Eins der wohl größten Geheimnisse in der PR sind deren Kosten. Was kostet eine professionelle PR-Betreuung? Welche Faktoren muss man beachten?

 Jede Agentur, jeder Freelancer macht seine ganz eigenen Preise. Dabei gibt es riesige Unterschiede, die sich vor allem durch die Intransparenz der Branche tragen. Denn über die einzelnen Preise von PR-Dienstleistungen gibt es kaum aussagekräftige Angaben.

Damit du beim ersten Angebot nicht gleich Magenkrämpfe bekommst oder sogar ganz davor zurückschreckst einen externen PR-Berater zu beauftragen (aka „weil es ja eh so teuer ist“), erfährst du in diesem Artikel wie sich Preise zusammen setzen, welche Faktoren für den Preis verantwortlich sind und was du bei der Preisgestaltung sonst noch wissen sollten.

Doch zunächst stellt sich natürlich erstmal die Frage: Brauchst du PR überhaupt?

Für wen ist PR sinnvoll?

PR ist für die meisten Unternehmer sinnvoll. Dabei spielt die Größe des Unternehmens eine eher untergeordnete Rolle. Wichtig hingegen sind klardefinierte Ziele.

Viele Ziele, wie Reichweitenaufbau, Neukundengewinnung, Positionierung, professionelle Web-Präsenz oder ein gelungener Social-Media-Auftritt sind nur durch professionelle PR zu erreichen.

Ziel der PR ist stets der Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Beziehungen zu deinen Kunden, Journalisten und allen weiteren Anspruchsgruppen. Und genau das macht PR für dein Unternehmen so wertvoll – der langfristige und nachhaltige Aufbau von Kontakten.

Dazu optimiert der PR-Berater deines Vertrauens im Idealfall alle Kommunikationsabläufe deines Unternehmens. Denn das wird deinen Kunden helfen, dich zu finden, dein Unternehmen und Angebot zu verstehen und sich angesprochen zu fühlen.

Damit ist PR nicht nur was für große Unternehmen, sondern auch für Einzelunternehmer und KMU.

Was kostet PR?

Um bestimmen zu können, welche Kosten auf dich zukommen, müssen wir uns einige Faktoren anschauen, die maßgeblich für den Preis sind.

Einzelne Arbeit, Kampagne oder Vollzeitbetreuung

Bevor du eine Anfrage bei einer PR-Agentur oder einem PR-Freelancer einholst, sollten du dir bereits Gedanken darüber machen, was du eigentlich willst. Welche Erwartungen hast du an die Arbeit? Was ist das Ziel, dass du verfolgst?

Diese Fragen wird dich auch ein guter Berater fragen. Denn nur so kann er eine klare Linie zur Maßnahmen- und Preisfindung setzen.

Das Ziel, welches du durch PR erreichen möchtest, solltest du klar vor Augen haben. Denn wenn dein Ziel lautet, Journalisten über die neusten Innovationen in deinem Unternehmen aufmerksam zu machen, reicht in aller Regel eine einfache Pressemitteilung inklusive Versand aus.

Sollten deine Ziele jedoch in der Größenordnung einer Neupositionierung oder dem Ausbau deiner Reichweite liegen, bedarf es einer ausgeklügelten Strategie und langfristiger Betreuung.

Diese grundlegende Überlegung macht natürlich einen großen preislichen Unterschied. Denn das Budget, dass du für eine kleine Auftragsarbeit bereitstellen musst, ist bei weitem nicht so groß, wie das einer Kampagne.

Welche Maßnahmen dann letztendlich zur Erreichung deiner Ziele sinnvoll sind, wird dir ein Berater in einem ausführlichen Konzept, dass auf einer Markt- und Zielgruppenanalyse fußt, darstellen.

Priorisieren und Aufgaben verteilen

Nachdem du dir im ersten Schritt darüber klar geworden bist, was deine Ziele sind, solltest du einen PR-Berater kontaktieren.

Erkläre, was deine Ziele sind und scheue dich nicht davor diese auszusprechen, auch wenn dir bereits bewusst ist, dass der Umfang einer großen Kampagne dein Budget sprengen wird.

Für ein professionelles Ergebnis solltest du  einen Profi ans Steuer lassen. Denn dieser bietet fundiertes Fachwissen und hat berufliche Erfahrungen, die dir bei der Umsetzung einer Kampagne helfen werden. Daher solltest du in dem Maß in dem es dein PR-Budget erlaubt auf Expertise setzen.

