Gastartikel von Sabine Stärker-Bross, wirkraum Design & Konzept

Corporate Design als Teil der Markenidentität

In der heutigen Zeit, ist es nicht einfach, sich als Unternehmen auf dem Markt unter vielen anderen zu behaupten. Besonders als Gründer hat man es häufig schwer, seine individuelle Positionierung zu finden. Online ist es inzwischen unverzichtbar geworden, mit einer starken Markenidentität prägnant aufzutreten und sich durch Individualität und Einzigartigkeit von anderen Anbietern abzugrenzen. Immer mehr Unternehmer erkennen diese Notwendigkeit und investieren in ihren nachhaltigen Unternehmenserfolg durch eine gute Markenstrategie und ein erfolgreiches Branding.

Ist die Positionierung eines Unternehmens und seine Markenidentität einmal festgelegt, besteht der nächste Schritt darin, diese auch nach außen für potenzielle Kunden und Interessenten sichtbar zu machen und sie nach außen zu kommunizieren. Diese Aufgabe des Sichtbarmachens für andere übernimmt das Corporate Design.

Was ist ein Corporate Design?

In meiner Tätigkeit als Grafikdesignerin habe ich es schon häufig erlebt, dass Kunden zu mir kommen, die den Wunsch nach einer Corporate Identity (CI) äußern, aber eigentlich das visuelle Erscheinungsbild meinen.

Es ist zunächst wichtig, zu verstehen, dass ein Corporate Design (CD) nur einen Ausschnitt, ein Teilbereich deines Branding ist. Beide Bereiche beeinflussen sich zwar gegenseitig und bauen aufeinander auf, sind aber grundlegend voneinander zu unterscheiden.

Das Branding oder die Markenidentität umfasst die gesamte Unternehmenskultur, einschließlich der Werte, Philosophie und Kommunikation. Alles Dinge, die so ohne Weiteres nicht sichtbar sind. Hier spielt mit hinein, wie das Unternehmen mit Mitarbeitern umgeht, wie es intern und extern kommuniziert, welcher Führungsstil vorherrscht: Kurz, welche Werte es lebt.

Ein Corporate Design dagegen ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Durch das CD wird die Corporate Identity des Unternehmens für die Außenwelt sichtbar und erlebbar gemacht. Es ist die Summe aller visuellen Informationen und Kommunikationsmittel eines Unternehmens, die sowohl intern als auch nach außen hin genutzt werden.

Woran erkennt man ein gutes Corporate Design?

Ein gutes Corporate Design zeichnet sich dadurch aus, dass alle Medien, die genutzt werden, wie z. B. Briefpapier, Broschüren, Plakate, Anzeigen, Internetauftritt, usw., konstante Merkmale aufweisen und zusammen ein stimmiges, einheitliches Bild ergeben. Jedes einzelne Element ist auf den ersten Blick eindeutig dem Unternehmen zuzuordnen.

Ein gelungenes Corporate Design besitzt sogenannte Basis-Elemente, wie das Logo, Farben und Schriften. Darüber hinaus umfasst es aber auch die konsequente, einheitliche Anwendung dieser Basiselemente innerhalb der verschiedenen Medien.

Alle Elemente eines CDs werden meist in einem intensiven Prozess Schritt für Schritt erarbeitet. Das Fundament und die Richtschnur bildet jedoch in jedem Falle die Markenidentität des jeweiligen Unternehmens.

Welches sind die Basis-Elemente eines CD?

