance, dass dein Themenvorschlag verwendet wird. 

Keine Kontinuität

Du machst Pressearbeit, wenn du gerade Zeit dafür hast? Das wird nicht funktionieren. 

Pressearbeit ist ein langfristiges Instrument, welches nur funktioniert, wenn man langfristig und kontinuierlich daran arbeitet. Das bedeutet auch, dass du dir Zeit für deine Pressearbeit nehmen musst. 

Glücklicherweise nimmt Pressearbeit jedoch nicht viel Zeit in Anspruch. Und umso länger du deine Pressearbeit selber machst, umso routinierter und schnell wirst du dabei auch (ein weiterer Grund kontinuierlich daran zu arbeiten!). 

Damit das klappt, solltest du dir ein paar Stunden im Monat Zeit nehmen und in dieser Zeit deine Pressearbeit angehen. Auch Anfragen zu Interviews und Ähnlichem sind wichtige Termine, die du auf jeden Fall wahrnehmen solltest – auch wenn es vielleicht an einer anderen Stelle gerade brennt. Langfristig wird dir das Interview mehr nützen als eine Rettungsaktion in letzter Sekunde. 

Du klingst nicht authentisch

Die Annahme, dass Selbstständige und kleine Unternehmen nicht relevant genug seien um in die Medien zu kommen, führt zu einem weiteren Fehler in der Pressearbeit: Du versuchst größer zu klingen und verlierst damit deine Authentizität. 

Ein Einzelunternehmer, der in seiner Email schreibt, als sei er ein großes Unternehmen, wirkt nicht ehrlich. Und damit ist der Fall für die meisten Journalisten auch bereits abgeschlossen. 

Natürlich besteht dieser Fehler auch in die andere Richtung: Ein Konzern, der schreibt als sei er eine einzige Person, wirkt ähnlich unglaubwürdig. 

In der Pressearbeit kommt es nicht darauf an, wie groß oder klein ein Unternehmen ist, sondern welche Geschichte dieses zu erzählen hat und ob, diese für die Medien berichtenswert ist. 

Du wirst werblich

Als Selbstständiger bist du natürlich davon überzeugt sehr gute Arbeit zu machen oder sogar das beste Angebot am Markt zu haben. In deiner Pressearbeit hat diese “Ich-bin-der-Größte”-Mentalität allerdings nichts verloren. 

Natürlich ist es unerlässlich, dass du von deinen Produkten und Dienstleistungen überzeugt bist, aber deshalb darfst du in der Pressearbeit nicht werblich werden. 

Einer der Hauptunterscheidungsmerkmale zwischen Marketing und PR besteht darin, dass ersteres werblich ist und letzteres strikt ohne werbliche Inhalte auskommt. 

Deine Aussagen im Bezug auf deine Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen der Pressearbeit sollten immer neutral ausfallen. Natürlich darfst du nachweisbare Fakten nutzen und auch herausstellen, was das besondere an deinem Angebot ist. Jedoch solltest du darauf achten, hier nicht zu werblich zu werden. 

Medien wollen schließlich informieren und interessante Geschichten erzählen. Werbung hat dafür nichts in redaktionellen Texten zu suchen. 

Werblichkeit innerhalb deiner PR-Texte ist ein häufiges K.O.-Kriterium und bedeutet das Aus für deinen Themenvorschlag.

Du hast kein Pressematerial

Das Recherche wichtig ist, habe ich ja bereits unter Punkt 3 eingehend erläutert. Ein ebenso wichtiges Thema ist aber auch die Planung. Auch miese Planung gehört zu einem der häufigsten Fehler innerhalb der Pressearbeit. 

Ganz besonders fehlende Pressematerialien sind ein No-Go. Wenn du erst auf Nachfrage eines Journalisten damit beginnst, Unternehmens- oder Produktinformationen zu erstellen, ist es schon zu spät. 

Pressematerialien sollte jeder Unternehmer “in der Schublade haben” und bei Bedarf herausgeben können. 