Wenn dein Budget zur Zielerreichung zu klein ist, gibt es zwei Faktoren, die den Preis senken und das Erreichen der Ziele wieder ermöglicht: Priorisieren und Aufgabenverteilung.

Sollte dein Budget für alle Maßnahmen nicht reichen, solltest du priorisieren, was dir am wichtigsten ist.

Dabei musst du unbedingt Rücksprache mit der PR-Berater halten. Denn oft sind Aufgaben nur in Kombination sinnvoll.

Der Berater kann dir erklären, welche Maßnahmen auch alleine effektiv und zielführend sind. Durch die Priorisierung näherst du dich Stück für Stück deinen Zielen.

Eine Ablehnung einer ganzen Kampagne aufgrund des Preises ist demnach nur selten wirklich sinnvoll. Denn dann verzichtest du auf die komplette und so wertvolle PR-Betreuung.

Lass dir lieber ein Konzept erstellen, welches zeitlich gestückelt ist und somit wieder von vorne herein strategisch geplant ist.

Ein weiterer Faktor, der entscheidend für die Senkung des Preises ist, ist die Aufgabenverteilung.

Manche Aufgaben kannst auch du übernehmen anstatt sie auszulagern.

Lassen dich dazu von deinem Dienstleister beraten und stimm dich ab, wer welche Aufgaben übernimmt.

Diese Einsparungs-Maßnahme beinhaltet jedoch auch eine hohe Gefahr für Fehler, die du als „Fachfremder“ leicht machen kannst.

Die Qualität der PR kann durch eine solche Einsparung wesentlich leiden. Deshalb ist es nur eingeschränkt zu empfehlen.

Sinnvoll ist ein solches vorgehen nur, wenn du Qualitäten (wie Webdesign, Grafikdesign, Fotografie, etc.) hast, die dem PRler bei der Umsetzung seiner Leistungen unterstützen. In diesen Bereichen solltest du dich jedoch auf einem professionellen Level bewegen.

Preisbestimmende Variablen

Es gibt verschiedene Variablen, die den Preis für eine PR-Dienstleistung maßgeblich bestimmen. Darunter fallen die Berufserfahrung und Kenntnisse, die ein Berater aufweist, das gewählte Abrechnungsmodell, die persönliche Intensität für den Berater und die Größe des Beratungsunternehmens.

Laufzeit und Umfang eines Vertrags

Nach dem Umfang des Auftrags richtet sich in aller Regel auch das Abrechnungsmodell. Denn bei einem langfristigen Vertrag kann der PR-Beauftragte besser und sicherer planen und dadurch Kosten senken.

Einzeldienstleistungen sind in aller Regel teurer, als in Kombination mit langfristigen Maßnahnahmen.

Besonders bei Einzelarbeiten oder einem einmaligen, befristeten Auftrag von verschiedenen PR-Dienstleistungen wird meist mit einem festen Projektbudget gearbeitet, welches den genauen Preis sowie alle zu erbringenden Leistungen konkret festlegt.

Ein Projektbudget ist außerdem bei einer Zusammenarbeit auf Probe sinnvoll. Du als Kunde erhälst einen ersten Eindruck mit welchen Resultaten du bei einem festgelegten Budget rechnen kannst und ob die Zusammenarbeit mit dem externen PR-Berater nach deinen Vorstellungen verläuft. Während der Test-Phase hast durch das Projektbudget die volle Kostenkontrolle.

Solltest du dir eine unbefristete Zusammenarbeit nach der Test-Phase vorstellen können, wird das Abrechnungsmodell meist in eine klassische Dienstleistungspauschale geändert.

Der sogenannte Retainer bietet den Vorteil, dass der Berater langfristig planen und umsetzen kann. Arbeitsintesive Zeiten werden durch weniger zeitaufwendige ausgeglichen. Dein Investment bleibt konstant. Ein Retainer bietet daher auf beiden Seiten eine hohe Planungssicherheit. Allerdings sollte man immer einen kleinen Budgetpuffer einrechnen, auf den bei unvorhergesehen Umständen zurückgegriffen werden kann.

Neben den konstanten Kosten bietet sich der Vorteil, dass die PR-Ziele langfristig geplant und kontinuierlich verfolgt werden können. In der Regel erstellst du dazu einen (Jahres-)Plan, der sämtliche Leistungen und Ziele enthält. Dies ist auch die Voraussetzung für einen Retainer. Denn der sollte nur bei einer guten Planbarkeit zum Einsatz kommen.