Die Grundelemente oder Basis-Elemente eines CD sind folgende:

• Logo (als Wortbildmarke, Signet, Schriftzug)
• Unternehmensschriften (Corporate Fonts)
• Unternehmensfarben (Corporate Colors)
• Bildwelt/ Bildkonzept (Corporate Pictures)
• Wiederkehrende Gestaltungselemente (z.B. Muster, Icons, etc.)
• Festgelegte Gestaltungsraster

Je umfangreicher die Kommunikationsmittel und -kanäle eines Unternehmens sind, desto wichtiger ist es, verbindliche Richtlinien und Regeln für deren Gestaltung festzulegen. Hier kommen sogenannte Corporate Design Manuals ins Spiel. Hier wird genau beschrieben, wie zum Beispiel das Unternehmens-Logo eingesetzt werden darf (Mindestgrößen, Platzierung), welche Schriftarten verwendet werden und in welchen Schriftgrößen diese gesetzt werden. Darüber hinaus gibt es verbindliche Regeln zur einheitlichen Gestaltung durch festgelegte Gestaltungsraster für verschiedene Formate und Medien zum Beispiel für Briefpapier, Visitenkarten, Anzeigen, Flyer und Broschüren.

Ob so ein CD-Manual Sinn macht, hängt zum einen von der Unternehmensgröße und von der Anzahl der unterschiedlichen Kommunikationsmittel ab, die herausgegeben werden sollen. Auch wenn verschiedene Gestalter und Grafikdesigner für das Business arbeiten, machen Gestaltungsrichtlinien durchaus Sinn. Für Einzelunternehmer ist es jedoch auch sinnvoll, gewisse Eckdaten des Corporate Designs schriftlich festzuhalten, wie zum Beispiel die Farbwerte der Unternehmensfarben (in verschiedenen Farbsystemen wie CMYK, RGB, HEX) und unterschiedliche Logovarianten und deren Einsatzmöglichkeiten.

Welche Ziele hat ein Corporate Design?

Einheitliches Erscheinungsbild

Ein Corporate Design hat das Ziel, einem Business oder bestimmten Produkten ein einheitliches, professionelles und authentisches Auftreten zu geben. Hierbei geht es nicht darum, lediglich etwas Schönes fürs Auge zu kreieren. Das CD soll zielgerichtet die Werte einer Marke hervorheben und beim Kunden Vertrauen und Geneigtheit schaffen.
Ein einheitliches Erscheinungsbild hat den großen Vorteil, dass es den Kunden Professionalität und Seriosität signalisiert. Das Auftreten wirkt geplant und durchdacht und nicht zufällig zusammengewürfelt. Man sieht, dass jemand Kosten und Mühe in sein „Äußeres“ investiert hat, dass er Wert auf seine Erscheinung legt. Dies ist auch ein Zeichen der Wertschätzung gegenüber dem Kunden.

Wiedererkennung und Abgrenzung von Mitbewerbern

Darüber hinaus gewährleistet ein einheitliches Corporate Design, dass das Produkt oder das Unternehmen aus der Masse heraus problemlos wiedererkannt werden kann. Diese konsequente Abgrenzung ist wichtig, um sich von Mitbewerbern zu unterscheiden, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Das CD stärkt so gezielt die USP, das Alleinstellungsmerkmal, auf visuelle Weise. Es unterstreicht die Einzigartigkeit, die das Unternehmen von anderen unterscheidbar macht.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Ein durchdachtes, professionelles Corporate Design erhöht die Credibility am Markt. Es erzeugt Glaubwürdigkeit und im besten Fall Vertrauen bei den Kunden. Dies geschieht durch die konsequente, dauerhafte Verwendung bestimmter Gestaltungselemente, durch Kontinuität. Fatal kann es sein, ein CD oder auch nur das Logo allzu oft und weitgehend zu verändern. Die Verlässlichkeit, die der Kunde erwartet, geht dadurch verloren. Ein weiterer Punkt ist, dass das CD unbedingt auf dem Markenfundament fußen muss. Nur so kann sich ein stimmiges, glaubwürdiges Bild ergeben. Gerade bei Einzelunternehmern, die „über ihre Person“ verkaufen, ist es wichtig, dass Werte und äußeres Auftreten Hand in Hand gehen.

Bekanntheit steigern

Durch die durchgängige Verwendung der visuellen Elemente eines CDs verankert sich das Look and Feel der Marke auf Dauer fest im Gedächtnis der Kunden. Im besten Fall geht dies so weit, dass zum Beispiel eine bestimmte Farbekombination schon die Assoziation mit der Marke in uns auslöst. Man denke einmal an die Marke Ikea. Die Farben Blau und Gelb und Möbel lassen uns direkt an den schwedischen Möbelhersteller denken.