Du arbeitest gegen den Redakteur

Ein Fehler, dem ich immer wieder begegne, ist eine schlechte Zusammenarbeit zwischen dem Absender eines Themenvorschlags und dem Redakteur. 

Diese Diskrepanz in der Zusammenarbeit kann unterschiedliche Gesichter haben: 

1. Du hast Respekt oder sogar vielleicht ein wenig Angst vor dem Journalisten. Daraus entsteht ein unterwürfiges Verhalten, welches sich auch in der Kommunikation widerspiegelt. Leider wirkt diese Kommunikation meist wenig selbstbewusst. Der Themenvorschlag wird abgelehnt, weil auch dieser nicht überzeugend wirkt. 

2. Ein Redakteur ist nur dazu da, Texte zu veröffentlichen. Eine Meinung die viele “PR-Berater” haben, die ursprünglich aus dem Vertrieb kommen. Hier wird der Journalist gedrängt und genötigt, bis er den Themenvorschlag irgendwann aus Resignation veröffentlicht. Eine nicht sonderlich sinnvolle und effiziente Methode. Zudem wird dadurch sicherlich kein gutes Verhältnis zum Medium aufgebaut, wird der Medienvertreter mehr oder minder lediglich als Fußabtreter behandelt.

In der Pressearbeit sollte man sich vergegenwärtigen, dass beide Parteien auf diese Arbeit angewiesen sind. Ein Unternehmen benötigt die Unterstützung und Zusammenarbeit mit Journalisten, um es überhaupt in die Medien zu schaffen. Gleichzeitig sind Redakteure auf spannende Themenvorschläge angewiesen. Man arbeitet auf Augenhöhe und dort sollte auch die Kommunikation stattfinden. 

Keine Individualität

Kein Medium ist wie das andere. Warum solltest du also alle dasselbe schicken? 

Der letzte Fehler, der oft gemacht wird, ist fehlende Individualität. So einzigartig, wie die Medien selber, solltest du auch deine Themenvorschläge gestalten. 

Das bedeutet nicht, dass du pro Medium nur einen Themenvorschlag machen darfst oder dein Themenvorschlag nur an ein ausgesuchtes Medium gehen darf, aber du solltest immer auf die Besonderheiten der einzelnen Medien achten und deinen Vorschlag entsprechend anpassen.

Das Anpassen deines Vorschlags beginnt damit, dass du prüfst, was an deinem Vorschlag für das Medium berichtenswert ist. Ist es der lokale Bezug oder doch eher die Aktualität des Themas? Je nachdem welches Medium du betrachtest, wirst du unterschiedliche Antworten finden. Die Schwerpunkte solltest du je nach Medium anders wählen und so wird sich auch dein Themenvorschlag für jedes Medium ein wenig variieren. 

Auch darfst du darauf achten, welche Besonderheiten das jeweilige medium ausmachen. Gibt es Besonderheiten? Wird beispielsweise ausschließlich in der weiblichen Form geschrieben? Dann pass deinen Themenvorschlag entsprechend an. Damit wirst du deine Chancen auf eine Veröffentlichung stark erhöhen. 

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PR-Berater haben mitunter nicht den besten Ruf. Dass das an einigen PR-Irrtümern, wie Presseportalen liegt, kann ich mir nach einigen Entdeckungen in der letzten Woche mal wieder gut vorstellen. Eigentlich war ich auf der Suche nach Websiteinspirationen und wollte mal bei (vermeintlichen) Kollegen schauen, wie sie ihre Webpräsenz gestaltet haben.

Was mir entgegenschlug war erschreckend: Vollkommen veraltete Annahmen und Maßnahmen, die als das Non-Plus-Ultra der modernen PR verkauft wurden. Das Public Relations so nicht funktioniert ist klar. Das damit einhergehende, sinkende Ansehen des Berufsstands ist für wirkliche PR-Profis eine bittere Pille.

Ein paar dieser Irrtümer und Mythen möchte ich hier nun einmal aufgreifen und damit aufräumen:

Irrtum 1: Presseportale sind gut für die PR und super fürs Google Ranking

Einer der größten Irrtümer, der selbst in großen PR-Agenturen immer noch kursiert, ist die Annahme, dass Presseportale relevant für das Google Ranking und die gesamte Pressearbeit an sich wären.