Solltest du noch nicht genau wissen, was alles im nächsten Jahr anfallen wird und trotzdem eine langfriste Zusammenarbeit mit einer Agentur oder einem Berater eingehen wollen, dann sollten Sie diesen auf Basis von einem Hybridvertrag beauftragen.

Darin vereinbarst du mit den PR-Berater ein monatliches Grundvolumen, welches feste und planbare Maßnahmen umfasst. Zusätzliche Leistungen, die du nach Bedarf umsetzen lässt, werden dann separat verrechnet.

Ein besonderer Anreiz für Erfolge und eine gute Performance des PR-Beraters bietet ein Vertrag mit Erfolgskomponente.

Das bedeutet, dass du ein Retainer- oder Projektbudget vereinbarst und bei messbaren Erfolgen einen zuvor festgelegten Erfolgszuschlag zahlst. Dieses Verfahren bietet sich besonders dann an, wenn du durch PR schnell effektive Erfolge erzielen und den externen Dienstleister motivieren möchtest.

Neben diesen festen Abrechnungsmodellen gibt es natürlich noch die Abrechnung auf Stundenbasis. Diese ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn der Umfang einer Aufgabe vollkommen unklar, es zu Mehraufwand kommt oder bei einer einzelnen Beratungsstunde.

Berufserfahrung und Kenntnisse

Ein wichtiger Preisfaktor ist das Erfahrungslevel des PR-Beraters. Sicher kannst du dir vorstellen, dass die Betreuung durch einen Agenturchef teurer ist, als die Beratung durch einen Junior Berater. Dies liegt vor allem an der Expertise.

Neben der Berufserfahrung spielen in dieser Kategorie auch spezielle Kenntnisse eine entscheidende Rolle. Kann ein Berater spezielle Kenntnisse anbieten, die ein Mitbewerber nicht hat, werden diese sich in den Kosten wiederspiegeln.

Aber bevor du jetzt denkst „Dann suche ich mir jemanden der nur das kann was alle können“, solltest du bedenken, dass der Berater diese Kenntnisse zu deiner Förderung einsetzt. Dir bietet sich somit die Möglichkeit aus der Masse hervorzustechen.

Und nebenbei schlägst du oft zwei Fliegen mit einer Klatsche: Ein PR-Berater, der nicht nur deine Websitetexte, sondern gleich deine ganze Website optimiert, erspart dir die Beauftragung eines Webdesigners.

Persönliche Intensität

Von persönlicher Intensität kann man sprechen, wenn ein Auftrag das aktive Netzwerken durch den PR-Berater erfordert (z.B. bei Public Affairs) oder Gefahren für die Reputation der Agentur oder des PR-Berater birgt. Auch diese Faktoren werden im Preis berücksichtig.

Agentur oder selbstständiger Berater

Ein weiterer Faktor für die Höhe der Kosten besteht darin, wen du für deine PR beauftragst. Dies richtet sich in erste Linie nach der große der Kampagne und ihrem zeitlichen Rahmen.

Möchtest du eine große PR-Kampagne oder viele PR-Maßnahmen in einer kurzen Zeit umsetzen, bietet sich hierfür die Betreuung durch eine Agentur an. Denn ein selbstständiger Berater verfügt über weniger direkte Arbeitskraft.

In einer Agentur hingegen wird ein Team aus mehreren Mitarbeitern deinen Auftrag umsetzen. Natürlich können bei der Betreuung durch einen selbstständigen Berater einzelne Leistungen an Dritte ausgelagert werden.

Du solltest dich vorab informieren welche Leistungen der Berater selber umsetzen kann und bei welchen Leistungen er einen Dritten heranziehen müsste.

Selbstständige Berater besitzen in der Regel jedoch ein so umfangreiches Angebot und Wissen, dass nur bei speziellen Aufträgen, wie Videoproduktionen oder ähnlichem ein externer Dienstleister beauftragt werden muss. Auch große Kampagnen können selbstständige Berater umsetzen, jedoch ist der Faktor Zeit hier entscheidend.