Verkaufsförderung

Ein Corporate Design dient auch der gezielten Verkaufsförderung und Absatzsteigerung. Ein einzigartiges Corporate Design, welches die Zielgruppe eines Unternehmens emotional anspricht, erzeugt gefühlt einen höheren Wert. Kunden werden bereit sein, mehr für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen, selbst wenn sich diese im Inhalt nicht erheblich von anderen unterscheidet. Ein CD kann somit zur Wertsteigerung beitragen.

Kosten- und Zeitersparnis

Ist ein Corporate Design in seinen Grundzügen professionell ausgearbeitet, erspart das langfristig jede Menge Zeit und damit verbundene Kosten. Es muss nicht erneut bei jedem Flyer oder jeder Social Media Grafik überlegt werden, wie diese zu gestalten ist. Die bestehenden CD Richtlinien geben dies schon vor und können bei der Gestaltung berücksichtigt werden. Das spart Zeit und Nerven und vereinfacht die Abläufe im Business.

Wichtig ist, dass man sich auf einem einmal bestehenden CD nicht ausruht. Es ist unumgänglich, dass ein Corporate Design von Zeit zu Zeit überprüft, validiert und verbessert wird. Um mit Wachstumsprozessen des Unternehmens mitgehen zu können und diese nach außen zu tragen, muss das Design gepflegt werden und wenn nötig angepasst oder erweitert.

Über die Autorin

Sabine Stärker-Bross ist freiberufliche Grafikdesignerin. Als Expertin für visuelles Branding hilft sie Selbständigen, Gründern und kleinen Unternehmen durch ein authentisches Branding Design mehr Sichtbarkeit für ihr Business zu gewinnen. Ihre Leidenschaft liegt im Bereich des Corporate Design und der Gestaltung von neuen visuellen Auftritten, angefangen beim Logo, über Printmedien bis hin zum Design von Social Media Grafiken. Im Netz findest du sie hier: www.wirk-raum.de

Gastartikel von Sonja Mahr

Sprachlich unverkennbar sein: 7 Schritte zur eigenen Corporate Language

Zur Identität einer Marke gehören der Angebotskern, das Design und Branding, aber auch der Bereich der Unternehmenssprache. Wer sich klar positionieren möchte, profitiert davon eine unverkennbare Corporate Language zu entwickeln und sich so unmittelbar ins Gedächtnis potenzieller Kunden zu bringen. Wie das in sieben einfachen Schritten gelingt, erklärt Texterin und Schreibcoach Sonja Mahr in diesem Artikel.

Kommunikation ist Basis guter Markenarbeit

Als Paul Watzlawick in seinem berühmten Kommunikationsmodell festhielt, was den Kommunikationsprozess zwischen Menschen ausmacht, hielt er folgende fünf Grundregeln fest:

1. Man kann nicht nicht kommunizieren.
2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und Beziehungsaspekt.
3. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung.
4. Kommunikation ist analog oder digital.
5. Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär.

Ohne zu tief in die Wissenschaft einsteigen zu müssen, zeigt Watzlawicks Modell eine entscheidende Erkenntnis: Kommunikation ist allgegenwärtig und spielt zwischen Menschen eine enorm große Rolle. Das gilt für jede Form der Kommunikation, also sowohl für das Tür-und-Angel-Gespräch im Büro als auch für die Kommunikation von Marke zu Markt. Denn hinter jeder Marke stecken Menschen und auch der Markt besteht am Ende aus vielen einzelnen Personen, von denen einige potenzielle Kundinnen und Kunden sind. Wenn wir also davon sprechen, wie Marken kommunizieren, sprechen wir im Grunde immer von einer zwischenmenschlichen Kommunikation. Das nimmt dem Begriff Corporate Language ein wenig den Schrecken und die Komplexität und erleichtert es, an die Basis dahinter zu gelangen. Denn im Grunde meint eine Corporate Language schlichtweg ein klar erkennbares Kommunikationsmuster einer Marke mit wiederkehrenden Formulierungen, einer eigenständigen Sprachwelt und einer festgelegten Tonalität. Ob Einzelunternehmer oder Großkonzern: die eigene Corporate Language gehört zur Basis guter Markenarbeit. Jeder, der sich sprachlich unverkennbar zeigen möchte, kann sie für sich erarbeiten.