Um es in aller Deutlichkeit zu sagen: Presseportale sind belanglos bis schädlich.

Schauen wir uns einmal an, was ein Presseportal eigentlich ist: Presseportale waren in frühen Zeiten des World Wide Web eine Möglichkeit Informationen an Journalisten zu transportieren. Man konnte also eine Pressemitteilung einstellen und die Journalisten könnten sich dann zu ihrem Thema auf den Presseportalen informieren und die interessantesten Häppchen herauspicken. Sie dienten also als eine Art Mittler.

Diese Zeiten sind längst vorbei. Informationen werden heute anders kommuniziert und konsumiert – durch Recherche auf Social Media, in Blogs und Fachartikel oder über die Informationen auf Unternehmenswebsites. Oder aktiv kommuniziert durch gezielte Pressearbeit via Mail, Telefon oder der persönlichen Ansprache. Langes Suchen in Presseportalen zählt nicht zu den Beschäftigungen von Journalisten.

Neben diesem ersten Teil des Irrtums, dass Journalisten Pressemitteilungen auf Presseportalen lesen würden, existiert auch immer noch der Mythos, dass diese Herangehensweise wichtig für SEO wäre. Auch hierbei handelt es sich um einen Irrtum. Auch wenn man nicht alles über den Google Algorithmus weiß, so ist doch ziemlich klar, dass für Google wichtig ist, wie aktiv die Seite genutzt wird. Und da, wie soeben festgestellt wurde, keine Journalisten tagtäglich die Presseportale durchstöbern, habe Presseportale vermutlich keine hohen Zugriffszahlen. Denn wer, außer Journalisten, interessiert sich sonst noch für Pressemitteilungen? Richtig – niemand.

Presseportale bilden somit keinen qualitativen Backlink, sondern bloß die Möglichkeit einen Link zu setzen. Diese quantitativen Links sind weniger Wert als hochwertige. Es kann sogar so weit gehen, dass sich das Google Ranking durch quantitative Links verschlechtert.

Außer der reinen Veröffentlichung bieten viele Presseportale noch weitere Services, wie das Versenden der Pressemitteilung über einen großen Presseverteiler. Auch hier kann ich nur raten die Finger von zu lassen. Denn zum einen brauchst du für erfolgreiche Pressearbeit einen eigenen und individuell erstellten Presseverteiler und zum anderen, solltest du etwas so wichtiges, wie deine Pressearbeit nicht einfach über eine anonyme Mailadresse versenden. Das wirkt äußerst unprofessionell.

Irrtum 2: Für PR braucht man keine Ausbildung

Wenn du einen Dienstleister beauftragst, gehst du natürlich davon aus, dass dieser seine Arbeit gelernt hat – eine Ausbildung oder sogar ein Studium in einem Bereich absolviert hat, bevor er sich Berater, Coach oder Experte nennt. Das ist allerdings so eine Sache – denn in der PR sind die Ausbildungsprozesse noch lange nicht standardisiert und die Ausbildung an sich auch noch nicht sonderlich alt.

Daher sind viele langjährige PR-Berater ehemalige Journalisten oder haben auf sonstigem Wege in die PR-Branche gefunden. Das ist auch gar nicht verkehrt und diese Dienstleister haben vor allem eins vorzuweisen: massenweise Berufserfahrung.

Aber der Begriff PR-Berater ist nicht geschützt. Und neben fundierten Studiengängen gibt es auch 4-Wochen-Workshops oder ähnliche Ausbildungsmodelle, die mit dem Zertifikat des PR-Beraters abschließen (Stichwort: IHK). Sicherlich kannst du dir vorstellen, dass ein so komplexes Thema, wie Public Relations nicht in einen 4- oder 6- Wochen-, noch in einen 6-Monat-Kurs passt.

Auf dem Markt befinden sich jedoch eine ganze Menge selbstständige Berater, die genau diesen Ausbildungsbackground haben.