Public Relations Kosten

Nachdem du nun weißt, dass viele Faktoren auf den jeweiligen Preis einwirken, verwundert das hohe Preisgefälle der verschiedenen Leistungen im DPRG-Trendbarometer 2017 nicht sonderlich:

Leistungen (Honorar pro Stunde / Angaben in Euro)

Pauschalisierungsfähige Leistungen (Angaben in Euro)

Nicht aufgeführt sind in dieser Übersicht die Preise einzelner Berater. Diese dürften im Schnitt jedoch deutlich geringer ausfallen, als die einer Agentur.

Wer kann sich PR leisten?

Du siehst, Dienstleistung im Bereich der Public Relations können nicht pauschal als teuer eingestuft werden. Professionelle PR ist für Unternehmen äußerst wertvoll und für den Erfolg eines Unternehmens unabdingbar.

Der Preis der einzelnen Leistungen variiert stark. Dies ist auf die verschiedenen Faktoren, die den Preis beeinflussen zurückzuführen. Der Preis wird maßgeblich durch

• die Laufzeit und den Umfang eines Vertrags
• Berufserfahrung und spezielle Kenntnisse
• die persönliche Intensität
• und die Unternehmensgröße (Agentur oder selbstständiger PR-Berater)

bestimmt.

So bietet es sich als Einzelunternehmer an, sich einen selbstständigen Berater für die PR-Leistungen zu suchen. Große Konzerne hingegen sollten, alleine aufgrund des Arbeitsumfangs zu einer großen Agentur tendieren.

PR ist wichtig für dein Unternehmen und in jedem Fall bezahlbar. Such dir einen externen Profi, der zu deinen Anforderungen, Zielen und Budget passt.

Public Relations sind besonders für Kleinunternehmer eine effektive Alternative zu Werbung. Denn sie bietet einige Vorteile, die besonders für Einzelunternehmer (Solopreneure), den Einzelhandel oder auch für Gründer interessant sind.

Kosten

Beginnen wir mit den harten Fakten: PR ist meist kostengünstiger als Werbung und somit ressourcenschonend.

Den meisten Kleinunternehmern stehen keine großen Werbebudgets zu Verfügung, so dass bei einer Werbekampagne stark auf die Kosten geachtet werden muss.

Oft wird dadurch das Endergebnis bestimmt und die Wirkung lässt auf sich warten. Für gute PR braucht es kein gigantisches Budget. Durch ein strategisches Kommunikationskonzept, dass du durch einen PR-Berater erstellen lassen solltest, werden die Maßnahmen langfristig vorgegeben.

Der Investitionsumfang ist berechenbar und übersichtlich – die Maßnahmen benötigen wenig bis gar kein Material.

Dadurch können die Kosten für eine Kampagne geringgehalten werden. Einzig bei den Kosten für einen guten Berater solltest du nicht sparen.

Langfristig

PR-Maßnahmen sind häufig langfristig angelegt. Der Effekt, der durch die PR aufgebaut wird, hält lange an.

Werbemaßnahmen werden punktuell eingesetzt (z.B. Sonderaktionen). PR-Maßnahmen hingegen zielen auf den nachhaltigen und langfristigen Vertrauensaufbau zu den verschiedenen Stakeholdern ab.

Investitionen in PR-Maßnahmen sind direkte Investitionen in die Zukunft eines Unternehmens. Denn der Aufbau von Beziehungen ist in der Geschäftswelt oft entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. 

Rechtliche Aspekte

Seit den Neuerungen der EU-Datenschutzverordnung 2018 hat sich der Rechtsraum für Werbung merklich verkleinert.

Werbung muss seither viel strikter als zuvor gekennzeichnet werden. Was noch erlaubt ist und was nicht, verrät Anett Witke in diesem Artikel auf Zielbar.

Werbung ist demnach immer zu kennzeichnen – Ausnahmen gibt es keine. Damit du als Kleinunternehmer in keine rechtlichen Fallen stolperst, solltest du dich vorab genau informieren und / oder eine rechtliche Beratung in Erwägung ziehen.

Natürlich gibt es auch in der PR einige Fallstricke durch gesetzliche Vorgaben. Ein kompetenter Berater kennt diese jedoch in der Regel und wird sich bei der Umsetzung daranhalten.

Glaubwürdigkeit

Beim Aufbau von Beziehungen spielt Vertrauen eine große Rolle. Die Basis für einen gelungenen Beziehungsaufbau kann besonders durch Pressearbeit geniert werden.

Denn durch eine gelungene Platzierung in den Medien steigt nicht nur die Reichweite und Sichtbarkeit, sondern auch die Glaubwürdigkeit.