Vorteile einer Corporate Language

Wenn ein Unternehmen gegründet wird, steht meist das Corporate Design an erster Stelle des Brandings. Ein Logo muss her, ein Farbkonzept und natürlich das Schild an der Tür der Büroräume. Tatsächlich erkennen Menschen Marken unter anderem an ihrem visuellen Erscheinungsbild. Grafik und Design kommunizieren. Doch Sprache tut es eben auch, wird aber manchmal eher stiefmütterlich behandelt. Dabei bringt eine einheitliche Unternehmenssprache große Vorteile mit sich:

• Eine Corporate Language macht Marken wiedererkennbar.
• Eine Corporate Language vermittelt Werte und Unternehmensphilosophie.
• Eine Corporate Language erreicht die Zielgruppe präzise.
• Eine Corporate Language schafft Vertrauen.
• Eine Corporate Language macht Marken nahbar und menschlich.
• Eine Corporate Language erleichtert das Auslagern von Kommunikationsaufgaben.
• Eine Corporate Language spart Zeit.

Wenn ein Unternehmen, sei es ein Einzelunternehmen oder eines mit mehreren Mitarbeitern, einmal Zeit investiert, um die eigene Corporate Language zu entwickeln, zahlt sich dies mehrfach aus. Es spart Zeit bei wiederkehrenden Formulierungen, die wesentlich schneller und müheloser gefunden werden können. Und es schafft Vertrauen, weil wiederkehrende Formulierungen Sicherheit und Verlässlichkeit vermitteln. Wie aber findet man nun zur eigenen Markensprache?

Schritt für Schritt zur Corporate Language

Im Wesentlichen sind es sieben Schritte, die Unternehmen gehen können, um sich sprachlich klar und unverwechselbar aufzustellen.

1. Schritt: Persönliche Stärken notieren

Dass Marken niemals losgelöst von den Menschen hinter der Brand betrachtet werden können, wissen Sie nun bereits. Ein erster Schritt auf dem Weg zur eigenen Corporate Language ist es deshalb, die persönlichen Stärken zu erfassen. Denn diese fließen direkt auf das Stärkenkonto einer Marke mit ein. Ist es also meine persönliche Stärke sehr gute Konzepte schreiben zu können, profitieren auch die Marke und letztlich der Kunde von dieser Konzeptionsstärke. Im ersten Schritt werden alle persönlichen Stärken notiert. Hierfür eignet sich ein Brainstorming gut. Aber auch Hinweise von Dritten können sehr aufschlussreich sein.

 2. Schritt: Stärken des Angebotes sammeln

Auch ein Angebot, also ein Produkt oder eine Dienstleistung, hat Stärken. Diese hängen meist mit den persönlichen Stärken der Person hinter dem Unternehmen zusammen, sind aber nicht mit diesen identisch. Schritt 2 ist es also, die Angebotsstärken aufzuschreiben. So kann ein geprüftes Kinderspielzeug zum Beispiel sehr sicher sein oder eine Marketingberatung sehr zeitsparend.

3. Schritt: Werte definieren

Werte bestimmen unsere Kommunikation, unser Handeln, Denken und Fühlen. Deshalb ist es unverzichtbar, die Werte einer Marke direkt in die Markenkommunikation einfließen zu lassen. Damit dies gelingt, sollten zunächst die wichtigsten drei bis sechs Werte definiert und dokumentiert werden. Sind meine Markenwerte beispielsweise Klarheit, Sicherheit und Ehrlichkeit, formuliere ich Texte ganz anders, als wenn die Werte Abenteuer, Spaß und Innovation wären.