Mir selbst, sagte eine ehemalige Kollegin einmal, dass man für PR keine bestimmte Ausbildung bräuchte. Dem kann ich nur in aller Deutlichkeit wiedersprechen. PR ist dermaßen komplex und verändert sich durch die stetigen Wandlungen der Online-PR schneller als man gucken kann. Für gute PR reichen auch nicht nur eine gute Schreibe (ehemalige Journalisten führen das Argument gerne an) oder Kenntnisse in der Kommunikation. Auch Psychologie, BWL, Marketing und vor allem Social-Media-Kenntnisse sind mittlerweile Standart. Gute PR-Berater haben darüber hinaus noch viele weitere fundierte Kenntnisse.

Da Public Relations entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens sein kann, appelliere ich an dieser Stelle daran, sich die Ausbildung der PR-Berater äußerst gut anzuschauen. Recherchiere ruhig die Qualifikationen. Berufsbegleitende Zertifikate und ähnliches sind für mich aber oft ein Hinweis auf Quacksalber. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Dennoch – für PR braucht man eine solide Ausbildung und stetige Weiterbildung.

Irrtum 3: Social Media ist keine PR

Immer spricht man von Social-Media-Marketing. Dabei bezeichnet das eigentlich nur (genau wie sonst auch) die punktuelle Vermarktung über Social Media. Die eigentliche Nutzung und Betreuung von Social Media ist eine klassische PR-Aufgabe.

Umso mehr verwundert es mich da, dass manche „Kollegen“ auf ihren Websites Social Media als etwas Vergängliches du vor allem nicht relevantes darstellen. Es stimmt, dass nicht für jedes Unternehmen jeder Social-Media-Kanal richtig und relevant ist, aber dennoch ist und bleibt Social Media eine Erweiterung der Kommunikationskanäle und ist somit ein Schwerpunkt der Online-PR, der einfach nicht mehr wegzudenken ist.

Diskussionen darüber, ob soziale Netzwerke grundsätzlich wichtig für die PR sind, gibt es nicht. Denn das sind sie. Dienstleister die in Gänze anderer Auffassung sind, haben scheinbar die letzten 20 Jahre verschlafen oder ihren Job verfehlt.

Irrtum 4: PR ist nur was für große Firmen

Immer wieder verblüfft mich die Aussage „PR sei doch nur etwas, dass große Firmen machen und brauchen würden“. Dabei betrifft die gesamte Unternehmenskommunikation die PR. Also jedes Unternehmen, hat die Notwendigkeit professioneller PR. Das muss nicht immer gleich ein Berater sein, sondern kann auch gut selbst gemacht werden.

PR ist nicht nur etwas für Solopreneure und Mittelständler, sondern bietet gerade diesen Unternehmensgrößen besondere Vorteile.

Irrtum 5: PR kostet viel Geld

PR sei teuer – auch das ist einer der größten Irrtümer. „Marketing kann ich mir nicht leisten“, habe ich hingegen noch nie gehört. Dabei ist PR grundsätzlich wesentlich preiswerter als das omnipräsente Marketing.

Denn Public Relations Maßnahmen sind nicht nur per se günstiger, sondern können auch gestaffelt durchgeführt werden. Auch bieten sich viele weitere Möglichkeiten einen möglichst geringen Preis bei der PR zu erzielen. So kann man beispielsweise nur eine Beratung in Anspruch nehmen, anstatt alle Maßnahmen von einem Dienstleister umsetzen zu lassen.

In der PR-Branche gibt es keine festgelegten Preise. Diese variieren stark, wie ich es bereits in der Preisübersicht des Artikels „Was kostet PR?“ dargestellt habe.

Public Relations ist allerdings zeitaufwendig. Denn hinter guter PR steht immer eine fundierte Analyse und eine funktionierende Strategie. Richtigerweise sollte es also heißen: PR kostet Zeit.

Mit welchen PR-Irrtümern bist du schon einmal konfrontiert worden und wie sind deine Erfahrungen damit?