Medienberichte werden meist als informativ und sogar kritisch wahrgenommen. Das Vertrauen in Journalisten und die Medien ist trotz einigen Schwankungen der letzten Zeit ungebrochen hoch. Medienberichte sind somit effektive Werbung für Kleinunternehmer durch Dritte, nämlich das Medium selbst. Dadurch wird bereits ein gewisses Grundvertrauen bei den Lesern aufgebaut.

Positionierung

Neben einer starken Glaubwürdigkeit und einer hohen Reichweite haben Berichte in Zeitschriften oder Magazinen einen weiteren Vorteil für Kleinunternehmer. Sie beeinflussen die Positionierung des Unternehmens.

Durch strategische Pressemitteilungen kannst du dich gezielt positionieren. Dabei solltest du Themen herausgreifen, die deine Positionierung ausmachen und eine hohe Dichte an Nachrichtenwerten aufweisen.

Dieses Setzen von Schwerpunkten wird deine Positionierung auch medial voranbringen.

Aufbau von Medienkontakten

Für eine gelungene Pressearbeit ist der Aufbau von Kontakten zu Journalisten und Reportern wichtig. Denn durch solche Beziehungen wird die Platzierung von Themen in den Medien mit der Zeit weitaus einfacher. Außerdem wird die Arbeit dadurch berechenbarer.

Übrigens ist es kein Vorteil sich einen PR-Berater zu suchen, der schon unzählige Kontakte zu Journalisten aus deinem Bereich hat. Denn durch Gefallen für den Berater wächst die Beziehung deines Unternehmens zu den Journalisten nicht.

Besser ist es durch hochwertige Inhalte und exklusive Berichte zu überzeugen und sich die Kontakte durch einen Berater individuell aufbauen zu lassen.

Werte transportieren

PR-Maßnahmen bieten die Möglichkeit eigene Themen zu genieren und zu platzieren. Dadurch bietet sich auch die einmalige Chance deine Unternehmenswerte und -visionen zu transportieren.

In jeder Maßnahme sollte deine ganz eigene Handschrift, deine Corporate Identity mitschwingen. Dies ist ein wichtiger Ansatz für den Beziehungsaufbau.

Interaktion

Neben der bekannten Pressearbeit gehört auch die Online-PR zum Aufgabengebiet der Public Relations.

Dabei besteht stets die Möglichkeit zum Dialog mit der eigenen Zielgruppe. Speziell durch den Communityaufbau auf den gängigen Social-Media-Kanälen kannst du wertvolle Informationen für den Vertrieb oder die Produktentwicklung ziehen:

Welche Fragen und Wünsche haben deine Kunden? Was bemängeln sie? Wie sehen sie dein Unternehmen? und ähnliches sind nur einige der Fragen, die durch den regen Austausch über Social Media geklärt werden können.

Informationstiefe

Im Gegensatz zu Werbung bietet sich PR besonders für komplexe Sachverhalte an. Durch redaktionelle Beiträge kann eine gänzlich andere Informationstiefe als in werblichen Beiträgen generiert werden.

Erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen können in Fachbeiträgen oder anderen Texten eingehend beschrieben werden.

Auch die Wahrnehmungstiefe des Lesers, nicht zu Letzt durch eine große Aufmerksamkeitsspanne, ist bei Texten gegeben.

Das bedeutet, dass zwar vielleicht weniger Personen den Beitrag sehen als eine Werbeanzeige, da sie den Artikel vielleicht übersehen. Aber wenn jemand den Text liest, wird er ihn wesentlich intensiver wahrnehmen und sich auch stärker daran erinnern. 

Geringe Streuverluste

Je nach Werbemaßnahme muss man mit hohen Streuverlusten rechnen. In der PR ist das (meist) anders.

Jede Kampagne wird so zielgruppengenau, wie möglich, umgesetzt. Dementsprechend wichtig ist auch die intensive Recherche und Analyse vor der Umsetzung einer PR-Kampagne.

Bereits an diesem Punkt entscheidet sich oftmals, ob eine Maßnahme funktioniert oder nicht. Für die Zielgruppen- und Marktanalyse sollte daher Zeit und Budget eingeplant werden.

Dies waren 10 Vorteile, die PR gegenüber Werbung so effektiv für Kleinunternehmer machen. Natürlich gibt es weiter, die sich je nach Unternehmen und Zielsetzung unterscheiden.

Nutzt du bereits PR oder setzst du lieber auf klassische Werbung?