 4. Schritt: Wortwolken bilden

Stehen Stärken und Werte fest, wird die Arbeit an der Corporate Language konkreter. Zu jeder Stärke und zu jedem Wert werden nun passende Begriffe gesucht, die gemeinsam in eine Wortwolke fließen. Für diese Wortwolken gibt es online kostenlose Generatoren, die den Prozess visualisieren. Gehen wir es anhand eines Beispiels einmal durch:

Für den Wert Sicherheit könnten passende Begriffe und Synonyme diese sein:

• Substantive: Sicherheit, Schutz, Verlässlichkeit, Vertrauen
• Verben: sichern, (darauf) verlassen, gewährleisten, beschützen, behüten, wärmen
• Adjektive: bedenkenlos, verlässlich, gewissenhaft

Hilfe zum Brainstormen gibt es übrigens auch online, zum Beispiel beim Synonym-Wörterbuch woxikon.

 5. Schritt: Tonalität festlegen

Die Wortwolke fasst Begriffe zusammen, die zur Marke passen. Damit diese Begriffe nun vom Sender zum Empfänger transportiert werden, braucht es die passende Tonalität. Hier kommt die Zielgruppe ins Spiel: Wird diese eher gesiezt oder geduzt, ist der Umgangston eher distanziert oder locker? In diesem Artikel finden Sie einige Impulse, die bei der Auswahl der Tonalität helfen können.

 6. Schritt: Leitlinien ausarbeiten

Begriffe und Tonalität stehen fest? Dann gilt es nun das Erarbeitete in klaren Leitlinien festzuhalten.

Diese können zum Beispiel folgende Dinge festlegen:

• Regeln für die Ansprache in Mails
• Textaufbau von Blogbeiträgen
• Anrede in Social-Media-Posts

Je klarer die Kommunikation für die verschiedenen Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde definiert wird, umso einfacher fällt es schließlich, die jeweiligen Inhalte zu schreiben. Das spart vor allem bei einem großen Mitarbeiterstamm enorm viel Zeit, weil sich alle an gemeinsamen Leitlinien orientieren können.

7. Schritt: Wiederkehrende Elemente nutzen

Eine Corporate Language ist lebendig und bedeutet nicht, dass immer ein und derselbe Satz am Anfang jedes Textes steht. Dennoch lohnt es sich, einige sprachlich wiederkehrende Elemente zu verwenden. Bestes Beispiel hierfür ist der Claim: Wer seinen Claim regelmäßig in die Kommunikation einbaut, erhöht durch diese Regelmäßigkeit den sprachlichen Wiedererkennungswert. Konkret kann ein Claim zum Beispiel immer am Ende eines Newsletters stehen oder das wichtigste Wort des Claims als fester Orientierungspunkt in der Bezeichnung der Angebotspakete auf der Website verwendet werden.

Markensprache darf Spaß machen

Es lohnt sich, die eigene Kommunikationswelt zu erarbeiten, denn sie macht jede Marke sprachlich einzigartig und sorgt dafür, dass sie anders klingt als Mitbewerber mit einem möglicherweise ähnlichen Angebot. Vor allem darf die Corporate Language aber Spaß machen. Deshalb mein Tipp: Sehen Sie die Corporate Language als Rahmen, der viel Platz für ein wunderbares Bild gibt und nicht als Gefängniszelle, die einengt und jegliche Freiheiten nimmt. Ich wünsche Ihnen viel Freude dabei, Ihren sprachlichen Markenrahmen zu definieren und die eigene Marke einzigartig zu machen.

Über die Autorin

Sonja Mahr ist Sichtbarkeits- und Textmentorin und unterstützt Solo-Selbstständige dabei, online Kunden zu gewinnen, ohne dafür zum Marktschreier werden zu müssen. Der Fokus ihrer Arbeit liegt darauf, die eigene Kernaussage klar zu definieren und zu kommunizieren, authentische Texte für das eigene Business zu schreiben, online sichtbar zu werden und so die richtigen Menschen anzuziehen. Weitere Informationen zu ihr und ihrer Arbeit gibt es auf der Website https://www.sonjamahr.de.